最好玩最有年味的CNY营销,奥利奥“玩”出来了小时代一共几部

作者 | 黄毅(公关界007主笔)来源|公关界007(ID:PRCN007)说奥利奥是“最会玩的小饼干”,我想没有人反对吧?用小饼干,奥利奥建造了故宫,复刻了《权力的游戏》宫殿,拼成了周杰伦的无与伦比

作者 | 黄毅(公关界007主笔)

来源|公关界007(ID:PRCN007)


说奥利奥是“最会玩的小饼干”,我想没有人反对吧?用小饼干,奥利奥建造了故宫,复刻了《权力的游戏》宫殿,拼成了周杰伦的无与伦比演唱会及经典专辑封面。一百多岁的奥利奥,不断用好玩的脑洞、创意,展现着品牌蓬勃年轻的创造力和生命力。这不,随着中国农历新年的到来,奥利奥又控制不住自己的玩心了。深入TA洞察,将好吃好玩发挥到极致,玩传统、玩年俗、玩年味,奥利奥和年轻人一起,用最会玩、最有年味的营销campaign来贺岁,成为CNY营销中的一枝独秀。

玩的走心:“三仙归洞”戏法里,玩出中国式的亲情共鸣作为在中国延续了上千年的传统节日,春节蕴藏着丰富的文化内涵。所以,想要在CNY营销中让消费者产生“共鸣感”,存在于记忆中过去的、传统的东西,往往是最能激发大众内心涟漪的“秘密武器”。奥利奥今年推出的首部新春微电影《三仙归洞》,就将春节的节日文化寄托在了“三仙归洞”这一传统“戏法”中。


用一根筷子,两个碗,三个球,表演者便能上演一出“变幻莫测”、让人拍手叫好的好戏。作为中国传统戏法的“三仙归洞”,如今已经是中国非物质文化遗产之一。将“三仙归洞”融于品牌微电影中,已然让奥利奥的春节营销充满了传统文化底蕴。


同时,在剧情设计上,“三仙归洞”还是打开爷孙两代人之间亲情枷锁的一把“钥匙”。由于代际的隔阂,最初牛爷爷和孙子几乎没有共同语言,无法玩到一起。但是,为了“过年团圆”这样一个共同目的,孙子天天督促爷爷苦练“三仙归洞”,在此过程中,两个人甚至成了好同盟,好伙伴。片子中,牛爷爷告诉孙子,传统“三仙归洞”的三仙,是指福禄寿,但如今他眼中的“三仙”,是孙子、儿子、儿媳。三个人过年回家团圆,就是他认为的“三仙归洞”。


在我看来,这是奥利奥基于对“团圆”这一传统情感话题的洞察,对“三仙归洞”这一传统戏法非常走心、温情的现代解读。就好像无论身在天涯海角,每个中国人过年时的方向都是“家”一样,那种亲情和血缘之间的牵绊,是任何困难都割舍不断的。奥利奥这种情感落脚,足以唤起每一个消费者骨子里对家的传统情愫,从而产生强烈的情感共鸣。在奥利奥官微的评论区,我们可以看到很多人分享自己和爷爷的故事。这些走心的留言,也让奥利奥的CNY营销更加温情脉脉,感人肺腑。



玩的创意:推出新年限定产品,百变“红色奥利奥”还原年味提到过年,总是少不了“年味变淡”这一话题。尤其对于年轻人来说,随着很多年俗的遗失,他们已经很难体会到真正意义上的年味。奥利奥CNY营销的另一个目的,就是还原年味的样子。为此,奥利奥派出了“秘密武器”,推出了新年限定产品“柑橘荔枝味红色奥利奥”,寓意大吉大利,用小饼干来玩转年俗,诠释年味。首先,奥利奥的新年限定“柑橘荔枝味红色奥利奥”,是“可以送祝福”的小饼干。这些“红色奥利奥”身上印有“新”“年”“快”“乐”等16款不同的饼纹图案。消费者在吃的同时,还可以玩拼字游戏,组成“新年快乐”“奥利给”“吉利”“给利”等各种新年祝福语。


奥利奥还结合不同地域的新年特色活动,拍摄了一系列“奥利奥红饼干送祝福”的短视频。红色奥利奥不仅毫无违和感地融入到了人们过年聚会场景,成为活跃气氛的小能手,四川话、粤语、上海话等地道的方言新年祝福,也强化了奥利奥“送祝福”这一传播亮点。


