新消费时代，品牌增长的底层逻辑究竟是什么？贝多芬是哪个国家的人

作者| 兵法先生

这个注意力稀缺的年代，品牌迎来了新的发展机遇与挑战。以故宫、三星堆为代表的博物院凭借与生俱来的历史文化底蕴，走在了商业化的最前沿。以钟薛高、三顿半、一只酸奶牛、元气森林、王饱饱等为代表的新锐品牌呈现了高速发展的态势，迅速实现从0到1。以李宁、健力宝、旺仔、百雀羚、安踏等为代表的老牌国货品牌焕发出新的生机，成为这个时代自带流量与话题的网红品牌。

无论是新品牌的飞速发展，还是经典国货品牌的翻红，都从另一方面证明中国市场正迎来一波消费红利。而随着用户更迭，消费者的需求、审美、生活习惯与购买习惯等在潜移默化中发生了变化，与此同时，传播渠道的多元化，分散着当代消费者的注意力，给品牌带来了机遇与挑战。

在这个新消费时代，品牌如何才能在用户需求与传播渠道的不断变化中，找到品牌增长的策略，今天兵法先生与大家一起探讨品牌增长背后的底层逻辑。

01洞察时代发展趋势，顺势而为

顺势而为，是人生处事应该有的态度，更是品牌发展的重要契机。如钟薛高、元气森林、李宁、百雀羚等品牌在这个时代发展的很好，很大的原因是他们遵循了当代市场发展的规律「顺势而为」，即把握住了发展机遇。这个消费时代究竟有哪些方面发生了变化？在兵法先生看来，一是消费人群的变化，二是传播渠道的变化。

1、消费人群

即Z世代逐渐成为了市场的消费主力军，已经成为了营销、广告圈的共识。生活水平的提高以及可支配收入的增加，让Z世代成为了品牌更为挑剔的顾客。他们爱大牌又讲究实用，同时青睐那些高品质商品，他们是国货的拥护者，对品牌打造的互动式营销更为偏爱。

据易观数据发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》报告显示，国货品牌回力、太平鸟、李宁、百雀羚等品牌在95后人群中实现了消费增速。

对国货的认可度，从侧面证明了用户对民族文化爱好的倾向性，以及购买习惯与偏好的变化。

2、传播渠道

除了主力消费人群的消费习惯与偏好的变化，现在的传播渠道也发生了翻天覆地的变化。从之前的电视、报纸等传统媒体，到现在以表现形式更为多样化的短视频为主，社交媒体等多元化的渠道为辅，形成了新时代的信息传播网。

那些曾经被视为打发时间的平台，如小红书、微博、B站、微视、快手、抖音等平台，成为当代年轻人获取消费信息的重要渠道，他们在看见心仪的产品想要了解其品牌与体验感等，会将自己的关注度放在社交媒体上，那些被视为“消磨”时间的平台，成为了消费者了解产品与决定消费渠道的重要信息平台。

消费人群与渠道的变化，促使品牌将自己的营销重点放在社交媒体上，在营销扎堆的社交平台上，品牌采用有趣、个性化的内容、赋予产品独特内涵等方式去抢夺用户的注意力，在潜移默化中提升品牌的曝光度与影响力，而实现消费人群的种草。

02品牌如何在新消费时代俘获目标用户？

抓住了用户生活与消费习惯，以及现在传播渠道的多样化，品牌如何在新时代俘获目标用户呢？

1、针对目标消费人群的喜好进行营销

在以Z世代为消费主体的时代，品牌想要笼络用户，就需要在洞察用户的消费需求、审美方式、消费动机等多方洞察后制定的营销策略，才有机会打动用户。
谈百雀羚的翻红，就离不开一夜爆火的《1931》与热播剧《三生三世十里桃花》联合推出的长图广告，除了广告形式足够的新颖外，百雀羚以用户喜欢看的电视剧为创作灵感，将用户感兴趣的东方特色融入到了营销中，将老牌国货的文化属性与当下的流行文化进行碰撞，唤起了用户的民族认同感和自豪感，而具有百雀羚审美的东方美学，更契合了当代年轻女性的消费心理。

