最近，抖音又新增了一种朴实无华的商战——除名“创始人”。
▲图片来自抖音 @顽皮小老板手作碱水贝果
3月初，@顽皮小老板手作碱水贝果在抖音上发布一则公告，正式宣布“主播”郑马青云，与碱法原麦合作圆满结束，并删除了账号内所有郑马青云出镜的视频。
而紧随其后的则是@顽皮小老板郑马青云反手一封致粉丝信，信中字字珠玑，透露出自己才是“真正的创始人”，并且这次分手的主要原因是“对于产品理念的根本差异”，并将建立自己的面包品牌“郑马青云”。
▲图片来自抖音
左：@顽皮小老板手作碱水贝果
右：@顽皮小老板郑马青云
两份公告一经发布，部分粉丝也纷纷“投票”选择自己支持的一方，在这半个月中@顽皮小老板手作碱水贝果粉丝量流失5万，@顽皮小老板郑马青云粉丝量则增长超过10万。
▲数据来自：蝉妈妈
左：@顽皮小老板手作碱水贝果
右：@顽皮小老板郑马青云
蝉魔方不禁好奇这个烘焙品牌，究竟是靠主播影响力，还是产品硬实力，能够做到抖音年销售额超过4亿？成为细分赛道TOP品牌？
抛开品牌和老板之间恩怨纠葛，蝉魔方发现，碱法原麦这个品牌还是有蛮多值得学习的地方的。
根据网上可以查阅到的资料显示，碱法原麦成立于2019年，最初在淘宝和拼多多平台经营，而后注意到了抖音直播的快速崛起，果断转换平台入驻抖音（注册品牌名是“面包加”）。
根据蝉魔方数据显示，碱法原麦品牌最初于2021年11月在抖音动销，但短短三年间实现了爆发式的增长，2024年碱法原麦在抖音的销量超过1500万单，销售额超过4亿元，在整个抖音食品饮料类目中排名TOP35，同时也是TOP50中唯一一个专注烘焙的品牌。
▲数据来自：蝉魔方
在抖音平台一路厮杀，成为赛道TOP级的存在，碱法原麦确有其可取之处。
首先，踩准了健康饮食的风潮。
当同行还在做脏脏包、软欧包时，碱法原麦一头扎进“碱水面包”领域，率先打出了产品差异化。
碱法原麦一直将“低脂抗饿”作为产品主要的卖点，主张消费者在控卡期也能安心食用，并且能有较高的饱腹感。这无疑迎合了时下的健康饮食风潮，成为不少人的“代餐”。
▲图片来自抖音 @碱法原麦面包
而随着基础盘越来越大，碱法原麦的目标人群也在不断地扩大，从试试看的尝鲜人群，再聚焦健身群体，最后扩展到饥饿的人，随着品牌在市场上逐渐站稳脚跟，目标人群也随之扩大，也带动了销售业绩的增长。
其次，做好品牌的价值感输出。
许多时候，产品之间的护城河是极低的，尤其是对于烘焙行业而言。而碱法原麦很早就意识到这个问题，他们发现产品的创新、品类的开拓，是极容易被模仿的，但品牌的价值感和故事感，是一个品牌的底色。
郑马青云在这个时候，拿着一份“凭借爱好草根逆袭”的爽文剧本“高中辍学学烘焙，师从王森打比赛，大小比赛都前列，发现市场来创业”走上了舞台。
▲图片来自抖音 @顽皮小老板郑马青云
一个个标签，把郑马青云的人设快速树立起来，他分享自己创业故事与心得，讲述做烘焙的初心，以及自己与品牌想要给消费者带来什么样的产品，让更多人产生的情感共鸣，也成为了碱法原麦品牌与消费者之间的链接，极大地降低了信用成本。
这样做的效果显著，@顽皮小老板手作碱水贝果这个账号在二者分手前，粉丝数已经积累了超过500万，年带货销售额超过1亿元。
▲数据来自：蝉魔方
数据周期：2024.01.01~2024.12.31
最后，场景感直播间提升转化。
当你打开@顽皮小老板手作碱水贝果的直播间，是一个身着白色厨师服，坐在壁炉前，掰开新鲜出炉的面包，热气氲氤。每当消费者进入他们的直播间，就像走进了面包坊，一种身临其境的沉浸感，厨师服象征着专业、炉火代表工艺和原料、烟气代表新鲜。
不需要复杂高级的背景衬托，不用华丽浮夸的话术，就能让消费者迅速下单，也强化了品牌心智。
▲图片来自抖音
左：@顽皮小老板面包烘焙
右：@顽皮小老板郑马青云吐司
碱法原麦的矩阵账号都采用了同一种风格的直播间装修，即便郑马青云现在也已经另立门户，但新品牌的直播间装修几乎一比一复刻照搬了。
在直播间场景搭建上尝到甜头后，碱法原麦还快速搭建矩阵，将直播间沉浸式搭建思路快速复制，并通过创始人自播，矩阵直播，持续不断地在抖音上曝光。在长期的坚持下，多个账号的带货业绩表现亮眼，品牌主账号年销售额超过1亿元，其他几个矩阵号粉丝量均在50万以内，但销售体量却不容小觑。
▲数据来自：蝉魔方
数据周期：2024.01.01~2024.12.31
