国货美妆出海，怎么让海外消费者get 中式美学？天降甘霖

来源：新营销

国货美妆正在迎来又一波出海潮。

海关数据显示，2023年前三季度我国美容化妆品及洗护用品出口总值为348.61亿元人民币，累计同比增长26.6%。业内人士预期2024年国货美妆头部品牌出海有望快速发展。

国货美妆正在海外亚洲市场中强势出圈，不仅得益于国内美妆产业带成熟的供应链，以及TikTok、Shopee、Lazada、速卖通等跨境电商渠道的支撑。还有一点与以往略有不同，这波出海潮更注重营销的驱动。

中国美妆如何快速出圈并吸引海外用户？

国货美妆出海，目前以亚洲市场为主要目标。相较于审美差异过大，且竞争基本饱和的欧美市场，与国内市场的的审美、文化相融度更高的亚洲市场成为不少国货品牌寻求增长空间的新版图。

据不完全统计，目前出海的国货品牌集中于彩妆领域，并以新锐品牌为主，比如佰草集、自然堂、花西子、相宜本草、毛戈平、完美日记、万花镜、滋色、花知晓、Into U、菲鹿儿、润百颜、卡姿兰等等。

这些品牌能撬动当地市场，在异国年轻人口中获得一定的口碑，上升的“中国制造”水平是一方面，通过各类营销打法占领消费者的心智仍然是快速渗透市场的主要策略。

一些在国内社交媒体玩过的套路，在国外市场依然有机会奏效。在这方面，新锐国货美妆品牌的尝试和突破较为显著，传统品牌后劲略显不足，在此分享几个品牌案例：

只要看过一眼，便很难忘记，是不少年轻少女消费者对「花知晓Flower Knows」的印象。

独角兽、小天使、泰迪熊、二次元、宫廷等极致凡尔赛少女风的包装，是花知晓最初打开国内市场的因素。同样，依靠持续深耕“少女感”，花知晓也把这一特色复刻进了海外市场，顺其自然的日本成了花知晓出海的第一站。

二次元、洛丽塔在国内作为小众文化只在小部分圈层盛行，但在日本确实被大众认可的主流文化，对于花知晓有着天然的接受基础。

在产品包装设计上，花知晓围绕漫画、二次元、洛丽塔等主题风格，结合各种可爱、少女的元素，在外观上以强烈的视觉冲击抓住日本消费者的眼球，这与当地消费者重视产品包装的特质相契合。

定价上，花知晓只是同等日系美妆产品的三分之一，这和其目标受众以95、00后，以及经济基础相对薄弱，亦没有固定消费喜好的年轻女性用户为主。

而在应用场景上，由于日本社会女性的化妆比例很高，无论是日常通勤淡妆，约会外出精致的少女妆，姐妹下午茶的网络流行妆，花知晓的应用场景非常丰富。

为了建立起和日本消费者的联系，花知晓初期选择从线上渠道切入，贴合近几年日本流行的“中国妆”热点，和不同的kol合作进行背书，发布化妆教程、产品试用和妆前妆后对比等内容，向观众展示如何使用花知晓的产品来打造不同的妆容。2021年，花知晓请了当红日本少女偶像的代表人物宮脇咲良作为亚洲品牌大使，进一步加强了少女风的品牌定位。

同期，考虑到日本消费者了解并购买一个美妆品牌的渠道非常多元，通常线下为主，线上为辅的特点，花知晓还在各大知名美妆杂志做投放，拿下里当年日本Tiktok话题挑战的第一名，其合作杂志刊物也售出近10万份，拿下当月杂志销量第一。日本少女最爱的杂志之一《Popteen》也将起评选为日本女高中生最爱的彩妆品牌，其中泰迪熊口红更是连续一周霸榜亚马逊口红销售日榜TOP1。

