创业成功的关键:让产品像病毒一样快速传播,一起读《疯传》还珠格格第四部再续前缘

最近小米SU7火了,24小时订单超8万......电影《热辣滚烫》也卖爆了,票房超过30亿......苹果15,仅在中国,19周卖了1956.8万部......短时间内,如此庞大的订单和票房的背后,一

最近小米SU7火了,24小时订单超8万......

电影《热辣滚烫》也卖爆了,票房超过30亿......

苹果15,仅在中国,19周卖了1956.8万部......

短时间内,如此庞大的订单和票房的背后,一定是一个成功的营销传播,在特定的时间里,几乎每个人都在热议和讨论,直到商家赚的盆满钵满,此时为了获取更多的流量,几乎所有的媒体和自媒体,也把目光聚焦于此,让传播一发不可收拾。细想一下,每一段时间总有一些广为传播的事物,悄然出现在我们身边,经过我们的讨论和传播,变得流行起来。

它们,为何能够如此流行?为什么人们热衷于这些事件的讨论和传播呢?背后有没有统一的底层逻辑?对我们创业者来讲,有没有可以借鉴和学习的?如果我们能够掌握这种流行背后的逻辑,是否能把它应用在自己的产品或者项目上?我想,这些是值得我们深入讨论和学习的。

《疯传》这本书,很好的解释了这种流行背后的原因,今天我们一起聊一聊它。作者乔纳·伯杰(Jonah Berger),他在全球顶级学术刊物上发表了大量关于营销学的文章,就像这本书的名字一样,让你的产品、思想、行为,像病毒一样传播。想要让人们疯狂传播,要遵循六个原则,分别是:社交货币(Social Currency)、诱因(Triggers)、情绪(Emotion)、公共性(Public)、实用价值(Practical value)、故事(Stories)。作者用STEPPS概括它,更便于我们记忆。

一、社交货币

这点其实我有写过专门的文章来解释,简单理解,我们会分享那些让我们看起来优秀的事情,这些事情就是社交货币。举个栗子,你会在你的朋友圈晒你跑步读书的内容,晒豪车、晒名牌包包衣服、晒做出来的美食等等,跑步读书体现了你的自律,晒豪车名牌包包衣服,展现了经济能力,在朋友圈中树立你的身份和地位,晒自己做的美食,展示自己的烹饪能力和品位。每个人倾向于分享他们所见到的能对自己有益的事物。那我们如何通过社交货币,来让客户主动分享传播我们的产品呢?

铸造一种新形式的社交货币。书中讲到,通过3种方式来完成社交货币的铸造:

1.打造产品非凡的吸引力

厕纸,一种不起眼的俗物,它也能具备非凡的吸引力吗?将厕纸广泛传播,是如何做的呢?作者提到他将黑色的厕纸,放在卫生间,以前从来没有人见过这种颜色的厕纸,所以这种不寻常引起了大家的积极讨论。

在全球化的今天,同质化的产品和服务数不胜数,想要突破重围,就要想办法让产品和服务,具备非凡吸引力,让它看起来更加有趣、新奇和生动 ,才能让人们记住,才会激起人们广泛的讨论。在脑科学中也有研究表明:惊奇对大脑产生的刺激,能够让人产生条件发射,自动产生对应的行为,理性脑根本无法控制。

2.撬动游戏杠杆

平时爱玩游戏朋友,都很重视竞技场排名,因为它能够帮助我们展示成就,提高我们玩游戏满足感和存在感,游戏化是一种带有杠杆的社交货币。游戏是通过人际社会比较来完成对玩家的刺激的。脑科学研究中显示,人的存在感,是通过差异来体现的,差异其实就来源于对比。因为人们想显示自己比别人做的更好、达到了更加优越的水平,需要一种有形并且可视的标志来展示这种超越他人的优越感。

