汽车营销的底层逻辑,变了!飞针穿玻璃

作者 | 兵法先生来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)要说今年上半年的汽车流量担当,非小米SU7莫属——从去年预热开始,关于小米汽车的“爆料&r

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

要说今年上半年的汽车流量担当,非小米SU7莫属——

从去年预热开始,关于小米汽车的“爆料”总能成为大众的讨论对象,几乎隔段时间就能上个热搜,新品发布会更是吸引了超千万人围观。

除了让人眼红的流量,小米汽车也用销量给整个行业带来了一波“奇袭”,从“7分钟大定2万台”“不足半小时大定突破5万台”,到“上市第二周单周交付0.25万辆,荣登国内纯电动轿车销量周冠”,这些数据也让越来越多“唱衰”过小米的人开始重新思考:汽车营销的底层逻辑,是不是真的变了?

汽车营销的底层逻辑,变了!

01、比拼心智的存量时代

传统的汽车营销逐渐失效

近几年,造车新势力崭露头角,国产传统车企开启品牌向上之路,传统豪华车品牌逐步下探价格区间,国内汽车行业可谓各路神仙打架。而在竞争空前激烈的大背景下,汽车销量增速逐渐放缓,车越来越不好卖也是不争的事实。如何更深度地挖掘与创造用户价值,成为当下所有车企在营销中都要关注的一个问题。

一来,汽车行业已经进入存量竞争的阶段。大多数车企的发展之路都经历过各种各样的红利,例如人口红利、流量红利、消费红利等等,本质上是持续填补空白市场的过程。在跑马圈地的阶段,大而广的无差别传播确实能吸引很多潜在消费者,“专业媒体-消费群体”传播路径也是连接消费者的不二法门。

但是在寸土必争的存量市场,这样的方法渐渐“不灵”了。毕竟,绝大多数品牌的知名度也在有效人群中饱和,这种时候不管增加多少次的曝光,也难以影响消费者的决策,如果不能改变消费者的“心智”,很难收获实实在在的转化。

二来,消费者的结构和沟通偏好也在发生变化。一个基础共识是,汽车消费在一线城市大多是增购、置换需求,更多的新购需求来自三四线城市。而消费者结构中的最大变化在于女性消费者的激增,埃森哲报告显示,中国年龄在20-60岁的女性消费者近4亿,整体消费市场超过10万亿。同时女性车主的比例也在不断增长,调研显示购车消费中女性贡献比例已经升至35%,有82%女性认为购车是生活必须,80%愿意把车推荐给朋友。

在碎片化的媒介环境中,大众的注意力本就繁杂且多变,车企的声音很难通过以往的渠道高效传递给所有人。同时,网生代的消费新主力也会在产品的功能价值之余,看中产品给他们带来的体验感受、情绪释放,乃至生活方式的认同。

02、产品曝光or价值给予?

用多元化内容满足全方位需求

尽管很多车企已经洞察到营销增量的新机遇,但是在落地实践中,还是会面临传统的营销惯性挑战。比如说流量思维的惯性,重视流量投放却轻沟通;执着于引流至传统私域,很快会面对挽留难等问题;内容上难以跳出框架等等。正是这样的惯性思维,让很多人在前期“唱衰”小米等电车,因为他们的传播思路确实太新,就算学也学不到精髓。

在雷军宣布造车的时候,或许很多车企都没有想到,相比产品本身的技术功底,被消费者津津乐道的是小米汽车的外表和雷军本人的故事。如果只是讨论汽车技术的话,车企们还能用传统的打法来应对,但是当传播的战火烧到了舆论端,大家都有些措手不及了。虽然已经有很多人分析过小米汽车的营销思路,但核心思路其实就一句话:用价值替代曝光。

一方面,颇有娱乐精神的雷军,一改外界对企业家的固有认知,用更接地气的董事长形象释放了个人IP的价值。就像乔布斯和苹果、马斯克和特斯拉一样,他们的成长故事和一举一动,最终都会成为传播的一部分。就像在小米SU7创始版的交付仪式上,身价千亿的雷军亲自给首批车主交车,与车主握手、合影、为车主开门的话题也成为全网焦点,这就是个人价值赋能品牌的典型例子。

另一方面,小米的故事会让产品拥有功能以外的价值。在很多人眼里,雷军很会“包装”产品,比如在发布会上花费大量时间讲述一款产品背后打磨技术的故事,是不是还穿插着研发团队的工作趣事和压力。有人觉得这是在刻意引导消费者,通过一些新鲜词汇让消费者不得不选购自己的产品。

其实从另外一个角度来说,这样的讲述方法很容易在某个角度戳中消费者的一些点,引发大众的情感共振。毕竟网生代的消费者看了太多广告,他们已经会在众多的内容中寻找自己主动“食用”的一份。这里想跟大家举一个印象很深的例子,比如在《十三邀》许知远对话费翔的那一期中有这样一个场景,当他们在北京深夜坐车去下一个地方时,费翔自然而然地和许知远说:“我爸爸买的第一部车就是沃尔沃。有了小孩以后,买的第一部车,所以我在这里帮你做广告了,但这不是广告。这是事实,因为他觉得沃尔沃安全。”这个案例里,就在产品的功能价值“安全”以外找到了情感价值的连接点。

写在最后

在行业竞争已呈现白热化的市场环境下,汽车营销发展趋势非常明显,不仅是品牌单向的价值传递,而是品牌与用户持续深入了解彼此的过程。车企营销要与消费者形成信赖与认同,最终实现品牌价值提升并推动销量增长。

而在内容竞争的过程中,车企也应该积极转化角色——品牌需要面对的不仅仅是同行的竞争,需要模仿和借鉴的内容也不仅仅是同行推出的内容。在这个注意力极度碎片化的时代,品牌真正的对手是各大社交平台上的原生内容。只有在这些原生内容中“杀出重围”,才能真正让消费者眼前一亮。

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