注*@顽皮小老板郑马青云、@顽皮小老板郑马青云吐司，两个账号此前为碱法原麦矩阵账号之一
郑马青云为品牌带来了许多正面影响，但对于消费者而言，买谁家的面包，主要还是看产品，而不是主播。
比如不少网友在@顽皮小老板手作碱水贝果视频下评论内容主要都是“好不好吃”、“口味”、“品控相关”。他们只认准产品好不好，并不在乎主播是谁，无非是边吃边听故事，或者边听故事边下单罢了。
▲图片来自抖音 @顽皮小老板手作碱水贝果
对于碱法原麦而言，郑马青云的离开大概率只会是一场阵痛，在完备的供应链、工厂支持下，产品和产量都能够相对稳定，而多年来的抖音经营积攒下的品牌声量和粉丝心智，并没有一夜之间坍塌。
从@顽皮小老板手作碱水贝果近期的直播流量趋势来看，在3月6日公告发布后对直播间流量结构有一点变化之外，整体没有太大影响，尤其是关注来源，基本上没有变化。
▲数据来自：蝉妈妈
数据周期：25.2.24~25.3.24
反观郑马青云，在离开碱法原麦之后，建立了同名品牌“郑马青云”，火速与前司分割并快速开启直播搭建直播矩阵，并快速开新号、搭矩阵，但只有最初几天销售额相对较高。
▲数据来自：蝉妈妈
数据周期：25.2.24~25.3.24
上：@郑马青云
下：@顽皮小老板郑马青云
此外，无论是郑马青云的直播间装修还是小店商品详情页的设计，都有明显借助碱法原麦的风格发力的迹象，但还能否再次创造一个“碱法原麦”尚且存疑。
对于碱法原麦而言，一个创始人主播出走了，但消费者的品牌认知仍在，然而对于郑马青云而言，他的新生意距离成为一个真正的品牌还尚远。
近年来，中国烘焙食品的零售市场规模在持续增长。根据艾媒咨询发布的《2024-2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年市场规模将达8595.6亿元。
尽管以面包为主要代表的烘焙食品一直撼动国民的主食结构，但其规模在持续扩张。24年在抖音电商平台上糕点/点心品类的总销售额在100~250亿元之间，同比增长17.66%。
▲数据来源：蝉魔方
数据周期：2024/1/1 ~ 2024/12/31
而且在电商平台上，烘焙面包品牌的竞争对手，并不完全是面包的垂直赛道，而是更广阔的糕点/点心赛道。根据蝉魔方显示，24年糕点/点心品牌TOP5的整体集中度为13.72%。
▲数据来源：蝉魔方
数据周期：2024.1.1~2024.12.31
该品类在抖音上竞争较为激烈，但尚未出现遥遥领先的品牌，说明消费者在电商平台购物时，对于糕点面包品类并无明显偏好。女性为消费主力，占比约为70%，40岁以下的人群对于糕点面包品类的接受度更高，占比接近80%。
▲数据来源：蝉魔方
数据周期：2024.1.1~2024.12.31
此外，根据艾媒咨询的数据显示，烘焙食品的消费者中，高收入群体占比较多，月收入为5001-15000元的消费者占比达55.8%。有90.6%的消费者每周至少会购买一次烘焙食品。
价格方面，除了稻香村、华美这两个主要售卖月饼、传统糕点礼盒装的品牌，平均成交价较高之外，无论是甄磨坊还是碱法原麦（面包加），平均成交价均在20~30左右。
而多元化、健康化，更是该赛道的关键趋势，24年糕点/点心赛道的TOP卖点中，产品相关的卖点主要为“健康”、“全麦”、“无蔗糖”，健康的食品更符合当下消费者的需求，品牌对于原材料的选取也将更加趋于天然健康、低脂和低糖。
▲数据来源：蝉魔方
数据周期：2024.1.1~2024.12.31
目前来看，烘焙细分市场潜力较大，无论是中式糕点、新中式糕点、西式面包等成为新热点，发展势头强劲，而未来随着冷链技术的发展，“面包”品类还将进一步融入消费者生活当中。
这起事件仅是在一个细分市场中的小波澜，对于消费者来说，郑马青云是否真的是品牌创始人，还是仅仅是一个角色设定，其实都不重要，重要的是产品好不好。至于这一分割最终会导致双方共赢还是双输的结果，仍需随着时间的推移来观察和验证。
近年来流量越来越贵，创始人下场做IP成为了不少品牌的必选项，但最终创始人IP能否成为品牌的有效资产，能够为品牌带来多大影响，能走到哪一步，受到太多因素的影响。
而对于消费者而言，产品品质过硬才是真的硬道理。
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