将当代用户崇尚的东方美，个性化的消费与用户的文化自信心融入到了品牌的营销中，让那些性情多变、个性十足的95后对品牌产生好感度。同时，契合用户审美与喜好的产品与营销，能够逐渐培养起了用户的忠诚度，助力品牌一直站在话题的中心。2、打造品牌的自传播能力具有自传播能力的品牌基本上都具备网红基因，即拥有高颜值、话题性与文化性等特点，其产品力与品牌力并存。自传播力，在这个社交媒体时代也被称之为是：社交货币，即具有高颜值、高流量、高关注。
无论是拥有全新产品概念的钟薛高，还是专注做时尚健康产品的一只酸奶牛，或者是凭借国潮文化再次出现在大众视野的健力宝，亦或者是通过延伸品牌内涵与文化的百雀羚，他们都拥有超高的关注度与流量，并且是顺应时代审美的高颜值产品。

懂得用户消费习惯，意味着有了笼络消费者的能力；品牌拥有了自传播力，意味着有了高流量与关注度，可如何促使用户买单？就需要懂得制造用户体验。
3、懂得制造用户体验
在用户体验感至上的消费潮流中，品牌想要迅速被消费者接受或重新获得用户的认可度，就需要懂得制造让用户舒服/满意的体验感，即在营销体验、购买体验、产品体验等多方面下功夫。值得着重强调的是，营销体验并非就是购买体验与产品体验，营销体验是新消费时代中用户对产品种草的过程，即品牌吸引消费者注意力的过程。

如翻红的李宁，就通过搭乘国潮营销潮流，给用户构建起了别样的文化体验氛围，用户关注李宁其实是关注文化与潮流，而用户购买李宁则变成了对文化的自信与对新潮流的追逐。

如新兴品牌钟薛高，凭借具有传统文化内涵的中式瓦片雪糕概念获得了用户的关注，而让用户能够在不同的季节吃雪糕的体验，不但拓展了雪糕产品的消费场景，也给用户带来了不同于其他竞品的产品体验而独树一帜。

4、赋予品牌/产品新价值观
品牌核心价值即品牌的精髓。如何才能让品牌价值优于同类品牌，迅速吸引用户眼球而脱颖而出，就需要营销让用户具有参与感或授予品牌本身人文意义的价值。一旦品牌拥有了这样的价值属性，也赋予了品牌别样的韵味，让品牌与用户之间的建立起了联系。

如网红品牌三顿半，就通过打造星球元素的主题营销「返航计划」，推出了具有环保价值的“返航计划”，帮助品牌包装回收，实现品牌与用户之间的互动，增加用户的参与，积累品牌的忠实粉丝。而具有社会意义的环保活动，又能够帮助品牌实现拓新，而赋予了品牌本身社会价值。

5、引领时代潮流的消费方式引领时代潮流的消费方式，即反射用户的生活方式。1）高品质随着生活水平的提高以及用户可支配收入的增加，让用户对生活品质提出了更高的要求，即对产品品质的要求也自然的提高了。那些具有科技感、高颜值和满足用户特定场景需求的产品，就获得了用户的钟爱。
如三顿半，就通过构建精品咖啡消费场景，致力实现精品咖啡的大众化。除了传统咖啡馆、办公场景之外的其他消费场景，让人们在旅途、商务拓展等场景中，也能喝到高品质的速溶咖啡。着重强调人和咖啡生活方式的三顿半，将品牌与消费者的生活方式捆绑，而实现引领时代消费潮流的目的。

2）健康属性同样是引领时代的消费方式，除了享受生活外，更多的人将健康生活作为了自己的消费条件。在大健康需求的环境下，用户对健康属性提出了更高的要求。无论是朋克养生，还是将健康属性作为自己选择产品的必要条件，都从另一方面证明，当代用户对健康的重视，于是那些在健康赛道上持续发力的品牌迎来了发展契机。
如坚持好吃、潮流、无负担品牌价值观的王饱饱，通过为消费者提供高纤维、0蔗糖、非膨化麦片的方式，在健康赛道上发力，成为新消费时代用户认可的国民品牌，也助力王饱饱成为了带有话题的网红品牌。

写在最后

很明显，这个时代很重要的营销逻辑，基本上分布在用户、产品、传播、体验四个方面，那些能够将用户消费习惯与精神需求、产品体验与实用性多方结合的品牌，将无限接近消费者的需求。而那些掌握了当代社交传播逻辑的品牌，能够与用户实现长效沟通，获得高流量、高关注，加上高品质产品对市场的影响，这便是品牌实现更长效增长周期的核心动力。

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