拼多多的“生死劫”骊歌的意思

作者 |李大为来源 |互联网品牌官3月份中旬,拼多多发布了2019年全年财报,财报显示,拼多多全年GMV达10066亿人民币,年活跃买家达到5.85亿,远远超过了京东财报显示的3.62亿,直逼阿里巴巴

作者 |李大为来源 |互联网品牌官

3月份中旬,拼多多发布了2019年全年财报,财报显示,拼多多全年GMV达10066亿人民币,年活跃买家达到5.85亿,远远超过了京东财报显示的3.62亿,直逼阿里巴巴的7.11亿。
取得如此漂亮的财务数据,无疑,拼多多的“百亿补贴”功不可没!
拼多多的“百亿补贴”始于2019年6月,最初的本意是为6.18大促做准备,结果却是一发不可收拾!
2020年2月底,拼多多推出“百亿补贴节”,补贴力度最高增长至50%。而3月份,拼多多的“百亿补贴”仍在继续.......

只是补贴的战术,似乎已经被玩坏,京东、阿里都已经乐此不彼。
而且,最值得一提的是,一直和拼多多相安无事的阿里、京东,开始卯足劲向拼多多的腹地开战。
而拼多多虽说数据漂亮,但一直面临亏损状态,据相关数据显示,拼多多2018年亏损了103亿,2019年前三季度就亏损了52亿。


由此看来,拼多多似乎遇上了“生死劫”。

一路高歌猛进

4年时间市值达420亿美元


拼多多的成长史,可以说是一部“吊丝”逆袭史!很励志,很感人,也很出人意料!
拼多多成立于2015年,出身自带“假货”、“山寨”、“售后扯皮”、“质量低劣”等标签,以砍价的姿势,闯进大众的视野,并且狠狠刷了一波存在感。
但彼时,在很多人眼里,拼多多的行为只不过是小打小闹。试想,有京东、阿里巴巴这两大巨头屹然而立,还有苏宁的虎视眈眈,要想从互联网电商丛林中杀出一条血路,无疑比登天还难。

不过,就是这个当初被大家看不上眼的拼多多,2018年,居然在业界的唏嘘中成功上市了,摇身一变,成为和阿里巴巴、京东并肩的第三大互联网电商巨头。
不管你承认不承认,拼多多用了两年零三个月时间,实现了1000亿元的GMV(网站成交金额),比京东少了7年多,比唯品会少了5年多。
根据最近的财报显示,2019年,拼多多全年营收301.4亿元,同比增长130%,全年GMV为10066亿元,较上一年同期增长113%。
值得一提的是,经过2019年的疯狂补贴,拼多多的用户数量已经从3亿飙升到6亿,年活跃用户量已经超过了京东财报显示的3.62亿。而年活跃用户量的增速和净增数都超过了竞争对手京东和阿里巴巴。
另外,2018年上市当天市值已达200亿元,而到2020年,拼多多美股市值已达421.35亿美元!可谓是一路高歌猛进!
看起来,在被阿里和京东把持大半江山的电商领域,名不见经传的拼多多开始野蛮生长了。可以说,当下的拼多多,京东、阿里巴巴都要忍不住多看它一眼。

低价拼购模式

以抢占下沉市场


拼多多的低价拼购模式,和创始人黄峥对互联网新消费市场的看法有关。
在黄峥看来,前十年互联网的快速增长期,由于购买力的限制和信息不对称,三四线城市的消费群体一直是缺席的。不过当下,智能手机和微信等社交媒体的崛起,释放了他们的购买欲望。
实际上,有这样前瞻思维的不止黄峥一个,要知道,国内家电行业的巨头们早就干起了下乡卖货的生意。
随着新消费经济的崛起,以及消费大升级,三四线城市居民的消费能力不可忽视。而且,相对于一二线城市,三四线城市的居民队伍更为庞大,毫无疑问,他们将是网购市场的真正潜力市场 。
不过,相对一二线城市,三四线城市的消费者购买力肯定弱很多,经济实惠是他们拍单的最重要考量。作为电商企业,如果想要开拓这个潜力市场 ,低价策略无疑将更能迎合下沉市场消费者的口味。
由此,拼多多的低价模式应运而生。