其次,奥利奥再次玩转cosplay,用红色小饼干完美复刻了一个热闹非凡的春节庙会。


喜庆的红灯笼,擂响的大鼓,舞动的醒狮,街头的“三仙归洞”表演、美味的年夜饭等等,当红色奥利奥非常细节地还原了这些传统年俗,人们也找寻回了真正的年味。


可以看到,为了让消费者更真切地体会到年味,“百变”的奥利奥中藏着不同地域的特色美食。京味儿糖葫芦,南方八宝饭,粤式点心,东北饺子,川香串串等,组成了一桌有滋有味的团圆年夜饭,让年味更浓了,也可以更精准地唤起消费者的共鸣感和归属感。


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当然,奥利奥的“会玩”,从来不是单向的品牌自嗨,而是能让消费者参与体验的“双向奔赴”。所以,在玩转创意脑洞的同时,奥利奥还在官方小程序上线了“三仙归洞”和“新年签”两个互动小游戏,让消费者可以在互动中真正地体验年俗,感受年味,和消费者玩在一起。


会送祝福的小饼干,会办春节庙会的小饼干,会social互动的小饼干,奥利奥用一系列创意玩法,多种维度演绎着红色小饼干“百变”“会玩”的一面,赋予了产品内在附加值,也提升了消费者对奥利奥的喜爱度。

玩脑洞:深挖UGC创意价值,真正和B站用户打成一片年轻化营销,如今是任何品牌都无法回避的大趋势。而对于奥利奥来说,年轻化营销其实是贯穿品牌发展中的基本营销逻辑。秉承着“年轻人在哪里,品牌就到哪里”的营销理念,奥利奥始终以活力、会玩的姿态,保持着和每一代年轻人的紧密沟通。面对日渐崛起的以95后、00后为主体的Z世代,奥利奥同样积极对话。自从2020年12月高调入驻了Z世代聚集的B站,奥利奥就如同在B站“买了房”,发布了一系列脑洞大开的鬼畜视频,每一次投稿都成为被B站用户追捧的爆款视频,一个月涨粉2W+。此次CNY营销,奥利奥更是充分挖掘B站用户的UGC创意价值,上线了“给2021画个饼”主题活动,邀请全站用户成为“画饼”大师,一起玩脑洞、玩创意。据了解,奥利奥的活动在B站得到了广泛响应,近千个神仙UP主积极参与其中,诞生了许多让人惊艳的UGC脑洞作品。尤其值得一提的就是时尚UP主@雁鸿Aimee爆肝100小时,10000次手工雕刻的颜值爆表的“龙马报春灯”,一周之内获得了1500w曝光。在春灯的制作过程中,@雁鸿Aimee的原材料用到了奥利奥的盒子和红色小饼干,从而使整个作品由内而外都包含了奥利奥的产品元素。喜庆的春灯,火红的奥利奥,这场与B站用户的social互动,让奥利奥的CNY营销创意十足,年味十足,也充分撬动了Z世代的关注度,让奥利奥真正地和B站用户打成一片。


最具代表性的是3位顶流百大UP主@中国boy超级大猩猩、@老番茄、@lexburner,三人联合投稿,再次**“团建”,深度植入奥利奥内容,一起用新年限定红奥制作“密语盘”,许下新年愿望,并玩出了各种笑料百出的小游戏。视频的质量与商业效果均表现优异,收获250万播放量,全站排行榜第9位。粉丝对奥利奥品牌好评如潮,纷纷表示“这个恰饭视频我要奉为圣经”。


结 语奥利奥这场春节营销,不由得让人惊叹,拍案叫绝。归根结底,还是奥利奥品牌骨子里“会玩”的天性俘获了消费者。可以看到,无论是玩走心,玩创意,玩脑洞,奥利奥都得心应手,每一个营销步骤都能够精准地撩动中国消费者的嗨点,让人不自觉地陷入品牌营造的营销语境中,和品牌共情。而且,对于年味这样一个在春节营销中最常见也最难解的命题,奥利奥玩出了自己的风格。对于奥利奥来说,年味不是说出来的,而是可以“玩”出来的。所以,在整个营销中,奥利奥体现出来的是和消费者吃在一起,玩在一起的品牌态度,是“玩在一起才是年”营销主题的真正落地。

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