品牌造节怎么玩?京东物流这波操作火了!这个杀手不太冷女主角

营销的最高境界——成功为品牌造节。近两年,品牌造节动作已不再新鲜,很多品牌已经陆续下水,比如淘宝“造物节”,腾讯99公益日,微信支付8.8智慧生活日,饿了么蓝骑士节,而去年京东物流也为品牌打造了一个“


营销的最高境界——成功为品牌造节。

近两年,品牌造节动作已不再新鲜,很多品牌已经陆续下水,比如淘宝“造物节”,腾讯99公益日,微信支付8.8智慧生活日,饿了么蓝骑士节,而去年京东物流也为品牌打造了一个“链物节”。品牌造节做得好,不仅能够强化品牌差异化形象认知,长久抢占用户心智资源,而且在后续的传播层面,更是能够实现事半功倍的营销效应。那么,高明的品牌造节应该如何玩?这段时间,发现京东物流上线一支脑洞大开的创意动漫TVC,大胆地将古代诗人李白和杜甫进行组合,通过打造“大唐第一CP”为造节进行打Call,趣味经典的穿越剧情和土味情话,迅速实现现象级刷屏。而且,后续一系列多维度线上传播动作,活动声量攀上顶峰。我们不妨来复盘下,京东物流这波造节背后的营销策略思考!01

动漫创意TVC

打造“大唐第一CP”,传达链物节理念

当下,人们的生活节奏越来越快,而且每天都要面临海量碎片化信息的轰炸。常规的广告信息,越来越难以撬动他们的注意力资源。“无创意不广告,无新奇不营销”已经逐渐成为营销界的共识。脑洞创意多一点,离消费者就近一点。京东物流上线的这支动漫TVC,将京东物流“链物节”穿越回大唐时代,碰上我们熟悉的李白和杜甫,并将他们组“大唐第一CP”,发生了搞笑又精彩的小故事。特别是听着杜甫说起土味情话来,也是一套套的,而且李白写下《蜀道难》之前,居然还搭过京东大鸽的顺风车,颠覆了我们印象中的诗人形象。


穿越剧、大唐第一CP以及土味情话,每个营销点设置都颠覆大众认知,为用户制造了新奇体验和趣味感。它们本身又是社会话题,不仅迎合了年轻人的沟通语境和娱乐消费价值观,攫取消费者注意力,而且引发网友在社交媒体讨论分享,引发自发水二次传播。截止目前为止,微博上#大唐第一CP#话题阅读量达3746万,讨论1.8万次,UGC原创人数达561次。话题热度顺势增加了京东物流链物节的声量,为后期的一系列传播动作做了铺垫。再高明的广告创意,最终也要落到品牌层面。这支TVC在构建的趣味新奇的故事场景中,巧妙植入了京东物流链物节的品牌服务理念。“山高路险也不怕,件件都能安心达;一骑红尘妃子笑,蔬果海鲜全都到;轻轻松松寄快递,京东物流传心意;衣物鞋袜全洗护,服务到家好舒服。”


故事情节经典有趣,比如李白为妃子作诗、送荔枝的桥段,借用了杜牧的诗句“一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来。”描述的故事是,杨贵妃喜欢吃新鲜的荔枝,可是荔枝在遥远的南方,需要快递送来,古代没有飞机,那就靠快递小哥骑快马而来。这里借用我们大众熟悉的经典故事,拉近了品牌和用户的距离,巧妙传达了京东物流“蔬果海鲜全都到”的服务价值点。另外,值得一提的是,杜甫给李白寄快递传达心意的桥段,也让人忍俊不禁,“京东快递方便得很,我给你寄了很多盐,你一直都不会回,我觉得我们的关系变淡了”;“听说岭南的荔枝熟了,我已托岭南的朋友,快马加鞭给你送三箱尝鲜....”

TVC通过四个场景,表达出京东物流的安心达、快递速度、心意温暖、舒服到家的快递服务,这些关键词戳中现实中大众使用快递的痛点,吸引受众自发参与到故事的情境讨论中,增强他们的身份代入感。同时这也正是京东物流品牌全新升级后的服务价值理念,即用最简捷的产品、更前沿的技术、实现更广泛的链接、提供更温暖的服务。02

