这一次，维他柠檬茶把品牌升级玩明白了观世音菩萨成道日

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官

没有人能永远年轻，但总有人正年轻着，后浪推前浪，这就决定年轻化是每个品牌长久的营销课题。这届年轻人的消费观变了，他们日益追求精致和个性化的消费升级趋势，品牌也要拥抱变化顺势而为迎合年轻人，打造更有个性化、有创意的产品和营销，持续解锁探索年轻人的精神诉求，才能跟年轻人玩到一块去。

正如最近笔者留意到维他柠檬茶进行品牌升级，给年轻化营销打了个样，在产品上新、包装升级和破圈互动等各方面，都在用年轻人喜闻乐见的方式，和年轻人「交朋友」。

年轻人在哪，品牌就在哪，年轻人变了，品牌也要因年轻人而变。众所周知，一直以来维他柠檬茶凭借真茶真柠檬的原料和纯正独特的茶涩味，圈粉无数，收获一批忠实的消费者；现如今根据年轻人的求新求变的消费心理，上新了多元柠檬茶产品，还进行了产品包装升级，更好地吸引了年轻群体。

维他柠檬茶洞察年轻人“颜值即正义”的消费特点，以及产品从来都是吸引消费者与之发生关联的第一触点，从产品和包装端做了贴近年轻人的升级：一方面以视觉锤的策略进行包装升级推出新包装。维他柠檬茶本次全面升级了包装，以活力绿与柠檬黄为主色调，在包装正面设计了鲜明的“VLT”标志。“VLT”既是本次维他柠檬茶品牌焕新推出的视觉符号，又是“维他柠檬茶”原汁原味却尽显年轻时尚的产品宣告。

另一方面，维他柠檬茶洞察随着消费升级的加速，年轻消费者越来越注重轻负担饮食。他们开始有意识地减少糖分摄入量，日常养成控糖的饮食习惯。品牌顺势推出维他0糖柠檬茶新品，为年轻人提供无忧畅饮、轻负担的饮用体验。

可以看到，维他柠檬茶借助升级包装和0糖新品营销，重塑大胆创新的品牌形象，吸引年轻消费者对于品牌的注意力，与消费者进一步建立情感链接。

年轻人聚集的地方，就是品牌发力的场域，年轻人个性多变，其圈层也正不断多元进化。品牌想要跟年轻人玩到一块去，首当其冲要解决的任务，就是把品牌拉近年轻人圈子，成为圈内人。唯有先打透一个圈层，再做破圈传播互动时，品牌才能事半功倍。

维他柠檬茶的打法就是先入圈共情，并在此基础上使用年轻化的创意营销语言，来打动年轻群体。基于此，维他柠檬茶洞察年轻人日常活跃的聚集地，挖掘到三大兴趣场景——城市漫游（Citywalk），聚会音乐，户外轻运动，打造融有三大年轻生活方式的全新MV《维他柠檬茶，就是VLT》。

在画风表现上，MV采用“2D+3D”结合，打破次元壁的形式呈现，在年轻人喜爱的场景引力场，植入“维他柠檬茶就是VLT”的口号，有效诠释品牌追求真我、无惧本“涩“的态度。对于维他柠檬茶而言，借助MV展现年轻人做自己的日常，不但收获了年轻人对品牌“本涩”态度的认同，也强化了“维他柠檬茶就是VLT”的形象认知。

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《罗辑思维》创始人罗振宇曾经说过：“移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。品牌说什么话固然重要，以什么样的形象说则更加重要，一个有个性、有态度的品牌形象，才能更好地与消费者对话。”

因此一个品牌光喊出了有态度的年轻化口号还不够，唯有通过有趣的社交体验落地传播，才能把品牌彻底打进年轻人圈层。所以当维他柠檬茶凭借态度入圈后，也要思考如何针对圈层内的人群，定制具象化的内容，激发他们的参与感。

维他柠檬茶推出MV引发态度共情后，还启动了一系列的破圈传播。线上，维他柠檬茶结合年轻人的音乐喜好，发起#真茶真柠檬本涩就现在#的话题互动，借助抖音平台跟音乐的契合度，邀请用户翻唱或花式演绎品牌歌曲，玩转抖音AR贴纸，让每个人都可以参与其中，在互动中强化“维他柠檬茶=VLT”的品牌认知。

在这个过程中，维他柠檬茶还邀请不同达人牵头创作，丰富了“本涩”态度的内涵。这些来自轻运动、美食、潮流生活等不同圈层的达人，为品牌声量推波助澜。

另外，品牌在线下也展开了多矩阵的媒体投放，利用裸眼3D大屏、城市候车亭广告等，扩大“ 维他柠檬茶就是VLT”的曝光量，形成品牌效应和规模效应，推高品牌升级的传播声量，助力潮酷、大胆、真实的品牌形象塑造。

回看维他柠檬茶的品牌升级动作，我们看到维他柠檬茶真正摒弃说教式的年轻化营销，自然将年轻人、维他柠檬茶、“VLT”元素巧妙地结合在一起。用年轻群体喜爱的方式，传递品牌态度，在实现品牌与用户深层次互动的同时，也把品牌与年轻人的生活牢牢绑定，将“维他柠檬茶就是VLT”的理念深度融入人心，这些都是值得行业借鉴的重要参考。