作者 | 黄毅（公关界007主笔）
来源|公关界007（ID:PRCN007）还记得去年登上微博热搜的#大白兔冰淇淋#吗？
当时美国的一家冰淇淋店为了庆祝中国新年，推出了大白兔奶糖口味的冰淇淋，瞬间成为了“网红爆款”，很多人排队购买。但中国的吃货们却只能望眼欲穿，简直要馋哭了。
虽然后**大白兔的原生产厂家上海冠生园证实，并没有对这家冰淇淋店进行授权，所以美国的大白兔冰淇淋属于山寨品，但是很多人却对大白兔冰淇淋魂牵梦绕。
最近，光明食品集团旗下的大白兔和光明乳业跨界组cp，以“致童年|冰纷奶趣，快乐齐享”为主题，推出了跨界新品——大白兔系列冰品。
大家心心念念的正宗大白兔冰淇淋终于来了！
大白兔跨界光明乳业，老牌国货联名让情怀加倍！从老干妈、旺旺，到英雄墨水、李宁，现在的品牌跨界营销，总离不开“情怀”二字。
大白兔和光明乳业的这次跨界，同样情怀满满。
成立于1996年的光明乳业，业务其实可以追溯到1911年，是拥有一百多年历史的老牌国货；诞生于1959年的大白兔，更是陪伴着60/70/80/90后等几代人成长起来的品牌，是很多人童年的记忆。
再看两个品牌的联名产品，同样蕴含着时代的记忆和创新的灵感。
据了解，此次“大白兔”与“光明”跨界联名产品分为雪糕和杯装冰淇淋两种。雪糕款采用的是大白兔奶糖的经典包装，圆滚滚、奶白色的棒冰，把人一下子拉回到童年的时光。
虽然这次的大白兔雪糕没有糯米纸，少了一点灵魂，但据说口味最大程度上还原了大白兔奶糖的口感，可谓诚意满满。
杯装冰淇淋目前还没有上市，处在保密阶段，但从包装来看，同样是一波回忆杀，也更符合时下年轻人的消费习惯，相信会更受欢迎。
此外，本次跨界新品首发地选择在了上海和武汉，也是非常有心。
大白兔和光明乳业的出生地都在上海，都是上海滩的老品牌，选择在上海首发，是用上海的地域特色为这次跨界合作增添了更多历史和文化内涵，为情怀加分。
而选择武汉，则是出于疫情期间的品牌关怀，传达出品牌对武汉人民的牵挂和鼓舞。
光明乳业的相关人员还表示，希望这款产品能唤起人们的甜蜜回忆，加速投入到复工的大潮当中，为全面复工提供“甜蜜”助力，为经济复苏加油打气。
由此我们不难看出大白兔和光明乳业这次跨界的营销目的。一方面，利用两个品牌的国民情怀，强化品牌的IP基因和内涵，取得1＋1＞2的传播效果；另一方面，也可以通过跨界联名，提高品牌在疫情期间的关注度和影响力，进一步拉升品牌的国民好感度。
在这次大白兔和光明的联名中，还值得注意到的一个问题，就是大白兔冰淇淋的推出，是对山寨产品的一次有效反击。
事实上，作为国民网红品牌，大白兔奶糖一直面临着被山寨的尴尬境地。
2019年，除了在美国山寨的大白兔冰淇淋，盒马鲜生售卖“奶白兔雪糕”的事情，也曾引起媒体的关注和报道。从包装来看，奶白兔雪糕无论颜色搭配、元素搭配、商号名称等都与“大白兔”高度相似，很容易让人混淆和误认。
更别提市场上出现的“六日兔”“小百兔”“白玉兔”“太白兔”等山寨货，更是抢占着大白兔的市场份额，让其不胜其扰。
不断被山寨的大白兔，其实也暴露出其产品线单一的劣势。目前的大白兔，依然是以糖果为主，这不仅降低了山寨的成本，更容易被模仿，也让大白兔无法为消费者提供更多的产品体验，市场拓展面临着局限。
但被山寨的背后，也反映出大白兔更多的可能性，蕴藏着巨大的市场潜力。所以，在去年不断出现“大白兔冰淇淋”山寨品的时候，大白兔就反客为主，与比利时的巧克力品牌GODIVA合作，跨界推出了“大白兔冰淇淋”。
虽然因为营销、渠道等诸多原因，这款联名产品并没能推广开来，但说明大白兔已经有意在加速产品创新、拓展产品品类，打造更多元的产品线，来应对市场竞争，打击假冒伪劣。
此次大白兔与光明合作，再次推出“大白兔冰淇淋”，也体现出大白兔希望通过“大白兔冰淇淋”这一拥有超高市场人气的网红产品，进一步打造品牌的IP属性，实现品牌的年轻化，与年轻人拉近距离。
近几年，跨界营销在国货品牌中盛行起来，很多品牌凭借跨界合作，成功化身“网红爆款”，迎来了品牌发展的新生命，也打开了与当下年轻人的沟通路径。
大白兔也践行着“营销不止，跨界不息”的准则，不断地在跨界营销中，走出了属于自己的“感官营销”特色之路。
人的感官分为视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感，所谓感官营销，则是指营销中利用人体感官，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景销售，通过建立消费者的感知体验，让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望。
对于大白兔来说，其视觉和味觉已经在消费者心目中产生了深刻的记忆点。以视觉、味觉为连接点，打造消费者对大白兔更多的感知体验，则是大白兔跨界营销的目的。
可以看到，大白兔的一系列跨界营销，都是围绕着消费者的五感展开的。
与美加净联合推出润唇膏，进一步强化了大白兔的奶香味，加深消费者的味觉体验。
联合气味图书馆推出香氛系列产品，包括香水、沐浴乳、护手霜等，则是用嗅觉建立与消费者的情感联结。
与太平鸟的乐町联名推出的2019冬季女装系列，则是在触觉上表达品牌的年轻元素。
与快乐柠檬跨界开“大白兔奶茶店”，与GODIVA、光明联合出“大白兔冰淇淋”，则是紧跟年轻人的消费时尚，从美食的味觉俘获年轻人的心。
与百度联合推出定制版智能音箱，更是找到了品牌和消费者在听觉上的连接点。
而所有的跨界联名，都离不开大白兔经典视觉符号的运用，可以说是从视觉上征服消费者。
一次次的跨界联名，大白兔正多感官、多层次地完成着品牌重塑，强化着品牌的IP符号。当大白兔的品牌价值越来越大，山寨产品的价值就会被削弱，在市场上无处容身。
同时，通过不断跨界，也加深了消费者对大白兔的品牌认知和情感依赖，更新着品牌在消费者尤其是年轻人心目中的标签。
如今的大白兔，虽然已经61岁，但在大众心目中，则是时尚、活力、年轻的典范，是那个夹裹着几代人童年孩子气的品牌。
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