罗永浩直播“翻车”的背后，既缺流量，也缺销量！行程开关符号

罗永浩又“翻车”了。

5月1日，压轴出场由懂车帝赞助的“5.5折特价车”，在卖车环节出现了重大“事故”。原来，刚上架的购物券链接就消失了，但后台显示并没有卖出去。各种负面的评价瞬间刷屏了直播间！无奈之下，为了平息众怒，罗永浩一边坚决表示没有黑幕，另一边自掏腰包额外拿出20辆5.5折特价车权益，在后续的直播中回馈用户。

至此才算告一段落！
事实上，在过去的一个月时间里，尽管罗永浩自嘲为“跨界新人”，但是频繁的翻车还是让人表示难以置信。那么，“直播翻车”的背后，究竟有哪些值得我们关注呢？

01

看似拥有顶级流量

但罗永浩其实也缺流量

先说首场直播。凭借“第一代网红”的身份，以及“锤子科技”创始人的头衔，本身就能够吸引粉丝的围观和舆论的注目。再加上抖音的巨大流量扶持，罗永浩的首场直播完全不缺流量。

不妨用数据说话。根据新抖数据显示，罗永浩的首场直播累计观看量接近5000万，在线人数峰值为290万，销售额1.68亿元。可以说相当的优秀！不过，在最后的几场直播中，却遭遇了流量不断下滑的尴尬。第二场直播的累计观看量下降到了1140.7万，在线人数峰值也剩下89.2万。尽管下滑在预期之内，但是足以引发外界对其带货直播能否成功的质疑。尤其是“五一黄金周”的第五场直播，累计观看量更是下滑至了850万，销售额仅剩下2750万元。与第三场直播相比我们发现，在累计观看量差不多的情况下，销售额却足足下降了51.6%！

如果说“翻车”只是直播中的小插曲，那么流量和销售额的下滑则可以说是致命的硬伤。因为这意味着，罗永浩很难获得供应商的最低折扣，尤其对方是知名品牌的时候。为了挽救不断下滑的流量和销售额，罗永浩选择了频繁的“制造话题”。4月9日，罗永浩通过官方微博宣布，将首场直播得到的360万元打赏全部用来补贴湖北当地果农，消费者只需一分钱就能够买到五斤橙子，而且包邮；4月10日，罗永浩携手长城旗下的哈弗品牌，10台半价哈弗F7亮相抖音直播间。到了第四场直播，罗永浩干脆“发飙补贴”，将一批一线快消品牌全部砍成半价，回馈粉丝直播间，包括我们熟知的可口可乐、统一、双汇、洗发水、洁柔等等产品。由此，我们可以得出结论：尽管罗永浩拥有顶级流量，但其本身又十分的缺流量！否则，很难解释为何与薇娅、李佳琦相比，罗永浩需要经常借助于“热搜”的力量，为自己创造热度，吸引更多的粉丝关注。甚至，不惜通过“史无前例”的折扣，跟私生活混乱的艺人抢头条。不得不说，罗永浩真的拼了。

02

销量的下滑

是罗永浩最为担心的

在过去的五场直播中，最有看点的应该是第四场。为何？因为“统统半价”！

相信很多粉丝还记得罗永浩在直播首秀中说的那句“有些品牌就是很硬朗”，以此回应外界关于奈雪折扣低的疑问。也就是说，越是知名的消费品牌，即便是再红火的主播议价空间也都有限。
这就意味着，“半价折扣”的背后，罗永浩精心准备的这场直播秀，很有可能不仅不赚钱，可能还要赔钱！那么，为何即便赔钱，罗永浩也要坚持做呢？原因只有一个，单纯就这场直播来说，罗永浩压根不是为了赚钱，而是为了赚销量！数据不会说谎。在过去的五场直播中，销量最高的是“信良记小龙虾”，单品的销量达到了15.98万件，其次是面巾纸和脐橙，紧随其后的是电动牙刷、泡藕带和奈雪的茶。很明显，这些产品都有一个共同点，那就是属于休闲零食的范畴，而且单价普遍都不高。也就是说，罗永浩需要高频、低价的产品提高其转化率，尽可能的通过走量的方式增加整体的销售金额！正因为此，与其说是美曰其名“回馈老客户”，不如说是罗永浩为了挽救销量下滑的一次自救。03罗永浩的焦虑 如何打造直播带货的标签？

尽管外界纷纷质疑罗永浩直播频频翻车，但是大家必须承认的是，罗永浩越来越像主播。不过，这种褒奖的背后，却隐藏着危机。这个危机就是，罗永浩正在失去标签！

如今，提到李佳琦的话，大家纷纷会想到“口红一哥”这个词，即便其带货领域早已不局限于口红产品；提到薇娅的话，大家会情不自禁的将其与“淘宝一姐”、“全球好物推荐官”联系到一起。总而言之，每个当红直播的背后，都有专属于自己的标签！但是，罗永浩呢？在其直播首秀之前，由于其顶着“锤子科技”的特殊光环，让外界很容易将其冠以“数码带货一哥”的头衔。然而事与愿违。或许是出于对销量的渴求，或许是出于对带货直播特点的把握，罗永浩团队选择了向流量低头，选品的范围绝大多数都限定在休闲零食等低价产品领域。当然，罗永浩也是试图重拾起属于自己的标签。比如，除了直播首秀中的小米10pro之外，罗永浩还先后带货了“极米投影仪”、“石头扫地机器人”、“一加8 plus pro”、“联想ThinkPad X395”等产品，销量都在千万以上。不妨让我们猜测罗永浩的思路：数码产品的目标用户群体主要是男性用户，加上其高价的特点，决定了消费者在做出购买决策时一定会慎之又慎，价格不是唯一的参考要素。但是，为了保证销量，更为了避免让消费者“乘兴而来败兴而归”，因此低价商品的好处便显现出来。但是，这也意味着巨大的风险。

倘若罗永浩过分倚重低价商品带动销量，那么势必得罪那些有数码产品、高价消费需求的粉丝群体；如果转型数码产品步子过大的话，又会陷入带不动货的尴尬境地。更重要的是，随着时间的不断推移，外界对其“带货低价休闲零食”的认知将更加深刻。如此一来，将彻底丧失“数码产品带货一哥”的标签。不过，总的来看，罗永浩依旧在试图塑造这一标签！
参考来源：
[1] 马小军，《老罗直播“满月礼”上又双叒叕翻车：五场数据盘点，老罗到底能卖啥？》，2020年5月2日，深响[2]李振梁，《全程回顾罗永浩第二次带货直播，为湖北卖橙子一分钱五斤》，2020年4月11日，36氪