支付宝泛财商赛道起风了林寒洞肃的意思

来源：卡思数据

“近半年来，泛财商作者开号量涨了6倍，万粉以上创作者数量增长53%，泛财商内容月均播放量增长了18倍。与此同时，还有超150家券商、基金公司入驻蚂蚁财富号，为用户提供财商教育、陪伴服务，各机构、创作者发布内容一年增2.5倍。”

4月11日，支付宝发布了首份《支付宝平台商业活力报告》。报告显示：泛财商已成为支付宝增长最快的内容垂类，很多泛财商内容创作者都把支付宝当成是新的增长赛道。

不难看出，布局内容一年多，支付宝慢慢摸索出了自己的心智赛道，这背后的原因也不难理解：

众所周知，这届年轻人的第一共识，就是认真搞钱。回望2023年，没有什么比“搞钱”二字更能勾起年轻人的热情。也正因此，除了积极探索各种搞钱路径并落地实操外，他们对于和“搞钱”相关的各类分享内容也怀抱着极高的热情，而支付宝正是在这样的“搞钱”热潮之下开始大举进攻内容，“离钱更近”的天然属性不仅迅速吸引了泛财商创作者前来耕耘，也让众多热衷于搞钱的用户将其当成了值得信赖的“赛博财神庙”。

作为后入局者，支付宝的内容化之路仍在一点点构建、完善，并且已经长出了符合平台用户心智内容的优势垂类内容——泛财商，什么是泛财商？就是财经、商业、房产、财富思维等，你能想象到的一切和钱相关的内容，而这离不开支付宝长期以来沉淀的支付+金融心智，让支付宝有着“离钱最近”的优势，给了泛财商内容天然生长的土壤。

爱上“搞钱”，年轻人涌入支付宝看泛财商内容

香火旺盛的财神庙、人气高涨的彩票店，出现了越来越多年轻人的身影。这届年轻人，想要“发财”“暴富”的愿望愈发强烈。除了在线下“求财”外，于线上，他们也在积极寻找自己的求财乐土。而在支付宝上理财之余，观看泛财商内容也逐渐成为众多年轻人的选择。

创业型博主@一姐紫薇做餐饮 有着6年的餐饮经验。

去年9月，看中了支付宝内容初创期红利的她开始在平台分享自己开面馆的日常，并立下一年开200家店的目标。视频中，她不仅从门店选址装修到计算成本利润，事无巨细地更新着自己开店的实时进度，还热情地分享着诸如“做餐饮怎么留住回头客”“餐饮创业的8种死法”等实用餐饮创业经验。

@一姐紫薇做餐饮 支付宝生活号截图

真实、实用的内容很快吸引了众多支付宝用户前来观看。视频评论区中，一些用户化身“云股东”，时刻关心着她的开店进度，并不时提出中肯建议，主打陪伴式成长；还有一些用户则在她的视频中“取经”，希望能为自己以后创业积攒经验。

在支付宝上，像@一姐紫薇做餐饮 这样受到年轻用户关注的泛财商创作者还有很多。

卡思发现，财经热点解读、商业行为观察、商业故事、和普通人搞钱更接近的生意经等各类内容在支付宝上都受到了用户的认可和喜爱。其中，00后更加关注生意经，喜欢看“搞钱”视频；80后、90后和95后则最关注商业故事。

去年6月，@败家财经 在看中了财经内容与支付宝平台调性的天然契合度后选择入驻其中，并持续进行财经热点的解读，由此受到了不少用户的关注。其中，一条从财经角度分析淄博烧烤是否热度已过的视频播放量突破70W，获赞3.6W。而后，其后续发布了“年轻人为何住进养老院”“三大电商平台为何都要仅退款”“一口价黄金大骗局”“4亿中产的麻辣烫经济学”等一系列财经热点，每条视频都引来了众多支付宝用户点赞、讨论。

@败家财经 支付宝生活号截图

@商业小纸条real 聚焦商业讯息、商业案例的输出。此前，他发布了一条主题为《大学生创业，最牛鸡蛋贩子》的视频，讲述了一位中国人民大学毕业生回乡创业，帮助当地农民成立新型合作社售卖鸡蛋最终取得成功的故事。这条视频激励了很多用户，不少用户在评论区中交流自己的心得体会，表示备受鼓舞。

@商业小纸条real 支付宝生活号截图

支付宝平台商业报告显示，近半年来，泛财商类内容消费用户数增长超300%，内容互动总量增长400%，其内容的受欢迎程度可见一斑。

“泛财商”为何能成为支付宝的优势赛道？

为什么越来越多的人喜欢在支付宝上看泛财商内容？背后的原因并不难理解。

根据艾瑞咨询报告，早在2020年，财经资讯就已经成为中国短视频用户关注的第四大内容，和娱乐、影视等类别一起名列前茅。而近几年来，随着经济环境的变化，我们能明显感受到普通人对于财富的渴望变得愈发强烈，尤其是在一众年轻人身上表现得尤为明显：

