智旗邵军专题演讲：企业如何从0开始打造“超级品牌”网络用语集美什么意思

近日，智旗创始人邵军在中国创业者IP孵化峰会上，为近300名中国创业者与领导嘉宾，作了主题为《如何从0开始打造第一品牌》的专题演讲。从品牌定位到战略配称，通过云南白药牙膏、水宜生、小罐茶、太极急支糖浆等一线品牌案例，讲解了如何从打造爆品开始，构建品类并打造超级品类，最终创建行业第一品牌的全周期品牌营销方法，深度拆解了这些品牌的营销动作与战略节奏，让更多创业者对「品牌定位是什么?」「营销突破口在哪?」「下一步的品牌战略应该是什么?」等难题，有了更好的答案。

并表述了自己的核心观点：品牌是一门显学，人人都可以讲几句，每个稍有实力的企业都会有个品牌部门，但究竟如何制定品牌战略，如何从0开始进行品牌全周期管理，却很少有人讲得到位、做得扎实。人人喊好，可如何做好，需要更专业的指导。并从三个角度对如何做品牌做了分析：

大部分新品牌面临的真正难题，是如何从爆品变成品类的代表，即成功开辟一个新品类，创造一个新价值，达到占山为王的目的。

​从供给侧，产品同质化严重且供应过剩，产品内涵及形象陈旧，销售渠道和方式单一;从需求侧而言，新一代消费者更注重颜值和个性，也更愿意为“情感偏好”买单。同时，营销一体化对品牌来说是个巨大挑战，即渠道与媒体大融合，电商、短视频平台、社交媒体和直播带货等形式深度融合、不可分割，彻底改变了品牌传播与营销方式，甚至企业的部门架构。

​从爆品到品牌，有无数条“转正”的道路。超级品类，是成为第一品牌的最佳路径和最佳方式!

​花西子：打造并定义“东方彩妆”全新品类，上市第四年超50亿;

​小罐茶：创立“小罐”全新品类，上市第三年超20亿，定位高端中国茶;

​云南白药牙膏：创立“功能牙膏”全新品类，2020年市占率20%;

​足力健老人鞋：抢占“老人鞋”的品类，2018年超40亿;

​E人E本：创立“商务手写电脑”全新品类，营收破20亿，连续多年仅次于ipad。

​想要实现短期到长期的持续盈利，新品牌要做的不仅仅是继续再推1个爆品，而是应该从品类出发，抢占一个细分品类并重新定义它，以此构建超级品类，实现品牌跃升。

智旗邵军展示了17年来协助从0起步的大量成功品牌案例，并总结性指出：今天做品牌战略的一个重要切入点是创造品类。

并就创造品类做了自己的一些推论，比如​创新品类，从消费者端，要对这个品类具备正向认知，这种教育成本低;其次从经营者端，企业要认清自身基因，也就是为什么是你来做这个品类;最后才是战略聚焦，如果仅聚焦功能点创新，则品牌先小后大，如果是升级为心智和品牌聚焦，去做品类延伸，则先难后易更具想像空间。

例如：​2017年创立的花西子，上市四年，2021年实现营收超50亿，成为中国超级彩妆俱乐部新晋成员。花西子赶上了国潮，但并没有把自己定义为国潮品牌，而是定义产品品类为“东方彩妆”，花西子的爆款产品，通常是具象化为一个与花有关的故事。​比如空气蜜粉，复刻唐太平公主采三月三桃花制成“桃花红肤膏”;首乌眉笔汲取隋炀帝为宫女吴绛仙进口波斯“螺子黛”画峨眉;粉底液则复刻慈禧太后为求青春永驻的“玉容古方”。

​这个品类创新，就是跳出西方彩妆的阵营，以文化认同在新的品类市场打造超级品类，不仅是品牌差异化，其本质是构建“东方彩妆”超级文化体系。

今天，中国制造供应链无比强大、成熟，对新品牌而言，从0开始打造超级品类，最考验的不是资金与时间，而是格局与野心。智旗邵军认为：大品牌需要大格局，敢不敢在起始阶段就投入时间与金钱去做品牌顶层设计，是考验品牌的生死线。

​所谓顶层设计，关键是要具备“上帝视角”：

​①首先，能跨越时间维度，做到从未来看现在，拥有一定的“战略定力”，以不变应万变。以终为始，按“梦想设计”为蓝本去回推顶层，任何企业都是基于解决社会问题，为客户创造独特价值，成为用户某一方面追求的化身而存在的;

​②其次，能跨越空间维度，深刻洞察用户心智，拥有“跨品类能力”，伺机而变。一以贯之，将企业文化、产品设计、品牌传播等所有事情变成一件事，忠于自身独特价值内核和愿景，跨品类去解决一切“问题”。简单来说，品牌顶层设计至少要完成“品牌六要素”，即：

• 超级品类

• 伟大产品

• 口口相传的名字

• 一个核心符号( logo或 IP)

• 直击人心的购买理由(广告语)

• 植入理念的品牌故事

​这6要素是一个完整的系统，每个从0起步的新品牌都应该自检，你，是否真的具备?​

​很多伟大的品牌都是发端于爆品，但他们要么一出生就自带品牌基因，要么在适合的时机完成了品类战略设定，从而实现了品牌升级。

​好的品类定义、品牌定位固然重要，但更重要的是战略配称。一个品牌的最终强大，要有强有力并且能一直坚持的信念(战略、愿景)，帮助其在不确定时代依然能找到机会点破局增长，借品牌势能一路腾飞。

帮企业建立营销战略，少走弯路，还能够提供持续的、实效的战略执行方案，帮助企业内外结合，真正提升业绩(销量)，实现企业(家)价值，让其成为行业引领者与经营典范是智旗一直在走的路。