男人老了，比女人更爱买？中式老钱才是掌管直播消费的神！画壁剧情

来源：有米有数电商课堂

我爸又买新衣服了。

过年买了件可以电加热的外套，最近又买了双“VL”牌皮鞋……怎么我爸买起衣服比我妈还疯？

视频号崛起，已经有不少声音提到腾讯系的中老年消费人群非常活跃，这背后将是一个庞大的市场增量。

于公于私，这都太值得研究了：

1. 平台：为什么中老年在直播电商野性消费？直播电商和淘宝京东等搜索电商相比，其吸引中老年的原因是什么？

2. 营销：在新媒介下，营销方法论有何变化？一件商品，如何建立能打动中老年的“卖点”？

3. 社会：中老年开始消费了，但我们真的做好准备了么？

答案就在下方——

国产电视剧里的实习生都简朴地住着大平层，而品牌们似乎也真信了，今天10个新消费品牌里有9个的目标群体都是“Z世代”、“25岁年轻白领”。

经历了数年市场教育，品牌确实培养出了年轻人的品牌购物习惯，比如在购物时加上关键词：平替。

品牌感慨：我本将心向明月，奈何明月照义乌。

年轻人消费唯唯诺诺，中老年消费已经大杀四方。400元的新年战衣、559元的紫砂壶、1058元的钓鱼竿……中老年直播间养肥了无数中国企业。

真奇了怪了，教爸妈用智能手机很难，但玩抖音却能无师自通？

淘宝引领的货架电商时代里，年轻人总是一马当先，如今，年轻人还没开通抖音支付，中老年已经熟练地薅1毛钱3包的纸巾了。

这本质上，是货架电商与内容电商的不同。

记得以前，老妈要碰上参加婚宴或什么大场合，才会拿着手机问我帮她买套裙子。输入关键词一搜索，出来一屏4个商品的信息，标注着款式、花色、标题、店铺、价格、优惠……

这对于能扒出优衣库平替的我来说，货比三家挑出最适合的当然不难，但对于爸妈而言，就是完形填空的难度了——

通读全文：向下滑动看4屏商品头图

理解上下文：对比花纹和款式

辨析选项：看优惠、购买人数

逐个解答：选择具体尺码

排除干扰项：看差评决定是否购买

相比菜市场“拿在手里看”的购物方式，搜索电商很难让大爷大妈施展开拳脚，在过去那些年里，虽然有过淘品牌热、新消费热，但这些热潮似乎都和中老年人群无关。

直至“退休金杀手”@一笑倾城@秀才的塌房，才暴露出两代人之间的熟悉与陌生：追星、茅台、盘串、钓鱼佬，中老年不是不消费，只是互联网还不够便捷而已。

上文同款的夏季妈妈裙，在抖音的爆款素材是：

一位身穿花裙子的气质阿姨，在镜头前左看右看，“像欣赏花一样欣赏自己”，大方展示裙子给她带来的美丽与自信，搭配色系相宜的配饰、干净通透的家居环境…… 黄金3秒一出，直接拿捏广场舞担当们。

多看几眼，阿姨们都能想象到自己穿上裙子，在广场上昂头轻快地跳完一支舞，被老姐妹围住问在哪里买，表面娇羞但心中暗喜的模样。

没有老人不爱美，只是怕给孩子麻烦。

以前要网购件东西，想打电话让外出打工的子女买，又担心退货麻烦到孩子，只能等到过节团聚，一边眯着眼看孩子在手机上风风火火操作一通，一边心虚地说“学会了学会了”。

在互联网发展了20年后，才出现了更适配中老年的「内容电商」平台。

现在打开抖音，餐盘16件套、蹦迪彩灯……直接推送到眼前，物件新奇好玩，价格又不贵，想到买来逢年过节能跟孩子们炫耀一番，不自觉就点击小黄车下单了。

内容电商并不是把货架电商原有的中老年人消费者搬过来，而是让原有的中老年人能够享受互联网购物的便利。

据国家统计局最新数据显示，2022年40-59岁人群占总人口的30.99%，60-79岁占17.08%，加起来妥妥近一半比例。中老年人群虽说占比最高，却也最容易被忽略消费需求。

“京东健康双十一首周，中老年体检套餐成交额同比增长4倍；天猫双11预售首小时，天猫健康多个品类成交额同比去年预售同期翻倍增长”的公开报道，同样说明内容电商中老年人消费是一个市场增量。

