有心做产品的，建议好好读下这本书猜谜语游戏规则

如题，这本书是俞军老师去年出的书--《俞军产品方法论》，看周边的人的反应，感觉评价有些两极分化，有的人说很好，有的人说不好。好与不好这种事情本来就是主观的判断，见仁见智。

考虑到有的人可能没看过，我会先简单的列下目录，然后重点写一下感触比较深的部分。

目录如图，不再赘述。

目录

全书可以分为这几大部分，分别是用户模型和交易模型，理性决策，产品经理的选拔与成长。

本文主要包括产品经理的职责，企业、用户与产品，用户、交易和产品模型这几部分，核心观点大部分源于俞军老师的新书。

产品经理的职责

产品经理的岗位是一个高度非标准化的岗位，不同的行业、公司的职责可能完全不一样，甚至同一个公司的产品经理做的事情也不一样。

但整体又可以分为需求、生产、销售和协调这几部分。

• 需求：面向用户，定义产品，获得市场结果；

• 生产：把定义好的解决方案进行落地；

• 销售：把解决方案在内外部推销出去；

• 协调：协调不同的人、部门获得最终的结果，协调资源做ROI最高的事情。

一个产品成功或失败的原因有多方面的，而不单纯只是某产品做的好或者不好，上面四个部分可以提供新的看待视角。

企业、用户与产品

三者之间的关系，可以用下面这个图表示，除了企业、用户和产品，还有一个角色，那就是产品经理。

素材来源于书中插图

在整个小系统里，除了产品本身没有自我意志，其他几个角色都是有着自我意志的。

对企业而言，它是商业机构，非慈善机构，追求的是投入和产出，只有在有利可图或者相信将来有利可图的情况下，企业才会去做。

对用户而言，本身是有着自己预期的，关心的是自己需要付出什么，以及能够得到什么，在有多个选择时，用户会倾向于选择对最自己好处最大的那个。

对产品而言，它是企业和用户进行价值交换的媒介。企业提供产品给用户，用户使用产品，付出时间、金钱、精力等成本，在这个过程中，用户获得了自己想要的价值，企业也获得了自己想要的价值。

对产品经理而言，要做的就是发现和设计这样的产品或机制，让整个交换过程能发生，能持续且更高效的发生，然后基于此来获得自己的价值，比如名、利、权、个人价值实现等。

当然，产品经理只是个title，总归会有一个人来扮演着产品创造者这个角色，在这个title没有出现之前，上面那个模型也一直在运作着，即使将来没有产品经理这个职位了，它还是依然会运作着，只不过可能产品经理就换成了另外的名字。

用户、交易和产品模型

书中花了比较多的内容详细阐述了用户模型和交易模型，我这里按照自己的理解稍微加了一点点东西，也就是产品模型。

我是这样理解这三个模型之间的关系的：

• 用户模型是起点，是为了创造价值以便于交易本身能成立；

• 交易模型是终点，是为了促成有利可图的交易持续的发生；

• 产品模型是过程，是为了搭建交易的媒介去完成价值交换。

用户模型

定义：产品用户和潜在用户的偏好和行为反应模型

主要包括产品的用户理解，以及用户偏好背后的行为机制两部分。

用户理解主要包括用户不是自然人，而是需求的集合与用户的五个属性。

前面的观点在俞军老师之前的分享中有提到过，特定情境下具有某类需求的自然人构成了产品的用户。

比如你平时购物用淘宝，现在需要买个东西当天就需要能送到，于是你去京东上买了，平时你是淘宝的用户，这个场景下你就是京东的用户了。

用户的五个属性：异质性，情境性，可塑性，自利性，有限理性。

因为用户特点千差万别，偏好，认知，拥有资源不同，无法统一成单一的用户画像

不同情境会有不同的反应和行为

用户的偏好和认知会随着外界的信息刺激发生变化和演化

追求个人总效用最大化

能力有限，只能做到有限理性

上面的一些概念比较难理解，我自己尝试着去理解下。

首先，由于社会背景、基因差异、家庭背景、成长环境、以往的经验等不同，导致人与人之间是完全不同的。

其次，人是环境的反应器，不同的人+不同的情境=无数种排列组合，可能会发生的行为也不同。

最后，根据在不同情境中获得的体验，会更新之前的认知，形成新的偏好。

在整个做决定的过程中，我们总是会偏向于个人总效用的最大化的决定，然而由于存在信息不对称和各种认知偏误，我们只能做到一定程度的理性，而非绝对的理性。

会出现这样的结果，是由用户行为背后的机制造成的。

素材来源于书中插图

具体来说就是以下这些过程：

• 已有的经验，偏好，认知

• 在具体的情境中被激发需求

• 进行选择和权衡

• 期望效用最大化

• 做出选择和进行体验

• 基于体验，修正或强化偏好和认知

基于对用户模型的理解，可以帮助我们更深刻的理解用户想要的是什么，以及用户做决策的过程是怎样的，从而能让我们在一定程度上提高预测用户行为变化的准确率。

交易模型

产品即交易，只有与用户完成了交易，才可能换回产品的价值，有了交易，才会有交易模型这个概念。

交易

定义：交易指的是用户的主观行为，是一个单边视角的描述。

用户的每次行为其实都可以看成一次交易，在没有被强迫或欺诈的情况下，人做出任何有意识的行为，都是基于对当前状态的不满，并且预期做出这个行为后，自己可能获得另外一种更好的状态，换句话说就是预期收益>预期成本的。