勤勤恳恳的上班族，业余时间看准时兴的“地摊经济”，摆摊卖淀粉肠、卖手串、卖小蛋糕，虽然很累，但却能多获得一笔副业收入。

图源：新浪微博

不想投入成本的，更愿意靠着一身技术换钱，跟拍、p图、视频剪辑……年轻人表示，只要“老板”有需求，自己什么都可以学。

甚至还没毕业的大学生，也开起了“宿舍美甲”店，一个月收入1w+，喜提人生第一辆车。

深刻体会到“搞钱不易”的年轻人，对于投资、创业、副业等相关话题变得愈发关注，短视频用户对于财经类内容的需求无疑只增不减，甚至变得更为迫切。

在这样的大环境下，支付宝上涌现出的泛财商内容无疑适时地承接了这种迫切需求。而放眼至多个维度来看，泛财商内容在支付宝上被年轻人喜爱，似乎更为顺理成章。

一方面，支付宝目前已拥有超过10亿用户，几乎每2人中就有1人用余额宝理财，超2亿人在理财社区交流理财经验。离钱近，加之长期沉淀的支付+金融心智，使得支付宝的整体平台属性和场景心智与泛财商内容更加契合。

另一方面，泛财商内容在其他主流平台并不是“主流”类目。之前，提到泛财商内容，用户很难立刻想到对应的平台，这是不同平台属性所带来的用户习惯。但在支付宝这个日常生活不可或缺、使用频率极高的平台上，我们平时使用的也都是和钱、生活紧密相关的功能，它已然拥有了用户们于金融业务上的信任感，加之生活号目前已经与支付宝端各个场景串联，众多用户已经慢慢养成了在上面浏览内容的习惯，这也进一步为泛财商内容提供了肥沃的成长土壤。不少用户表示，我原本是来喂“小鸡”却在生活号里看了一下午“大学生”创业卖鸡蛋，看别人“搞钱”已经成为了我解压的新方式。

从创作者层面来看，支付宝无疑也为他们提供了足够“优越”的创作环境。

坦率来讲，现阶段，大部分泛财商创作者的内容在成熟的内容平台上都缺乏足够的竞争力，难以将用户的目光从五花八门的娱乐内容中吸引过来。同时，因为难以精准定位目标受众，即使收获了关注，也经常无法把握而造成热度白白流失。但在支付宝上，这种情况会明显改善。根据报告，“每5个‘宝友’就有1个喜欢看泛财商类内容”，这样的用户群体不仅数量可观，而且价值极高，可以为创作者们提供更加精准的目标市场。

此外，在创作者最关心的变现问题上，支付宝也提供了更加广阔的想象空间。除了创作激励、广告商单等传统变现方式，得益于平台本身完整的金融业务生态闭环，用户的消费链路更短，未来可能的变现方式和途径都会丰富许多。多重利好之下，也会促进泛财商创作者进一步增多，由此继续带动泛财商内容成为支付宝内容生态独树一帜的亮点。

值得一提的是，在当前的市场环境下，金融领域中也有不少银行、券商主动布局短视频、直播，但由于传统短视频平台的定位和属性与金融行业存在着不小的跨度，因此很多布局和尝试效果都显得差强人意。而支付宝本身就有成熟的金融交易心智，加上内容化脚步不断加快，使得它比任何一家内容平台做泛财商类内容更具优势。

谁能把握住支付宝内容化红利？

过去一年多的时间里，我们能看到支付宝在内容化之路上迅速奔跑：2022年7月，支付宝宣布升级生活号，并在app底部中心 tab上线“生活频道”，加快构建平台内容生态；2023年6月起，平台接连发布多个激励政策引入优质创作者；11月，全面开放UGC，生活号正式面向全量内容创作者开放。

现阶段，平台基础架构已经成熟，内容也越来越多样化，不少创作者都赚到了平台上的第一桶金：像探店博主@传说中的波仔，加入支付宝不到一年，通过平台分成计划已经实现单月收益近5万，在他看来，“支付宝的现金激励是各平台之中最高的”；来自哈尔滨的@小张鹤 虽然目前只有7.4万粉丝，但在今年五福期间，通过平台“五福活动”额外的流量加码和现金分成，单周收入超过20万元。

@传说中的波仔 @小张鹤 支付宝生活号截图

官方数据显示，目前平台上超60%活跃作者已享受分成激励，优质作者月分成收入超过10万元。

在卡思看来，在当下短视频赛道“卷生卷死”的大环境下，任何有增量的新平台都值得创作者们的尝试，特别是目前支付宝内容还远没到“卷”起来的地步。

对头部创作者来说，不妨把它作为一个新的流量入口，即使只作为一个分发平台，也能给自己留下更多机会；而对于腰尾部创作者来说，更应该好好把握这段“窗口期”，在平台头部效应还没有形成，扶持和红利仍在时，抓住机会，快速成长。

从“国民电子钱包”到人们的“数字生活助手”，可以看到，支付宝的内容化之路，始终建立在自身优势的基础上。如今，符合平台心智的泛财商内容已然在高速增长中打响了支付宝内容化的第一枪，在如今各种App平台都布局短视频的大前提下，如何精耕细作让合适的内容找到“肥沃的土壤”成为了新的命题，而沉淀多年的支付宝已然给了泛财商内容肥沃的生存土壤，“数字生活助手”的形象也将为流量商业化带来更大的想象空间。