以“链接美好生活”为传播点

打造IP符号,强化品牌形象感知

品牌在有限的时间里,只有精准传递诉求单一的信息,简单明了的品牌价值点,才能够提高触达消费者心智的效率。而且,随着90后、95后逐渐成为消费主力军,想要获得他们的心智,必须要用他们的沟通方式和语境,打造IP符号,并且潜意识强化品牌形象。京东物流结合品牌业务和用户消费需求,将京东物流“链物节”定位为“链接美好生活”,精准又简单的品牌节日定位,不仅使链物节IP更加形象化和鲜明化,而且更容易从传播层面将IP符号植入用户心智。在传播层面,京东物流选择了利用当下热门的传播平台与传播形式进行营销。比如,抖音设置开屏广告及全民挑战赛#链上好物快递箱大变身#,洗脑式广告、场景化的挑战视频示例,通过创意玩法向用户传递链接美好的概念。在抖音全民任务这块,京东物流联动头部红人代古拉K、宸荨樱桃、暴走萝莉-尧洋一起参与活动,为任务增加声量,在抖音掀起新一轮快身狂潮。


微博上通过CP话题和《京东物流链物节之大唐链物记》动漫TVC,通过话题和广告创意,引发微博KOL分享转发,大大增强链物节的品牌声量;微信上通过当下流行的长图进行传播,将链物节IP符号的形象植入用户心智。此外,京物物流还策略了盲盒追踪事件,拍摄追踪盲盒从亚太一仓出库、路上运输、运输到用户家中的全过程。京东主站内专门设置盲盒会场,9月在会场内购买商品就有机会获得惊喜盲盒,激发了用户的探索欲和参与欲。


我们看到,在不同的社交平台上,根据平台属性输出不同的内容,吸引用户参与,通过参与感增加用户对链物节IP的认知,并通过 UGC内容进行二次传播,增加了活动声量,强化品牌形象感知。并且,京东物流用当下比较热门的直播带货形式,在七个原产地进行七场直播,将创意进行落地,从真实的实践活动,佐证京东物流链接好物的能力,带动快递业务及营销符号的打造,体现京东物流年轻、独立、向上的品牌形象。值得强调的是,这次的好物都是原产地的土特产,也是公益助农的一种行动,帮助原产地美食走向更多人的餐桌,输出品牌的社会责任感,为品牌形象增加了社会价值内涵,能够在更大的层面上获得消费者的认同和好感。这一系列多维度线上传播动作,让“链物节”承包了各类社交平台热点,活动声量攀上顶峰,京东物流的品牌影响力也随之得到了最大限度的扩展。03

品牌自造节营销

本质是持续沟通,增强长尾效应

随着广告信息铺天盖地,创意的层出不穷,消费者记忆越来越短。品牌如何通过营销IP打造持续社会影响力,让消费者不仅有情感上的共鸣,以及价值上的共振,还能引发他们的深度思考及行动,并形成长尾效应,已然是整个营销圈层的时代难题。造节,已经成为品牌打造持续影响力的营销手段。品牌造节的本质,是营造和用户持续沟通能力,通过营销IP制造品牌差异化形象定位的效应,长久抢占在用户心智的位置,培养用户对品牌的粘性和忠诚度。近年来,不少品牌都在陆续造节。以飞鹤举例来说,飞鹤为品牌造了一个“528中国宝宝日”,将“高质量陪伴”作为一个品牌IP符号,打进用户心智。并且专门为这个节拍摄走心TVC,每个瞬间每个画面,无不渗透着父母与孩子共同成长的新鲜陪伴理念,强化了“528中国宝宝日”IP符号。再如,银联62节,今年银联不同于之前的设置“买买买”的购物节定位,而是打造了“助商惠民”的生活节,通过62微笑表包提炼LOGO元素,成为一个微笑表情,让银联62节这个IP更加深入人心。


这些品牌造节并非只是一时兴起,而是作为品牌的IP符号,用于长期和用户进行沟通和互动。我们看到无论是飞鹤,还是银联,每年都会在大品牌的理念下,为品牌节进行营销创意活动输出,持续增加品牌节日的存在感,强化和用户的情感粘性。京东物流链物节于2019年开始第一届活动,是京东物流为自身打造的长线使用的营销IP符号,通过节日营销,一方面为B端品牌方带来流量曝光,展现京东物流对商家的营销赋能作用;另一方面强化京东物流在C端用户的品牌认知。


今年,京东物流通过链物节传播传递全新的品牌理念,通过链接的概念,体现京东物流年轻、独立、向上的品牌形象,同时通过线上线下营销场景打通,借京东小鸽IP/快递盒引导二次复购。京东物流提出的“链物节”并非单纯“造节营销”,而是落地推行品牌理念、与目标人群沟通互动及展示何谓“链接美好生活”,通过用户对传达出的这种价值认同,转化为对品牌的好感,以此拉动京东物流快递业务。总的来看,造节作为品牌的长期营销IP符号,承载着品牌不断升级的理念,是品牌和用户沟通的桥梁,通过不断的营销手段赋能造节,强化品牌认知。当然,营销之外,产品和服务更是重中之重,服务跟上营销,才能真正焕发品牌的生命力。


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