拼多多的“生死劫”骊歌的意思

作者 |李大为来源 |互联网品牌官

3月份中旬，拼多多发布了2019年全年财报，财报显示，拼多多全年GMV达10066亿人民币,年活跃买家达到5.85亿，远远超过了京东财报显示的3.62亿，直逼阿里巴巴的7.11亿。
取得如此漂亮的财务数据，无疑，拼多多的“百亿补贴”功不可没！
拼多多的“百亿补贴”始于2019年6月，最初的本意是为6.18大促做准备，结果却是一发不可收拾！
2020年2月底，拼多多推出“百亿补贴节”，补贴力度最高增长至50%。而3月份，拼多多的“百亿补贴”仍在继续.......

只是补贴的战术，似乎已经被玩坏，京东、阿里都已经乐此不彼。
而且，最值得一提的是，一直和拼多多相安无事的阿里、京东，开始卯足劲向拼多多的腹地开战。
而拼多多虽说数据漂亮，但一直面临亏损状态，据相关数据显示，拼多多2018年亏损了103亿，2019年前三季度就亏损了52亿。

由此看来，拼多多似乎遇上了“生死劫”。

一路高歌猛进

4年时间市值达420亿美元

拼多多的成长史，可以说是一部“吊丝”逆袭史！很励志，很感人，也很出人意料！
拼多多成立于2015年，出身自带“假货”、“山寨”、“售后扯皮”、“质量低劣”等标签，以砍价的姿势，闯进大众的视野，并且狠狠刷了一波存在感。
但彼时，在很多人眼里，拼多多的行为只不过是小打小闹。试想，有京东、阿里巴巴这两大巨头屹然而立，还有苏宁的虎视眈眈，要想从互联网电商丛林中杀出一条血路，无疑比登天还难。

不过，就是这个当初被大家看不上眼的拼多多，2018年，居然在业界的唏嘘中成功上市了，摇身一变，成为和阿里巴巴、京东并肩的第三大互联网电商巨头。
不管你承认不承认，拼多多用了两年零三个月时间，实现了1000亿元的GMV(网站成交金额)，比京东少了7年多，比唯品会少了5年多。
根据最近的财报显示，2019年，拼多多全年营收301.4亿元，同比增长130%，全年GMV为10066亿元，较上一年同期增长113%。
值得一提的是，经过2019年的疯狂补贴，拼多多的用户数量已经从3亿飙升到6亿，年活跃用户量已经超过了京东财报显示的3.62亿。而年活跃用户量的增速和净增数都超过了竞争对手京东和阿里巴巴。
另外，2018年上市当天市值已达200亿元，而到2020年，拼多多美股市值已达421.35亿美元！可谓是一路高歌猛进！
看起来，在被阿里和京东把持大半江山的电商领域，名不见经传的拼多多开始野蛮生长了。可以说，当下的拼多多，京东、阿里巴巴都要忍不住多看它一眼。

低价拼购模式

以抢占下沉市场

拼多多的低价拼购模式，和创始人黄峥对互联网新消费市场的看法有关。
在黄峥看来，前十年互联网的快速增长期，由于购买力的限制和信息不对称，三四线城市的消费群体一直是缺席的。不过当下，智能手机和微信等社交媒体的崛起，释放了他们的购买欲望。
实际上，有这样前瞻思维的不止黄峥一个，要知道，国内家电行业的巨头们早就干起了下乡卖货的生意。
随着新消费经济的崛起，以及消费大升级，三四线城市居民的消费能力不可忽视。而且，相对于一二线城市，三四线城市的居民队伍更为庞大，毫无疑问，他们将是网购市场的真正潜力市场 。
不过，相对一二线城市，三四线城市的消费者购买力肯定弱很多，经济实惠是他们拍单的最重要考量。作为电商企业，如果想要开拓这个潜力市场 ，低价策略无疑将更能迎合下沉市场消费者的口味。
由此，拼多多的低价模式应运而生。

在低价这面大旗下，拼多多平台上假货“横行”，这是众人皆知的事。曾有网友戏言，“在京东和淘宝上购买，我会担心买到假货，而在拼多多购物，就不用担心，因为我知道买到的肯定是假货。”
而创始人黄峥则是将假货进行品牌形象包装，美其名曰：低价聚集区。
根据极光大数据的统计，拼多多的大部分用户是来自三四线城市的低收入人群，这群消费者本身对价格比较敏感，而拼多多的低价策略正是抓住了这群人的核心需求。
可以说，拼多多的低价策略是为三四线的新消费人群量身打造的。
如果说低价是拼多多的战略规划思考，那么拼购就是战术。为了鼓励用户进行分享与互动，以达到产品和品牌裂变传播，拼多多打造了所谓的拼购模式，这大概是社交电商的最初雏形。
特别是，拼多多“拼单优惠还分成”这个设计架构，刚好解决了商业底层刚需的利益分配问题。
拼多多这种区别于阿里、京东的商业模式，也是拼多多能高速发展，抢占下沉市场，并在三年后就能在纳斯达克上市的主要原因。

