小米SU7锁单破6万,但雷军不“致敬”就活不过“第三集”解锁消除

作者:江山Johnson(【PR人】创始人)来源:PR人(ID:PublicRelationship)和PRREN(ID:PRREN)道德纯粹主义者最后都败了,历史的剧本上通常“活不过三集

作者:江山Johnson(【PR人】创始人)

来源:PR人(ID:PublicRelationship)和PRREN(ID:PRREN)

道德纯粹主义者最后都败了,历史的剧本上通常“活不过三集”,比如三国时期的刘虞、刘璋;而道德工具主义者,或道德无用论者,都获得或大或小的成功,前者如刘备,后者如曹操……

老话又说,慈不掌兵,义不经商。

还是回到今天的话题雷军与小米SU7的战略,一条路是小米汽车选择原创车型,但路更远,风险更大,回报周期更长,没有“声誉瑕疵”;一条路则是山寨保时捷,但产品风险更小,回报周期更短,但有“声誉瑕疵”(三年时间完成造车,必须选择已经经过成熟市场验证过的成熟车型,否则,以造车工艺的复杂另外设计车型很可能在实战中出现巨大的风险)。‍‍

最终,雷军选择了第二条路。

(一)

4月14日,知名汽车博主孙少军透露小米汽车SU7最新情况:截止目前,小米汽车SU7的锁单量已经突破6万,而大定退单率约为55%左右。这意味着虽然销售订单仍在强劲增长,但也出现了更多的退订情况。

小米SU7锁单破6万,但雷军不“致敬”就活不过“第三集”

小米汽车在4月14日推出了新规定,将于4月19日上午9点开启24小时限时改配。已锁单的非创始版用户可以在此期间进行改配,包括车型等都可以更改,但改配成功后将立即锁单,没有犹豫期。

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从小米汽车官方给的声明来看,即使你交过定金但不改配,之前的5000定金也不退了。

所以,破6万的锁单,就算打个95折,5.7万左右的销量已经稳了。

而对比2023年中国造车新势力“蔚小理”的最强销量车型:小米SU7半个月左右的时间,基本完成了对蔚来和小鹏全年的超越。(蔚来销量最好的车型ES6,年销量5.6w;小鹏销量最好的车型P7,年销量4.5W)。‍

显然,小米汽车已经正式进入新能源车的热销阵营,雷军15~20年将小米汽车做到全球第五的宏大目标,至少来看第一步已经走得很成功了。‍‍‍‍‍‍‍‍

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(二)

小米SU7的定价范围是20W+,主打性价比,显然,这是一个针对3亿新中产用户的定位。

但同时,小米汽车也有个最大的“标签”——“保时米”。换言之,外型山寨“保时捷”是小米最不愿面对又不得不面对的最大短板。‍‍

以致于遭到包括贾跃亭等名人的批评——‍‍

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更多的则是“新中产”等用户的广泛批评、嘲笑。‍‍

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毕竟,20W+的一个预算,也是一笔不小的开支,相当比例的新中产用户还是会比较介意“山寨”的标签,以及由此可能带来的“社交货币”的减分。

也许,55%的大定退单率,基本也就是7.3W人选择了大定退单,可能更多反应的是新中产用户对小米SU7选择的摇摆和纠结。

(三)

商业从来都是实用主义的。‍

显然,如果一条路是小米汽车选择原创车型,但路更远,风险更大,回报周期更长,没有“声誉瑕疵”;一条路则是山寨保时捷,但产品风险更小,回报周期更短,但有“声誉瑕疵”(三年时间完成造车,必须选择已经经过成熟市场验证过的成熟车型,否则,以造车工艺的复杂另外设计车型很可能在实战中出现巨大的风险)。