预期收益可能是愉悦感、打发时间，预期成本可能是付出的时间、金钱、精力等。

比如你觉得无聊没意思，去刷了微博而不是选择去学习，那你的预期就是刷半个小时的微博，比学习半个小时更能让你感觉良好，虽然事后你可能会后悔，但当时你肯定觉得刷微博比学习来的更舒服。

交易模型

定义：产品经理发现和设计的合理机制，它能促成用户做出某种行为（即交易），且可持续。

交易模型一般会涉及到多个角色，因为交易的前提是预期收益＞预期成本，而同样的一笔交易，对有的人可能是有利的，而对另外的人可能就是有害的，这样交易可能就不足以发生，更不要说持续发生了。

所以交易模型要解决的核心问题就是，怎么创造价值，价值从哪来，如何分配价值，给谁，怎么分？

效用、成本、供需和边际

为了促成交易的发生，俞军老师在书中引入了一些经济学相关的名词，分别是效用、成本、供需规律和边际，我们来一个个的看下。

效用即欲望的满足程度，取决于欲望本身的渴求程度与被满足的程度。

由于前面已经说过人与人是不同的，不同的人对同一个欲望的渴求程度会不同，而且不同的人+不同的情境就构成了无数种组合。

即使产品完全一样，不同的人，不同的情境进行组合，感受到的效用也会有很多种，也就是说效用会有很强的主观性。

举个很简单的例子，你家里断粮了，只有最后1个馒头了，虽然馒头已经**的，而且也不知道有没有过期，但由于你太饿了，你还是觉得吃起来很满足。

同样的一个馒头，刚吃完一顿海底捞火锅已经撑的不行的你，很可能是不会再吃这个馒头。

我们平常提到的产品一般都是一个效用组合而非单独的效用，以微信为例，它提供的效用包括聊天、信息获取、关系维系、支付等等。

成本包括直接成本、交易成本、机会成本、沉没成本等，这里主要说直接成本和交易成本，因为它们是实际会发生的成本。

直接成本就是直接在交易中发生的成本，比如付出的时间、金钱。

交易成本就是在交易中为了促成交易发生而付出的额外成本，比如企业做的广告，用户的学习成本。

上文中我们已经知道交易发生的前提是预期收益大于预期成本，那就是效用组合-（直接成本+交易成本）>0，为了促成交易，我们需要做的就是提升效用组合，或者降低各种成本。

供需规律指的是市场供需和价格变化的基本规律，当需求大于供应时价格上升，当需求小于供应时价格下降。实践中最常见的表述是其他条件不变时，价格下降需求上升。

相对价格=（直接成本+交易成本）/效用组合，所以在供给没有明显变化的情况下，提升效用、降低直接成本和交易成本，都能给带来需求的上升。

举个简单的例子，之前你做了个功能效果很好，就是用的人太少了，后来你简化了操作步骤、把入口放在更显眼的位置，结果有更多人来用了。

前者是效用组合，并没有发生变化，然而由于降低了交易成本和直接成本，交易就变的更容易发生了，结果就是有了更多的用户来用。

边际即新增带来的新增，比如边际效用、边际成本。

在你刷抖音的时候，看到一个你感兴趣的视频，你觉得很不错，在推荐机制的作用下，你会刷到更多类似的视频，但接下来这种同质化的视频还能持续的获得你的青睐么，可能刷着刷着你就不再感兴趣了，这就是边际效用递减。

在边际效用递减的情况下，为了获得同等的效用，你需要付出的成本就越高，比如原来你刷1个这种视频就能开心好久，现在你刷了10个视频还没有原来开心。

基于对效用、成本、供需和边际的理解，能让我们更好的理解交易为什么会发生，以及如何持续高效的让交易发生。

产品模型

用户为起点，交易为终点，过程就是产品了，也就是我们作为产品经理，需要交付给用户和公司的东西。

个人理解的产品模型包括商业模式+技术架构+产品架构+运营体系，粗略来看包括以下几部分：

• 商业模型：用户价值，商业价值

• 产品架构：业务架构，产品架构，信息架构

• 技术架构：技术选型，稳定与拓展

• 运营体系：服务能力，运营推广

这部分之前写过一篇文章，这里就不再赘述了，感兴趣的可以去翻一下。

• 什么是产品模型？
  

One More Thing

最后简单的总结下本文：

产品经理的主要职责：需求、生产、销售、协调

企业、用户与产品：企业以产品为价值交换的媒介，与用户进行价值交换，产品经理则以产品为交换，实现个人的价值

用户模型：基于已有的偏好、认知+情境激发用户的需求，通过预期效用最大化来进行决策，然后再来更新偏好和认知

交易模型：预期效用-（直接成本+交易成本）>0时交易才会发生，要定义清楚创造了什么价值，以及价值要如何分配

产品模型：商业模式+技术架构+产品架构+运营体系

本文的主要内容就这些，但还有很多有价值的东西在书中，依赖你去发掘。

有的人可能会觉得，写的那么抽象，概念又那么多，有什么用么？现学现卖，说几个有意思的拓展，可以一起思考下。

• 产品即交易，那产品的价值就在于让用户持续的完成交易，那你的产品提供的是什么效用组合？用户完成一次交易的最小交易单元是什么？

• 发生交易行为的关键链路是什么，最核心的关键行为是什么？

• 目前有多少日活用户会发生交易行为，如何让新用户快速的发生交易行为，如何让老用户更多的发生交易行为？

回答了这几个问题，相信你能做出来是否有用的判断。

以上，就是本文的主要内容，欢迎斧正、指点、拍砖...