去假货标签

“百亿补贴”进攻高端市场

2019年，对于拼多多来讲，是转型的重要一年。这一年，拼多多除了重投生鲜农产品之外，还推出了“百亿补贴”计划和“新品牌”计划。
虽然，拼多多依然是坚持低价策略，而却剑指一二线城市高端消费市场 。
"百亿补贴"的补贴对象是苹果、小米、三星等大牌，据说，拼多多光在苹果手机上的补贴，已经上10亿了。另外，值得一提的是，拼多多的百亿补贴有严格的品牌授权、入驻审核流程。在拼多多百亿补贴会场，页面中部还标明，100%正品、假一赔十等保障。

看来，拼多多不仅想用最低的超值价格刺激一线二线城市消费者，开拓增量市场，而且还想撕掉假货的标签。
而新品牌计划，采用的从工厂到终端消费者的C2M模式，获客成本更高，据说，比阿里和京东等巨头平台都高，更别提线下零售店了。除了新品牌计划外，拼多多重投生鲜农产品，而且采取了当前炙手可热的电商直播。据说3月初县长站台的直播间，在线观看人数超过了130万人。
无论是百亿被贴，还是渠道布局，无疑是一种靠烧钱来获取资源的手段，但这种手段显然是有效的，拼多多2019第四季度及全年财报可以佐证。
话说，为何一向对三四线市场情钟独有的拼多多，为何突然转身开始拥抱一二级城市消费市场？
究其原因，主要三点，一是从平台自身成长来看，虽然拼多多俘虏了一批三四级城市的消费者，但是并不能带动拼多多平台的ARPU值，也就是平台活跃用户的消费额；二是，拼多多强大了，想撕掉假货标签；三是自己阵地开始被抢占。

相互觊觎要地

三大电商巨头贴身**

2019年，从出身“五环外”的拼多多准备向一二线城市出发，而阿里和京东都在计划筹备下沉市场，计划占据相互有利市场。
无疑，三大巨头都在相互觊觎对方的阵地。
不过，值得一提的是，在巨头眼里，拼多多越来越像一个对手，策略手段上也是你追我赶。
例如，阿里针对拼多多的价格战采取了回应性补贴计划，如聚划算的“签到红包”以及淘宝的“省钱专区”，外加一个99划算节。而继拼多多迅速调整战略推出“百亿补贴”计划后，阿里紧跟其后也上线“百亿补贴”。
戏剧性的是，双手贴身**后，双12之后的数据显示，一向以低价为傲的拼多多，在同类产品价格居然高于阿里聚划算价格。
战术上，拼多多是采取硬核的补贴政策，换取高端市场用户资源，不过，拼多多的烧钱行为，必然要转到平台自身进行消化，这样的模式对消费者来说，除了便宜有诱惑力并没有别的优势，据国盛证券研究所数据显示，目前仅有19%的用户会留在拼多多继续购物。
毕竟，一二线城市不拼低价，拼的是速度和体验，这两点拼多多都不具备。
而线上线下一体的供应链能力，无疑是比拼速度和体验的重要武器。当前一二级城市的用户流量，早已经被阿里的盒马鲜生和菜鸟自营物流，以及京东的创新业态和京东物流所覆盖。
大概看到供应链在领土扩张时的威力，拼多多开始向自营物流体系磨刀霍霍。只是战斗的关键时刻，再去练就武器，会不会为时已晚？
当前，面对阿里、京东、苏宁的正面狙击战力，黄铮带领的团队只能低价硬上。
易经里有说过，最强的势必也是最弱的地方。
靠低价、疯狂补贴，一路走来，拼多多确实不容。曾几何时，拼多多以低价为傲，也曾自立山头为王，而当下，面对对风云变幻的商战，仅依靠当初的那套打法，明显有些心有余力不足。
而且，截止目前，拼多多依然是处于大面积亏损状态，如果不能渡过此“生死劫”，那么只能用“壮志未酬身先捷”来形容了。
部分内容参考来源：1.母婴前沿 包亚婷：“拼多多为什么招人厌”
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