天猫国际祭出白牌计划：加码韩国市场，扶持中小韩妆品都是你的错歌词

文/Leon

国内电商市场竞争已呈深度内卷之势，头部电商企业纷纷将目光投向跨境领域，以此增强自身的营收能力。近日，天猫国际便在海外市场再度发力，积极拓展业务版图 。

日前，《华尔街科技眼》从韩国电商人士处独家获悉，天猫国际开启“全球代工厂品牌扶持项目”，首站落地韩国，主要面向美妆个护品类招商，计划在2025年4月至2026年3月招标150家代工厂品牌，为代工厂商家海外品牌入驻中国市场提供全链路孵化方案。

4月11日，天猫国际将在韩国首尔乐天酒店召开线下招商会，面向当地代工厂及品牌方，详解中国电商市场趋势、天猫国际新财年战略，同时分享美妆、个护品类的成功案例。

此前，《华尔街科技眼》曾独家报道拼多多旗下跨境电商Temu在韩国本土启动本地仓招标、加速布局韩国本土供应链的消息。与Temu不同的是，此次天猫国际的招商计划旨在将韩国本土小众精品品牌进口至中国市场销售。（详情见：独家：战略中心向韩国倾斜，Temu 加速布局本地仓）

《华尔街科技眼》从天猫国际招商人士处了解到，此次韩国招商主要针对美妆、个护品牌，硬性要求为：韩国当地生产、当地商标、当地售卖，三项至少满足两项。也就是说，此次招商更多是面向韩国本土品牌。当然，倘若有长期扎根韩国，且在化妆品生产或销售领域颇具实力的中国商人，只要能满足上述条件，同样可通过在韩国创立自有品牌的方式，参与到该计划当中 。天猫国际当地相关负责人向《华尔街科技眼》透露，中国人运营的白牌（即中小品牌）正成为一个极具潜力的强劲增长点。在韩国市场，天猫国际计划将其作为重要突破口，以此撬动韩国市场的新一轮增长。

根据天猫国际招商资料，美妆趋势赛道分类细致，涵盖抗老、美白、修复、基础清洁、防晒、底妆、香水等多个大类，且针对每个品类都罗列出具体关键词，十分详尽。在个护品类方面，主要聚焦于美护发、身体护理等常见消费场景。

对于符合资质的商家，天猫国际将提供一定的资源扶持，包括代工厂最优合作条件、1:1服务4周内完成入驻、开设2家及以上店铺的品牌保证金减免50%，以及行业扶持等资源支持。

天猫国际招商人士透露，成功入驻的商家在费用方面也有一定优惠。天猫国际开店资费包括保证金（5万元）、技术服务年费（3万元/年）、技术服务费率（即佣金，每笔3%）及支付宝服务费1%。其中，技术服务费率均低于官网报价（4%—5%）。另外，一年成交额达到60万元人民币即可返佣1.8万元。

为什么是韩国美妆个护品牌？数据说明趋势。据韩国关税厅（海关）的贸易统计数据，2024年，韩国化妆品出口额达102亿美元，同比增长20.6%，刷新2021年（92亿美元）的历史最高纪录。其中，中国、美国和日本为前三大出口目的地，出口额分别达到25亿美元、19亿美元和10亿美元，中国是其最大市场。

值得关注的是，韩国中小风险企业部发表的《2024年中小企业出口动向（暂定值）》报告显示化妆品作为中小企业单一出口品种，首次突破了60亿美元。也就是说，韩国中小化妆品牌拿下了该品类超一半的出口额。据了解，韩国新兴美妆品牌具有品类丰富、功能创新、高质价比等特色，吸引了全球不少年轻群体。

与之相对的，则是韩国传统高端美妆品牌的失势。据公开数据，2024年韩妆巨头爱茉莉太平洋集团（代表品牌：雪花秀、兰芝等）在中国市场的营业收入同比下降26.7%。高端大牌式微、小众独立品牌正在重构“K-Beauty”市场，这也解释了天猫国际为何将重点放在扶持新兴品牌上。