中老年人消费线上化，更有可能是内容电商来完成的。

有米有数显示，今年3月抖音中老年热销品类TOP1为男装，其次是鞋靴、保健滋补、酒水饮品，女装居然位居第五。

这让人不禁好奇，商家到底是如何打造“卖点”，才能让2块钱纸巾都要退的阿叔们疯狂买衣服？

答案并不神秘，但效果出乎意料：休闲。

不同年龄段，对“休闲”的感知可能不太一样。

年轻人的“休闲”，是硬凹出来的松弛感。明明内心已经emo着明天上班，脸上还是淡淡一笑诗和远方，只为在周日晚8点流量最好的朋友圈，发布一则#疲惫生活的解药。

而中老年的“休闲”，是“局里局气”的“厅局风”。那是一种长大了才知道的优越气质，斯斯文文、闲庭信步，背后或许是老一辈对于社会地位的尊崇心理。

也因此，“休闲”相比其他卖点，更有可能卖出高溢价。“休闲”所对应的价格带区间，150元以上客单价占比最高（36%）：

有米有数-3月抖音中老年男装爆款卖点&价格带

但能否演绎好“休闲”，出镜的爸模尤为关键。

“厅局风”的穿搭最直观就是颜色越暗沉越好，一身不同层次的黑灰搭配，实力演绎五彩斑斓的黑。“休闲”爸模要的不是身材，而是足够“稳”——一种看起来常年身居高位才会有的气质。

抖音中老年男装爆款素材

科员风格能拍POLO衫，但如果是拍外套，至少得找个处级以上的。

当然，中老年男装并不只有休闲能讲，“透气”、“保暖”的功能性卖点同样有高客单潜力，150元以上的客单价占比均超30%：

有米有数-3月抖音中老年男装爆款卖点&价格带

年纪大了对外界环境的适应能力变差，对服装的透气/保暖自然有更高要求，具象化的透气表达也更容易让老一辈产生信任感：

抖音中老年男装爆款素材

相比中老年男装的“静奢风”，中老年女装却在往“多巴胺”方向靠拢。

在大众印象里，中老年女装就是千篇一律的妈妈装，“宽松”、“简单”、“土气印花”——由于母亲总是辛劳，时常顾不上穿得好不好看。可这并不是理应如此的常态，母亲只是她的一个身份，而不是她本身。

每个年龄的她，都有自己的美学。颜色可以丰富，饱和度可高可低，印花或内敛或夸张，版型兼具修身与舒适度：

抖音中老年女装爆款素材

在关键词上，年轻人用得是Y2K、氛围感、美拉德、多巴胺、波西米亚风，但投放这些关键词是影响不了咱爸妈的，能让中老年听得懂的关键词仍旧是“洋气”、“时尚”、“显瘦”。

这不仅仅是一个词汇这么简单，比如“洋气”，它究竟意味着什么？

在本世纪以前，随着中国与西方文化的频繁交流与碰撞，“洋气”这个词开始被广泛使用：80年代是夸张版型与色彩碰撞的摩登风；90年代是牛仔裤、套头衫的随性洒脱；如今则是将中国传统文化元素融入现代服饰的中式老钱。

抖音中老年女装爆款素材

“洋气”对应价格带中，150元以上客单价占比达38%，而“时尚”为25%，“显瘦”为30%。

有米有数-3月抖音中老年女装爆款卖点&价格带

讲对一个卖点，让阿姨为我多花200块！

不过中老年男装也好、中老年女装也罢，“互联网亲情式”口播反正赢麻了。

有米有数-3月抖音中老年服饰爆款黄金3秒

当年的公益广告“忙，都忙，忙点好啊”给我们的印象有多深刻，这种互联网亲情的口播就有多奏效。

大叔大妈独有的圈子文化，爱分享、强认同的特质，意味着只要转化一个就能收获一群。

但一些问题也随之出现。中老年人分辨能力差，而商家营销玩得野，随着视频号/抖音等内容电商平台发展，这样的问题只会越来越多，总有一天会见诸报道，引发社会热议。

在此之前，我们做好准备了么？

当然，也不妨乐观一些。相比以往那些难以监管的营销方式，比如保健品推销人员在小区中、电话里、微信上，无视广告法极限用词地过度承诺和打感情牌，互联网平台至少有一套相对成熟的监管机制，审核、屏蔽、限流、封禁无良商家，为中老年消费保驾护航。

写作白领读作社畜的年轻人，哪能引领消费？

有钱有闲的阿叔阿姨，才是真正能享受消费主义的中式老钱。