汽车营销的底层逻辑，变了！飞针穿玻璃

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

要说今年上半年的汽车流量担当，非小米SU7莫属——

从去年预热开始，关于小米汽车的“爆料”总能成为大众的讨论对象，几乎隔段时间就能上个热搜，新品发布会更是吸引了超千万人围观。

除了让人眼红的流量，小米汽车也用销量给整个行业带来了一波“奇袭”，从“7分钟大定2万台”“不足半小时大定突破5万台”，到“上市第二周单周交付0.25万辆，荣登国内纯电动轿车销量周冠”，这些数据也让越来越多“唱衰”过小米的人开始重新思考：汽车营销的底层逻辑，是不是真的变了？

传统的汽车营销逐渐失效

近几年，造车新势力崭露头角，国产传统车企开启品牌向上之路，传统豪华车品牌逐步下探价格区间，国内汽车行业可谓各路神仙打架。而在竞争空前激烈的大背景下，汽车销量增速逐渐放缓，车越来越不好卖也是不争的事实。如何更深度地挖掘与创造用户价值，成为当下所有车企在营销中都要关注的一个问题。

一来，汽车行业已经进入存量竞争的阶段。大多数车企的发展之路都经历过各种各样的红利，例如人口红利、流量红利、消费红利等等，本质上是持续填补空白市场的过程。在跑马圈地的阶段，大而广的无差别传播确实能吸引很多潜在消费者，“专业媒体-消费群体”传播路径也是连接消费者的不二法门。

但是在寸土必争的存量市场，这样的方法渐渐“不灵”了。毕竟，绝大多数品牌的知名度也在有效人群中饱和，这种时候不管增加多少次的曝光，也难以影响消费者的决策，如果不能改变消费者的“心智”，很难收获实实在在的转化。

二来，消费者的结构和沟通偏好也在发生变化。一个基础共识是，汽车消费在一线城市大多是增购、置换需求，更多的新购需求来自三四线城市。而消费者结构中的最大变化在于女性消费者的激增，埃森哲报告显示，中国年龄在20-60岁的女性消费者近4亿，整体消费市场超过10万亿。同时女性车主的比例也在不断增长，调研显示购车消费中女性贡献比例已经升至35%，有82%女性认为购车是生活必须，80%愿意把车推荐给朋友。

在碎片化的媒介环境中，大众的注意力本就繁杂且多变，车企的声音很难通过以往的渠道高效传递给所有人。同时，网生代的消费新主力也会在产品的功能价值之余，看中产品给他们带来的体验感受、情绪释放，乃至生活方式的认同。

用多元化内容满足全方位需求

尽管很多车企已经洞察到营销增量的新机遇，但是在落地实践中，还是会面临传统的营销惯性挑战。比如说流量思维的惯性，重视流量投放却轻沟通；执着于引流至传统私域，很快会面对挽留难等问题；内容上难以跳出框架等等。正是这样的惯性思维，让很多人在前期“唱衰”小米等电车，因为他们的传播思路确实太新，就算学也学不到精髓。

在雷军宣布造车的时候，或许很多车企都没有想到，相比产品本身的技术功底，被消费者津津乐道的是小米汽车的外表和雷军本人的故事。如果只是讨论汽车技术的话，车企们还能用传统的打法来应对，但是当传播的战火烧到了舆论端，大家都有些措手不及了。虽然已经有很多人分析过小米汽车的营销思路，但核心思路其实就一句话：用价值替代曝光。

一方面，颇有娱乐精神的雷军，一改外界对企业家的固有认知，用更接地气的董事长形象释放了个人IP的价值。就像乔布斯和苹果、马斯克和特斯拉一样，他们的成长故事和一举一动，最终都会成为传播的一部分。就像在小米SU7创始版的交付仪式上，身价千亿的雷军亲自给首批车主交车，与车主握手、合影、为车主开门的话题也成为全网焦点，这就是个人价值赋能品牌的典型例子。

另一方面，小米的故事会让产品拥有功能以外的价值。在很多人眼里，雷军很会“包装”产品，比如在发布会上花费大量时间讲述一款产品背后打磨技术的故事，是不是还穿插着研发团队的工作趣事和压力。有人觉得这是在刻意引导消费者，通过一些新鲜词汇让消费者不得不选购自己的产品。

其实从另外一个角度来说，这样的讲述方法很容易在某个角度戳中消费者的一些点，引发大众的情感共振。毕竟网生代的消费者看了太多广告，他们已经会在众多的内容中寻找自己主动“食用”的一份。这里想跟大家举一个印象很深的例子，比如在《十三邀》许知远对话费翔的那一期中有这样一个场景，当他们在北京深夜坐车去下一个地方时，费翔自然而然地和许知远说：“我爸爸买的第一部车就是沃尔沃。有了小孩以后，买的第一部车，所以我在这里帮你做广告了，但这不是广告。这是事实，因为他觉得沃尔沃安全。”这个案例里，就在产品的功能价值“安全”以外找到了情感价值的连接点。

在行业竞争已呈现白热化的市场环境下，汽车营销发展趋势非常明显，不仅是品牌单向的价值传递，而是品牌与用户持续深入了解彼此的过程。车企营销要与消费者形成信赖与认同，最终实现品牌价值提升并推动销量增长。

而在内容竞争的过程中，车企也应该积极转化角色——品牌需要面对的不仅仅是同行的竞争，需要模仿和借鉴的内容也不仅仅是同行推出的内容。在这个注意力极度碎片化的时代，品牌真正的对手是各大社交平台上的原生内容。只有在这些原生内容中“杀出重围”，才能真正让消费者眼前一亮。