3.使人们有专属的归属感

优酷会员、淘宝88会员、京东PLUS会员、百度网盘会员,各种各样的会员充斥在我们的生活,会员可以享受到非会员享受不到的服务,这类服务属于会员的专用性。书中讲到:稀缺性和专用性,可以让顾客更有归属感。鲁拉拉是一个购物网站,一年获得了3.5亿美元的收入,只有成为网站会员后才能购买特定商品,并且采用限时抢购的模式,如果错过这个机会,将付出双倍的价钱才能购买到商品。稀缺性和专用性,可以增加人们的满足感,所以能促进产品的流行和传播。假如某人得到了别人买不到的产品,他会觉得这个产品格外珍贵,并将消息传递给他人,以显示在此商品上社交货币功能。这也是小米公司无论在手机还是汽车上,都会使用饥饿营销的重要原因。但是要特别注意是的:限时限购等为了展示商品稀缺性,一定要有足够充分合理的理由,让潜在消费者明白:这件商品的珍贵性,千万不要空穴来风,随便就限时限购了。

二、诱因

平时我们讨论手机品牌的次数,一定比我们谈论理发店品牌的次数要多得多,产品的使用频率是一个非常强大的诱因。当你晚上和女朋友逛街时,你们谈论餐饮店的次数要比平时多得多,当在图书馆时,讨论书籍会更多,时间和地点也是一种的诱因。所以怎么样才能让人们时常想起你的产品或服务呢?除了诱因,我们还可以通过行动刺针,来影响消费者的行为,后续将会分享。

三、情绪

小杨哥一个多亿的粉丝,他的视频能够调动我们开心的情绪,幽默搞笑是一种高唤醒的情绪,促进我们的积极转发和传播。有哪些高唤醒的情绪,可以促进传播呢?可以看下图。

激活情绪是传播的关键,我们需要让人们兴奋和欢乐,给他们提供更多积极的的情绪价值。

在实体店服务中,有时候仅仅是因为服务人员让我们很开心,我们就会把这家店推荐给朋友。

宝马广告加入了绑架的故事情节,内容非常刺激紧张,具备非常高的唤醒性,给宝马公司带来了巨大的关注度,促进销量增长 12%。

四、公共性

在购物时,我们更愿意购买那些销量更高的产品,换句话说,我们都有从众心理,喜欢模仿别人的方式做事。社会认同原理指出,我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的

尤其在我们的认知不足时,我们的大脑为了节省脑力,会自动参照别人的方式行动。小米汽车被更多人开在路上时,一定会引发更多人购买,因为我们的大脑喜欢模仿。在脑科学中,模仿启动镜像神经元,我们的理性脑同样无法控制模仿行为。

如何能够被模仿,我们的产品一定要具备可视化的公共性——被看得见。有没有发现一个很有意思的现象:我们几乎很少讨论袜子,甚至到现在我连袜子有没有知名的品牌都不清楚。这是因为袜子是隐秘的,不具备可视性,而我们却经常讨论衣服的品牌。可观察到的事物,更易于被传播。假如我们看不到其他人的选择和行为,我们就不可能去跟随和模仿。如果你的产品比较私人化不是公开的,一定想办法为它建立公共性。

五、实用价值

消费心理学中提到,每个消费者都有求实的重要心理需求,产品足够实用,人们也乐于传播它。怎么判断产品是否实用呢?或者说一个产品是否实用的评判标准是什么?其实找出产品的实用价值并非难事,是否能帮人们省钱?是否能给人们带来更多快乐?是否能让人们更加健康?是否能够节省人们时间?所有这些标准都可以检验一条信息是否实用。分享实用的信息对分享者很有好处,分享者可以因此帮助到他人,分享者本人可以获得社交货币,提升他们乐于助人的形象。

六、故事

唐三藏西天取经、勾践卧薪尝胆,很多故事都广为流传,我们的大脑,天然的喜欢故事,故事具有情感共鸣、自我参与、信息组织和想象力启发等优势,使得大脑更喜欢故事。通过讲述和听取故事,人们可以更好地理解和记忆信息,同时也能够获得情感满足和心理共鸣。当品牌或者产品利益,与故事相整合时,消费者不可能只谈论故事,而不谈论产品。所以尽快建立的你的品牌故事吧。

想让产品疯传,试试遵循STEEPS原则吧,任何人都能使用它,更不需要投入巨额的广告费用。

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