在低价这面大旗下,拼多多平台上假货“横行”,这是众人皆知的事。曾有网友戏言,“在京东和淘宝上购买,我会担心买到假货,而在拼多多购物,就不用担心,因为我知道买到的肯定是假货。”
而创始人黄峥则是将假货进行品牌形象包装,美其名曰:低价聚集区。
根据极光大数据的统计,拼多多的大部分用户是来自三四线城市的低收入人群,这群消费者本身对价格比较敏感,而拼多多的低价策略正是抓住了这群人的核心需求。
可以说,拼多多的低价策略是为三四线的新消费人群量身打造的。
如果说低价是拼多多的战略规划思考,那么拼购就是战术。为了鼓励用户进行分享与互动,以达到产品和品牌裂变传播,拼多多打造了所谓的拼购模式,这大概是社交电商的最初雏形。
特别是,拼多多“拼单优惠还分成”这个设计架构,刚好解决了商业底层刚需的利益分配问题。
拼多多这种区别于阿里、京东的商业模式,也是拼多多能高速发展,抢占下沉市场,并在三年后就能在纳斯达克上市的主要原因。

去假货标签

“百亿补贴”进攻高端市场


2019年,对于拼多多来讲,是转型的重要一年。这一年,拼多多除了重投生鲜农产品之外,还推出了“百亿补贴”计划和“新品牌”计划。
虽然,拼多多依然是坚持低价策略,而却剑指一二线城市高端消费市场 。
"百亿补贴"的补贴对象是苹果、小米、三星等大牌,据说,拼多多光在苹果手机上的补贴,已经上10亿了。另外,值得一提的是,拼多多的百亿补贴有严格的品牌授权、入驻审核流程。在拼多多百亿补贴会场,页面中部还标明,100%正品、假一赔十等保障。

看来,拼多多不仅想用最低的超值价格刺激一线二线城市消费者,开拓增量市场,而且还想撕掉假货的标签。
而新品牌计划,采用的从工厂到终端消费者的C2M模式,获客成本更高,据说,比阿里和京东等巨头平台都高,更别提线下零售店了。除了新品牌计划外,拼多多重投生鲜农产品,而且采取了当前炙手可热的电商直播。据说3月初县长站台的直播间,在线观看人数超过了130万人。
无论是百亿被贴,还是渠道布局,无疑是一种靠烧钱来获取资源的手段,但这种手段显然是有效的,拼多多2019第四季度及全年财报可以佐证。
话说,为何一向对三四线市场情钟独有的拼多多,为何突然转身开始拥抱一二级城市消费市场?
究其原因,主要三点,一是从平台自身成长来看,虽然拼多多俘虏了一批三四级城市的消费者,但是并不能带动拼多多平台的ARPU值,也就是平台活跃用户的消费额;二是,拼多多强大了,想撕掉假货标签;三是自己阵地开始被抢占。

相互觊觎要地

三大电商巨头贴身**


2019年,从出身“五环外”的拼多多准备向一二线城市出发,而阿里和京东都在计划筹备下沉市场,计划占据相互有利市场。
无疑,三大巨头都在相互觊觎对方的阵地。
不过,值得一提的是,在巨头眼里,拼多多越来越像一个对手,策略手段上也是你追我赶。
例如,阿里针对拼多多的价格战采取了回应性补贴计划,如聚划算的“签到红包”以及淘宝的“省钱专区”,外加一个99划算节。而继拼多多迅速调整战略推出“百亿补贴”计划后,阿里紧跟其后也上线“百亿补贴”。
戏剧性的是,双手贴身**后,双12之后的数据显示,一向以低价为傲的拼多多,在同类产品价格居然高于阿里聚划算价格。
战术上,拼多多是采取硬核的补贴政策,换取高端市场用户资源,不过,拼多多的烧钱行为,必然要转到平台自身进行消化,这样的模式对消费者来说,除了便宜有诱惑力并没有别的优势,据国盛证券研究所数据显示,目前仅有19%的用户会留在拼多多继续购物。
毕竟,一二线城市不拼低价,拼的是速度和体验,这两点拼多多都不具备。
而线上线下一体的供应链能力,无疑是比拼速度和体验的重要武器。当前一二级城市的用户流量,早已经被阿里的盒马鲜生和菜鸟自营物流,以及京东的创新业态和京东物流所覆盖。
大概看到供应链在领土扩张时的威力,拼多多开始向自营物流体系磨刀霍霍。只是战斗的关键时刻,再去练就武器,会不会为时已晚?
当前,面对阿里、京东、苏宁的正面狙击战力,黄铮带领的团队只能低价硬上。
易经里有说过,最强的势必也是最弱的地方。
靠低价、疯狂补贴,一路走来,拼多多确实不容。曾几何时,拼多多以低价为傲,也曾自立山头为王,而当下,面对对风云变幻的商战,仅依靠当初的那套打法,明显有些心有余力不足。
而且,截止目前,拼多多依然是处于大面积亏损状态,如果不能渡过此“生死劫”,那么只能用“壮志未酬身先捷”来形容了。
部分内容参考来源:1.母婴前沿 包亚婷:“拼多多为什么招人厌”
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