零食界的顶流,奥利奥这次又玩大了热血格斗传说出招表

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告撩拨中国消费者情绪痛点提供“玩在一起”的情绪出口这几年中国零食行业竞争激烈,有品牌持续官宣流量明星,有品牌狂出联名,可谓卯足了劲。但在我看来,

作者 | 杨阳

来源 | 顶尖广告

撩拨中国消费者情绪痛点

提供“玩在一起”的情绪出口

这几年中国零食行业竞争激烈,有品牌持续官宣流量明星,有品牌狂出联名,可谓卯足了劲。但在我看来,一个零食品牌想要持续占领用户心智,离不开两点,一是持续推陈出新,做到常做常新,保持年轻用户对品牌的新鲜感和关注度;二是洞察消费者尚未满足的精神需求,让品牌或是产品给消费者提供更多的价值,甚至是情绪价值。

比如一直以来始终领先行业发展的零食品牌奥利奥,之所以这些年能够强势保持增长,离不开其在产品创新和情绪价值两大方面发力。最近笔者就留意到奥利奥凭借一场#寻宝玩心#主题的整合营销,拓展了品牌的营销边界,可谓再次拿捏住中国消费者的玩心。

零食界的顶流,奥利奥这次又玩大了

诚然,这背后离不开奥利奥对社会现状精准的洞察。五千年以来,中国人一直把“玩心”刻进骨子里,比如古早时玩琴棋书画、射柳、放风筝、荡秋千等雅趣。然而现代人因为忙于朝九晚五的工作、柴米油盐的生活,留给玩乐的时间越来越少,常常陷入焦虑和劳累当中,逐渐被隐藏了爱玩的本性。

基于此,奥利奥借助一场#寻宝玩心#的活动,意在激发每个人的玩心,呼吁大众在日常生活中也要保持玩心。为此,奥利奥在上海徐家汇地铁站上线了巨幅《当代百子图》,打破了传统说教的方式,定制沉浸式展览体验,作为撬动大众情绪的入口。

有意思的是,在这幅《当代百子图》中,奥利奥将原先古代百子图中的玩具和玩乐场景,替换成了学习工具、补习班、培训、比赛、上课等等场景,通过反向营销的方式点题“玩心缺失”,由此吸引每个人对号入座产生情感共鸣。奥利奥希望借助这幅《当代百子图》的传播,引发大众对“玩心去哪了”的思考,传递玩心常在的品牌精神。即使现代生活忙碌,也不能丢失了最初的玩心、丢失了生活。

为了吸引更多“玩家”参与到“玩心”话题讨论当中,奥利奥联合艺术文化类、本地生活类、潮流时尚类、创意视频类等各圈层KOL共同发声,立体化解读#寻宝玩心#背后的立意和创意,形成全方位传播矩阵助推话题声量的扩散。

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除此之外,奥利奥还设计了寻宝玩心小程序,与线下地铁巨幅画卷形成了话题呼应,实现“玩心去哪了”的思考到“一起寻找玩心”的丝滑过渡。值得一提的是,奥利奥在小程序中的《当代百子图》中预埋了10个闪光的”玩心彩蛋“——风筝、古筝、七巧板、鲁班锁等,吸引消费者参与集彩蛋的互动。当玩家在寻找彩蛋的过程中,其实不知不觉也在寻回玩心。

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诚然,奥利奥更大的营销立意在于,玩心始于微处,有时候只是一次享受美味的仪式感,就像吃一块奥利奥饼干,“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,好吃又好玩;亦或是一次动手玩玩具,收获克服难关的成就感......我们每个人只要善于留意生活,就会发现玩乐俯拾即是。

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不得不说,奥利奥通过联动线上线下渠道打造玩心互动的营销闭环,真正为大众打造一个“重拾玩心”的营销触点,进一步将“玩心很重要”具象化并落到实处,可谓彻底拿捏住中国人的玩心。

把握零食行业趋势打造“好玩产品”

夯实行业领先地位

一个品牌想要长效增长,不仅要持续洞察消费者需求,还要洞察行业的动态发展,做到同频共振与时俱进,才能在消费者心中抢占一席之地,持续夯实品牌在零食行业的话语权。

根据亿滋的《2022零食现状报告》显示,全球71%的消费者每天至少吃两次零食;61%的消费者,在寻找提供个性化购买体验的零食(如特别的口味);将近50%的消费者,希望可以定制零食的外观。

