有心做产品的,建议好好读下这本书猜谜语游戏规则

如题,这本书是俞军老师去年出的书--《俞军产品方法论》,看周边的人的反应,感觉评价有些两极分化,有的人说很好,有的人说不好。好与不好这种事情本来就是主观的判断,见仁见智。考虑到有的人可能没看过,我会先

如题,这本书是俞军老师去年出的书--《俞军产品方法论》,看周边的人的反应,感觉评价有些两极分化,有的人说很好,有的人说不好。好与不好这种事情本来就是主观的判断,见仁见智。


考虑到有的人可能没看过,我会先简单的列下目录,然后重点写一下感触比较深的部分。


目录如图,不再赘述。


目录


全书可以分为这几大部分,分别是用户模型和交易模型,理性决策,产品经理的选拔与成长。


本文主要包括产品经理的职责,企业、用户与产品,用户、交易和产品模型这几部分,核心观点大部分源于俞军老师的新书。


产品经理的职责


产品经理的岗位是一个高度非标准化的岗位,不同的行业、公司的职责可能完全不一样,甚至同一个公司的产品经理做的事情也不一样。


但整体又可以分为需求、生产、销售和协调这几部分。

  • 需求:面向用户,定义产品,获得市场结果;

  • 生产:把定义好的解决方案进行落地;

  • 销售:把解决方案在内外部推销出去;

  • 协调:协调不同的人、部门获得最终的结果,协调资源做ROI最高的事情。


一个产品成功或失败的原因有多方面的,而不单纯只是某产品做的好或者不好,上面四个部分可以提供新的看待视角。


企业、用户与产品


三者之间的关系,可以用下面这个图表示,除了企业、用户和产品,还有一个角色,那就是产品经理。


素材来源于书中插图


在整个小系统里,除了产品本身没有自我意志,其他几个角色都是有着自我意志的。


对企业而言,它是商业机构,非慈善机构,追求的是投入和产出,只有在有利可图或者相信将来有利可图的情况下,企业才会去做。


对用户而言,本身是有着自己预期的,关心的是自己需要付出什么,以及能够得到什么,在有多个选择时,用户会倾向于选择对最自己好处最大的那个。


对产品而言,它是企业和用户进行价值交换的媒介。企业提供产品给用户,用户使用产品,付出时间、金钱、精力等成本,在这个过程中,用户获得了自己想要的价值,企业也获得了自己想要的价值。


对产品经理而言,要做的就是发现和设计这样的产品或机制,让整个交换过程能发生,能持续且更高效的发生,然后基于此来获得自己的价值,比如名、利、权、个人价值实现等。


当然,产品经理只是个title,总归会有一个人来扮演着产品创造者这个角色,在这个title没有出现之前,上面那个模型也一直在运作着,即使将来没有产品经理这个职位了,它还是依然会运作着,只不过可能产品经理就换成了另外的名字。


用户、交易和产品模型


书中花了比较多的内容详细阐述了用户模型和交易模型,我这里按照自己的理解稍微加了一点点东西,也就是产品模型。


我是这样理解这三个模型之间的关系的:

  • 用户模型是起点,是为了创造价值以便于交易本身能成立;

  • 交易模型是终点,是为了促成有利可图的交易持续的发生;

  • 产品模型是过程,是为了搭建交易的媒介去完成价值交换。


用户模型


定义:产品用户和潜在用户的偏好和行为反应模型


主要包括产品的用户理解,以及用户偏好背后的行为机制两部分。


用户理解主要包括用户不是自然人,而是需求的集合与用户的五个属性。


前面的观点在俞军老师之前的分享中有提到过,特定情境下具有某类需求的自然人构成了产品的用户。


比如你平时购物用淘宝,现在需要买个东西当天就需要能送到,于是你去京东上买了,平时你是淘宝的用户,这个场景下你就是京东的用户了。



用户的五个属性:异质性,情境性,可塑性,自利性,有限理性。

因为用户特点千差万别,偏好,认知,拥有资源不同,无法统一成单一的用户画像

不同情境会有不同的反应和行为

用户的偏好和认知会随着外界的信息刺激发生变化和演化

追求个人总效用最大化

能力有限,只能做到有限理性


上面的一些概念比较难理解,我自己尝试着去理解下。


首先,由于社会背景、基因差异、家庭背景、成长环境、以往的经验等不同,导致人与人之间是完全不同的。


其次,人是环境的反应器,不同的人+不同的情境=无数种排列组合,可能会发生的行为也不同。


最后,根据在不同情境中获得的体验,会更新之前的认知,形成新的偏好。


在整个做决定的过程中,我们总是会偏向于个人总效用的最大化的决定,然而由于存在信息不对称和各种认知偏误,我们只能做到一定程度的理性,而非绝对的理性。


会出现这样的结果,是由用户行为背后的机制造成的。


素材来源于书中插图


具体来说就是以下这些过程:

  • 已有的经验,偏好,认知

  • 在具体的情境中被激发需求

  • 进行选择和权衡

  • 期望效用最大化

  • 做出选择和进行体验

  • 基于体验,修正或强化偏好和认知


基于对用户模型的理解,可以帮助我们更深刻的理解用户想要的是什么,以及用户做决策的过程是怎样的,从而能让我们在一定程度上提高预测用户行为变化的准确率。


交易模型


产品即交易,只有与用户完成了交易,才可能换回产品的价值,有了交易,才会有交易模型这个概念。


交易

定义:交易指的是用户的主观行为,是一个单边视角的描述。


用户的每次行为其实都可以看成一次交易,在没有被强迫或欺诈的情况下,人做出任何有意识的行为,都是基于对当前状态的不满,并且预期做出这个行为后,自己可能获得另外一种更好的状态,换句话说就是预期收益>预期成本的。