作为天猫重要的业务组成部分，天猫国际的发展分为几个阶段，一度在消费升级时代到达顶峰。然而进入“后疫情时代”，消费降级、白牌崛起导致其发展一度停滞。

资料显示，天猫国际于2014年上线、2018年首次推出海外仓业务，直接采购商品并提供跨境直邮服务。2020年，天猫国际正式发布“海外直购”业务，主打官方直采、全球包邮、新品7日达等卖点，涉及全球20多个国家及地区、搜罗100多名全球买手。当年在天猫国际618“出境游购物节”期间，海外仓直购成交同比增长220%，其中韩国仓和欧洲仓同比增长超过10倍。

2022年，天猫国际海外直购再次升级为新品牌“全球探物”，建成日本、韩国、欧洲等六大采购中心，通过专机直邮到消费者手中。在韩国，天猫国际与爱茉莉太平洋达成引入新品的合作，同时还与众多韩国本土品牌进行沟通，建立合作意向。（详情见：阿里在韩新10年开篇：联姻新世界，3000亿韩元押注电商|中企在韩国）

目前，天猫国际品类包括美容美妆、母婴用品、营养保健、食品饮料、个人护理、服饰箱包、生活数码七大项，拥有超4.6万个品牌入驻。其中美容美妆在页面最前列，首页推荐的美容护肤热卖品牌中，韩国品牌占比超半数。

时隔三年，天猫国际再次发力直购业务，意味着中国“海淘”市场仍有巨大的增长空间，也从侧面说明了阿里集团核心业务的回归。

今年2月，美国对所有进口自中国的商品加征10%关税，对于Temu、速卖通等中国跨境电商的业务产生了一定的影响。据悉，特朗普将在4月启动额外关税。（详情见：平台兜底，淘宝商家出海大战SHEIN和Temu）

由于美国关税政策的不确定性以及潜在影响，Temu在2月中旬决定加码韩国市场，在当地兴建本地仓和物流团队，施行“本地到本地” 物流运营模式，旨在优化供应链效率，降低物流成本。

阿里巴巴方面，也发布了“2025品牌出海计划”，宣布通过速卖通百亿补贴持续加码中国品牌全球化，扶持1000个新兴品牌实现年销售额突破百万美元的目标。

在回归互联网、回归电商的战略下，阿里2024业绩表现超过预期。财报显示，截至2024年12月31日，阿里巴巴集团第四季度营收为2801.54亿元，同比增长8%；经营利润为412.05亿元，同比增长83%。其中的亮点除了AI，淘天集团也贡献了整体5%的增长。（详情见：张勇退位：“风高浪急”的零售业，不需要“和平CEO”）

阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭在电话会议中表示：“本季度的业绩充分展示了我们‘用户为先，AI驱动’的战略取得进展，核心业务增长重新加速。本季度，淘天集团的客户管理收入增长9%，得益于用户体验提升和有效的商业化举措。”（详情见：吴泳铭废止张勇旧政，阿里重新拥抱变化）

另外，2024年双11期间全网总GMV突破14418亿元，同比增长26.6%，则说明了即便是在大环境面临挑战的情况下，消费者的需求依然旺盛。据天猫国际数据，其三分之二的用户为90后消费者，年轻一代是其主力消费群体。另据艾媒咨询调研报告，“悦己消费”、消费分层等需求趋势凸显。

对于阿里集团来说，2025年的发展重心依然是核心电商业务+AI，电商方面稳出海、促内销两手抓，并加强AI基础设施建设为电商业务赋能，整体方向也响应了国家坚持出海、扩大内需、发展新质生产力的号召。

今年两会期间，释放了中国进一步扩大高水平对外开放的积极信号，展现中国以共享机遇、共谋发展为世界赋能的诚意与担当。同时，国家将刺激消费作为今年中国经济的发展重点，国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》提出了30条提振消费措施，无疑利好电商发展。