很显然,聪明如雷军都会选择第二条路。

而第二条路,恰恰也是国内已经被验证过已经有不少企业选择的“品类战略”——“大牌平替”的品类战略。‍‍

我们之前就讲过目前消费品领域在国内有三类主要的品类战略——

1、白牌:产品力80分左右,价格在40-50分,无品牌资产。前面讲过,目前很苦逼。

2、奢侈品:产品力90-95分,价格300分,品牌资产丰富。但很显然这条路很难。

3、大牌平替:产品力85-90分,价格65-70分,有一定品牌资产,这条路还有大量的红利。

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白牌(太苦逼),奢侈品(太难),还有就是“大牌平替”(有红利)。

在汽车领域,也同样适用。

比如,如果我们把给蔚来代工的江淮汽车、给小米SU7代工的北汽制造看作白牌的话,无疑,他们处于利润链的下游,苦逼。

而纯粹走苹果这样的造车路线,产品力90-95,追求原创,价格300分,品牌资产丰富,无疑太难,所以,以致于连苹果都放弃了(贾跃亭的造车某种意义也是这种模式,所以10年也就造出了11辆,还召回了)。

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而小米SU7的产品力尽管网络有各种测评博主的吐槽,但基本都是些不伤大雅的毛病,毕竟,北汽制造的生产班底,加上雷军团队打造的堪称中国最强“产品经理”的团队,目前来看80-85分的产品力是有的。

小米SU7的定价无疑也是对标豪车配置但却非常“内卷”的定价。‍‍‍‍‍

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雷军的营销能力堪称中国的顶流,因此,小米SU7上市之后自带声量和一定的品牌光环,甚至会有用户依靠小米汽车的大定装逼,显然,也是有一定品牌资产的。‍‍‍‍‍‍‍

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所以,小米汽车的竞争战略,就是很典型的“大牌平替”战略。‍‍

而当下的国内市场,N多“大牌平替”的品牌也正在被证明,这个方向还有很多红利——‍‍‍‍‍

比如,戴森的平替徕芬——

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moncler的平替高梵——

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以及各种大牌的平替“zara”——

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包括还有我们正在服务的客户,就是在做“始祖鸟”的平替,已经拿到很好的红利——有兴趣的同学,可以在4月18日下午3点-5点,“PR人”视频号直播间,我们详聊(搜索“PR”人视频号预约)。‍‍‍

大家已经看到了共同点了,“大牌平替”都有个共同点,必须“致敬”大牌,否则,谈什么“平替”呢?然后在通过“快速低成本打造品牌”的模式(【PR人】8年服务上千品牌的经验,有国内独家的“快速低成本打造品牌”的方法论体系),做一定的品牌资产,然后,就相对大概率就容易拿到市场的红利。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

(四)

至于目前还在骂小米汽车“山寨”的新中产们,不足为虑,他们中相当比例的人,会最终转化为小米汽车的粉丝,甚至客户。原因有三:‍‍‍‍

1、新中产的人员构成来自白领和中产阶级,其实也就是小资产阶级和中产者,教员在100年前就洞察过这类阶层的本质,最大的特性就是——摇摆不定,现在骂,当小米汽车的性价比再高些,周围买的人再多些,他们多半也就逐渐转化了。因为,3亿新中产的用户,基本都买过zara、徕芬或高梵。。。难道他们不是“山寨”吗?

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2、我们之前讲过一个观点:声量对内容或产品有加持作用,小米汽车的声量按此势头,会越来越大,自然,产品力也就会越来越强,价格又很实惠,对新中产的诱惑自然会越来越大。‍

3、《乌合之众》里面有个观点,大众很多时候就是“群体无意识”——一个人在集体中,会跟随集体做出一些行为,而这些行为很多时候是不受主动意识所控制的,是无意识行为。现在买小米SU7的人不过区区6万人,而小米汽车会越卖越多,当周围的人买的多了,所谓的“为情怀站岗”的底限多半就逐步消融了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

商业其实就是这样,实用主义永远是第一原则,雷军都能让步,你个小白领,还有啥好矜持的呢?

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