宝洁的母亲节传播，为什么能掀起情感共振？招行信用卡最低还款

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

每年的母亲节，品牌都会不约而同地表达对母亲的关爱与理解，或是歌颂赞美母亲的伟大，或是勇敢鼓励母亲做自己，又或是引导大家表白母亲感恩母亲...只是“走心”的内容越来越多，想走进用户的内心却越来越难。

诚然，大家对母亲的感谢、愧疚与爱意都是真的，不存在遗忘和过时，很多广告也确实能表达观众的心情，而非贩卖廉价的感动。但是在一轮轰轰烈烈的晒爱之后，大多数母亲的生活还是回归了原来的轨迹。意识到这点的宝洁，从7年前就抛出了一个共鸣感极强的话题“爱在日常，才不寻常”，并且一直都在围绕这个主题做长线传播，希望更多人将对母亲的关爱融入日常点滴中。

这一次，宝洁与京东携手，通过一系列真实的场景和故事，具象化传递了品牌的价值观，也成功引发“孩子”的共情，实现了与用户的强关系构建。而兵法先生也在拆解案例的过程中，感知到了宝洁的真诚与用心。

互换式思考照亮共情微光

我们总是在讨论，应该怎样在母亲节表达爱意？是在朋友圈中晒出九宫格、为她送上一束母亲专供康乃馨，还是带她吃大餐买奢侈品。这些方法都对，但也不全对。

其实换位思考就会发现，“母爱”是真实的情感流露，即便大多数母亲都没有在一个特定的时间点、用特定的方式表达过对孩子的爱，但大家依然能从生活细微处感受到母亲浓烈的爱意。而那些被母亲记住的“爱”，也许不是限定节日里的昂贵礼物和高调表白，每一顿饭、每一场旅行、每一次陪伴，很多日常点滴里的陪伴与关怀，才能真正打动她们，这也是宝洁一直在母亲节强调“爱在日常”的原因。

而且今年，品牌在传播形式上也突破常规，选择以“文案营销”的方式抛出情绪“钩子”，让更多人在互动和分享那些爱妈瞬间同时，感知“才不寻常”的真正分量。不仅如此，宝洁也在文案选择上大胆做了“减法”——每个产品的海报上都只有寥寥数个字，但是大众却能透过这些金句，看到很多日常又具象化的场景，引发强烈的情感共振。

这组海报让我们看到，爱不止在母亲节，日常中的点滴关爱也是妈妈真正需要的。品牌一直鼓励大家，不仅仅要在母亲节、妈妈生日这些限定日子里表达爱意，更应该从生活中的每一件小事、琐事中关爱妈妈，把爱融入日常的品牌态度，确实很打动人。

才能真正敲进用户心智

在信息碎片化的时代，大众关注力早已被粉尘化的内容所稀释，那些自上而下的大切口、宽泛化表达很像是自说自话，很难留住大众的目光。所以宝洁选择了多渠道、多维度的布局，通过有节奏的传播建立情感连接，将传播主题狠狠敲进用户心智。

线上站内爆改+线下大屏投放，走心文案营造节日氛围

大数据下的精准投放，很容易造成“信息茧房”效应，会遗漏许多潜在的消费者和可能影响消费决策的相关作用者、体验者和传播者。为了触及更广泛的圈层，让品牌信息在特定时间内集中引爆，宝洁选择了双线协同的传播模式，留下了更有辨识度的心智烙印。

在线上，宝洁爆改京东站内，将主推产品的头图都换成了此次海报中的走心文案，整体视觉冲击力很强，营造了浓浓的母亲节氛围。在线下，宝洁在多城市大屏投放，在北京、上海、广州、深圳、成都等城市的重点商圈中，都能看到此次文案，将传播主题渗透到更多场景。

用“小切口”撬动“大内容”，激发更真实的情感共振

同时，宝洁也在繁杂的信息中，选择了一个低门槛、高分享欲的小切口。品牌也在微博上用#母亲节点滴关爱在日常#的热门话题去征集消费者的温馨日常，还带火了#让妈妈每天都过母亲节#这个自然热搜。品牌在京东店内上线故事征集留言板，鼓励大家去分享“给妈妈的日常关爱”，高赞留言还会获得品牌送出的“爱妈礼”，最热门的留言还将替换店铺里的产品主题，将消费者的“爱妈”排面拉满。

而在相关的主题下，我们也能看到很多温馨又细腻的故事。没有极度煽情与催泪、没有空泛的口号式表达，每个故事的背后都是一个个真实的母亲，很多细节温暖又没有套路感，更能激发普通人的参与和共鸣。

留下有辨识度的品牌形象

今年是宝洁京东母亲节#爱在日常，才不寻常#的第7年，其实回看宝洁前几年的母亲节传播，就能发现宝洁母亲节营销中的“变”与“不变”，才是传播主题能够真正融入用户日常的真正原因。

变化的是沟通方式。从18年的让爱不只在朋友圈，19年让爱不只在母亲节，到21年的“快乐妈妈学院”，宝洁总能结合当下的实时环境去找到一个更能引发共鸣的切入点，让大家带入其中。而且在呈现的方式上也略有不同，除了今年的文案营销以外，也曾用过H5、短视频、海报等形式，像是20年上线的H5“妈妈的工资单”，就让更多人以具象化的方式感受到妈妈的付出。

不变的是核心态度。虽然传播方式、内容、载体都有变化，但是唤醒大家在“日常中关爱妈妈的”认知却是没有改变的。通过长期的走心沟通，宝洁将“母爱”的表达场景与商品属性紧紧勾连，这些商品被赋予了更多的情感价值，成为表达爱意的关键道具。而京东母亲节IP也在与宝洁的合作中，构建了与消费者深化亲密关系的场域，更容易将前期累积的注意力转化成实实在在的销量，实现真正意义上的品效合一。

事实也证明了，好的内容确实更容易撬动双方收获更多的资源。正如此次，宝洁与京东共创了全站最大资源量级的campaign，消费者打开京东就能被全方面、多维度的内容触达，例如开屏、霸屏动态的升级，变形炫酷的造型，更能吸引消费者注意，提升点击率。不仅如此，首页资源的全方位配置以及多频道的资源联动，也在保障此次合作流量的同时，将“流量”转化为“留量”。

站在信息碎片的奇点上，没有哪个品牌不想走出差异化。大家都想提出一个新的主张，去表达与众不同的理念，只是很少有人能脱离思维惯性，容易陷在同质化的创意赛道里。

所以从一开始，宝洁就扛起了打破母亲节刻板营销思路的大旗，并且通过不同角度的细微观察，将妈妈生活中的真实需求逐一细化，在将价值观拉到“高”处的同时，又能以小切口的形式钻入大众的内心。再加上宝洁旗下的产品，本来就贯穿了妈妈们的日常生活，能够帮助她们减负。这种在知行合一中透露出的品牌诚意，比任何单方面的说服都更有力量。