这也折射出两大零食的趋势发展,一方面是消费者“无零食不欢”,这给品牌进行“零食日常化”的场景提供了营销的契机;另一方面年轻消费者吃零食倾向个性化、多元化的特点,因此品牌为消费者提供有创意的产品、消费体验也是必然趋势。

应对这样的行业趋势发展,我们也可以看到奥利奥多年来通过不断创新,推出有创意的零食和好玩的周边玩物,真正跟消费者“玩在一起”,为他们提供多元化的“玩心”消费体验。比如这一次奥利奥通过抛出《当代百子图》引发大众思考“玩心”的重要性后,并没有停留于营销口号层面,而是将玩心进一步实物化、具像化,打造奥利奥玩心潮玩礼盒作为承接情绪的出口。

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“设计自带玩心”。奥利奥联合潮玩艺术家花臂老王,从《当代百子图》隐藏的玩心彩蛋中,精选三款中国古代经典玩具——鲁班锁、七巧板和空竹,结合品牌玩心DNA,将奥利奥“扭一扭、舔一舔、泡一泡”融入设计——

零食界的顶流,奥利奥这次又玩大了

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比如鲁班锁,作为中国古代经典的解密玩具,玩家扭动机关就可以打开思维;又比如空竹,当你将两臂交替协调抖动,高速旋转时可发出优美响声,还可将空竹抛至空中用绳接住。奥利奥用品牌玩乐的态度,帮大家找回玩心,带给大家纯粹的快乐。

零食界的顶流,奥利奥这次又玩大了

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事实上,奥利奥推出“玩心”十足的创意产品,不仅落实在一件玩具上,还贯穿在常年的产品创新当中:在人群营销方面,奥利奥瞄准不同消费人群,针对控制热量的人群推出奥利奥薄脆,面向儿童推出奥利奥mini和奥利奥威化饼等;在季节限定产品创新方面,奥利奥善于捕捉季节流行配色和口味趋势,以新鲜口感+爆表颜值打造应季产品——阳光柠檬味、青柠芝士味奥利奥等。

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从这次潮玩礼盒的设计到过往不断的创新产品,不难看出奥利奥总能洞察不同圈层、不同场景的消费需求,将一块小饼干玩出多种花样。这体现了奥利奥始终保持自我迭代的高效率,持续以多元创新产品领先于零食行业发展。

对于奥利奥自身而言,通过开发新品类零食、构建多元化产品矩阵的方式,来激发市场活力覆盖更多细分人群与垂类市场,并强化奥利奥产品与消费者的社交互动感。奥利奥通过没有瓶颈的创新营销动作,不断引领零食行业发展步入快车道,在激烈的竞争中巩固自身的行业龙头地位。

关注社会问题传递人文关怀

践行企业责任

透过奥利奥这一场#寻宝玩心#营销,与其说奥利奥是立足于品牌视角“玩”一次创意,倒不如说奥利奥是从单一追的热点陷阱中跳出来,打破了零食品牌的营销短视症,而是以品牌长期主义为沟通策略,同时从践行社会责任的角度出发,以更大的视角展开一次社会议题营销。

奥利奥作为“会玩有爱的小饼干”,一直持续关注当下重要的社会议题,给予恰到好处的回应,传递品牌正能量和人文关怀。

比如在保护生态环境方面,奥利奥饼干此前终身认养成都两只大熊猫,并给它们取名为“奥莉奥”与“小奥利奥”,通过实际的公益行动号召消费者关注动物保护,同时唤起年轻消费者对生态环境的保护意识等等。

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亦或是携手青基会和中国环境出版集团,启动“童心筑梦 启航未来——亿滋童心游园会”系列活动,在全国20所小学组织课程,培养儿童营养健康和可持续发展意识。

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这些暖心的创意,让我们看到一个具有社会责任感的零食品牌该有的样子,不仅要关注自身行业的发展,更要多关注社会问题,发挥好桥梁纽带作用,积极为大众发声。

正如奥利奥从现代社会内卷现状、环境保护等社会议题中找到与自身品牌和产品的连接点,赋予“玩”多元化的解读,引发大众的情感共鸣。在这个过程中,奥利奥通过既有高度又足够接地气的方式,不断丰富“玩心”的内涵,从而使得自身的品牌资产得到持续累积。

盘完奥利奥这一波#寻宝玩心#主题营销,不得不说,奥利奥以独到的营销眼光,再次把“玩心”升级到了新高度,在收获用户好感度之余引发大众思考。

奥利奥未来还会给我们带来什么惊喜?值得期待。

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