预期收益可能是愉悦感、打发时间,预期成本可能是付出的时间、金钱、精力等。


比如你觉得无聊没意思,去刷了微博而不是选择去学习,那你的预期就是刷半个小时的微博,比学习半个小时更能让你感觉良好,虽然事后你可能会后悔,但当时你肯定觉得刷微博比学习来的更舒服。


交易模型

定义:产品经理发现和设计的合理机制,它能促成用户做出某种行为(即交易),且可持续。


交易模型一般会涉及到多个角色,因为交易的前提是预期收益>预期成本,而同样的一笔交易,对有的人可能是有利的,而对另外的人可能就是有害的,这样交易可能就不足以发生,更不要说持续发生了。


所以交易模型要解决的核心问题就是,怎么创造价值,价值从哪来,如何分配价值,给谁,怎么分?


效用、成本、供需和边际


为了促成交易的发生,俞军老师在书中引入了一些经济学相关的名词,分别是效用、成本、供需规律和边际,我们来一个个的看下。


效用即欲望的满足程度,取决于欲望本身的渴求程度与被满足的程度。


由于前面已经说过人与人是不同的,不同的人对同一个欲望的渴求程度会不同,而且不同的人+不同的情境就构成了无数种组合。


即使产品完全一样,不同的人,不同的情境进行组合,感受到的效用也会有很多种,也就是说效用会有很强的主观性。


举个很简单的例子,你家里断粮了,只有最后1个馒头了,虽然馒头已经**的,而且也不知道有没有过期,但由于你太饿了,你还是觉得吃起来很满足。


同样的一个馒头,刚吃完一顿海底捞火锅已经撑的不行的你,很可能是不会再吃这个馒头。


我们平常提到的产品一般都是一个效用组合而非单独的效用,以微信为例,它提供的效用包括聊天、信息获取、关系维系、支付等等。


成本包括直接成本、交易成本、机会成本、沉没成本等,这里主要说直接成本和交易成本,因为它们是实际会发生的成本。


直接成本就是直接在交易中发生的成本,比如付出的时间、金钱。


交易成本就是在交易中为了促成交易发生而付出的额外成本,比如企业做的广告,用户的学习成本。


上文中我们已经知道交易发生的前提是预期收益大于预期成本,那就是效用组合-(直接成本+交易成本)>0,为了促成交易,我们需要做的就是提升效用组合,或者降低各种成本。


供需规律指的是市场供需和价格变化的基本规律,当需求大于供应时价格上升,当需求小于供应时价格下降。实践中最常见的表述是其他条件不变时,价格下降需求上升。


相对价格=(直接成本+交易成本)/效用组合,所以在供给没有明显变化的情况下,提升效用、降低直接成本和交易成本,都能给带来需求的上升。


举个简单的例子,之前你做了个功能效果很好,就是用的人太少了,后来你简化了操作步骤、把入口放在更显眼的位置,结果有更多人来用了。


前者是效用组合,并没有发生变化,然而由于降低了交易成本和直接成本,交易就变的更容易发生了,结果就是有了更多的用户来用。


边际即新增带来的新增,比如边际效用、边际成本。


在你刷抖音的时候,看到一个你感兴趣的视频,你觉得很不错,在推荐机制的作用下,你会刷到更多类似的视频,但接下来这种同质化的视频还能持续的获得你的青睐么,可能刷着刷着你就不再感兴趣了,这就是边际效用递减。


在边际效用递减的情况下,为了获得同等的效用,你需要付出的成本就越高,比如原来你刷1个这种视频就能开心好久,现在你刷了10个视频还没有原来开心。


基于对效用、成本、供需和边际的理解,能让我们更好的理解交易为什么会发生,以及如何持续高效的让交易发生。


产品模型


用户为起点,交易为终点,过程就是产品了,也就是我们作为产品经理,需要交付给用户和公司的东西。


个人理解的产品模型包括商业模式+技术架构+产品架构+运营体系,粗略来看包括以下几部分:

  • 商业模型:用户价值,商业价值

  • 产品架构:业务架构,产品架构,信息架构

  • 技术架构:技术选型,稳定与拓展

  • 运营体系:服务能力,运营推广


这部分之前写过一篇文章,这里就不再赘述了,感兴趣的可以去翻一下。

  • 什么是产品模型?


One More Thing


最后简单的总结下本文:


产品经理的主要职责:需求、生产、销售、协调


企业、用户与产品:企业以产品为价值交换的媒介,与用户进行价值交换,产品经理则以产品为交换,实现个人的价值


用户模型:基于已有的偏好、认知+情境激发用户的需求,通过预期效用最大化来进行决策,然后再来更新偏好和认知


交易模型:预期效用-(直接成本+交易成本)>0时交易才会发生,要定义清楚创造了什么价值,以及价值要如何分配


产品模型:商业模式+技术架构+产品架构+运营体系


本文的主要内容就这些,但还有很多有价值的东西在书中,依赖你去发掘。


有的人可能会觉得,写的那么抽象,概念又那么多,有什么用么?现学现卖,说几个有意思的拓展,可以一起思考下。

  • 产品即交易,那产品的价值就在于让用户持续的完成交易,那你的产品提供的是什么效用组合?用户完成一次交易的最小交易单元是什么?

  • 发生交易行为的关键链路是什么,最核心的关键行为是什么?

  • 目前有多少日活用户会发生交易行为,如何让新用户快速的发生交易行为,如何让老用户更多的发生交易行为?


回答了这几个问题,相信你能做出来是否有用的判断。


以上,就是本文的主要内容,欢迎斧正、指点、拍砖...



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