通过以上的布局策略，花知晓线上线下在短时间内成功传递了品牌形象，从冷门到爆火，在日本消费市场中吸引了大量喜爱“少女感”的年轻消费者，并建立了一个忠诚的社群。

说起在海外消费者心中最具东方文化DNA的美妆产品，「花西子Florasis」一定是TOP 1。

无论是取形江南园林小轩窗的品牌LOGO、以“同心锁”为灵感设计的口红、百鸟朝凤彩妆盘等等，都曾在国外社交媒体上掀起一阵花西子风。将重心放在产品本身和品牌故事的独特性上，借助中国传统文化将品牌理念强势输出，一直是花西子在海外市场寻求占位的内核。

花西子的海外受众主要以18-24岁的女性为主，在Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等各大主流社媒渠道和网红博主合作通过内容种草，是花西子能够迅速吸引注意力的一大主要玩法。

对于美妆消费群体而言，网红博主的评测观点和号召力不可小觑，但和国内有一点不同，相较于教你变美、变白、画同款、斩男等，海外美妆市场更敢于拥抱多元的文化，强调个人风格的追求。

因此花西子在选择合作网红博主的时候，有男性也有女性，有亚裔、欧美、非裔等等，跨界、多元化是主要策略。同时这些博主多集中于中腰部、尾部，能够在短时间内用较小的成本迅速铺量，推广产品试用，积攒种子用户。

而在头部美妆博主的选择上，花西子也秉持着多元化的策略，甚至更加“精心挑选”，试图在东方文化之外赋予品牌更多含义，以此融入异国消费语境。

比如合作过的阿拉伯裔美国人Huda Kattan，人称美妆界的“卡戴珊”，旗下Huda Beauty是中东丝芙兰和伦敦哈罗德百货最畅销的化妆品品牌之一，化妆技术堪称“中东邪术”。还有一位是荷兰跨性别者Nikkie de Jager ，坐拥YouTube和Ins双双千万的粉丝，人称美妆博主里的阿黛尔 Adele。

这两位博主从来都不提倡任何单一美追求的理念，而是会说“适合自己的才是最好的”，“追求不一样的美是每个人的自由”。对于任何美妆品牌，无疑是在产品加分的基础上，给品牌的价值提升了更高的定位。

正因为这样的网红营销策略，花西子也为自己吸引来了顶级“自来水”，美妆博主大咖Jeffreestar，主动找上花西子对产品进行测评，一句“世界最美美妆”直接将花西子海外官网流量直线拉升。

提起滋色ZEESEA，大家都会不约而同的联想到：创意、艺术、大胆等字眼。当其他品牌还在研究自然款睫毛膏的时候，滋色就大胆推出了日常颜色意外，野樱莓、蓝灰色等极具诱惑力的彩色睫毛膏，并成为人气单品。

而仅用一年时间便迅速跻身日本市场前沿，滋色ZEESEA的海外攻势十分猛烈。据了解，滋色根据不同国家、不同肤色的消费者偏好建立了独立的产品团队，以海外消费者需求为导向进行产品设计，使产品更好地适宜于当地市场。

与一般的出海品牌优先布局线上渠道不同，滋色在品牌出海时直接布局了线上+线下双渠道，更全面触达海外用户。在线上，ZEESEA滋色除了入驻多个跨境电商平台，还打造了品牌独立站，进行线上渠道全方位布局。借助各跨境电商平台天然的流量优势，让品牌信息保持高曝光，同时依靠独立站沉淀品牌价值，提升品牌影响力。

同时从2019年至今，滋色ZEESEA最出圈的莫过于通过各类跨界，在海外市场中具有广泛认知度与话题度，并逐步构建起极具市场辨识度的中国品牌文化符号。

其打造名为“世界文化之旅”主题，跨界大英博物馆、毕加索、英国国家美术馆等全球知名IP，推出梵高系列、神秘埃及系列、丘比特系列、天才毕加索系列、爱丽丝系列，将化妆品与世界级艺术强势绑定。据悉滋色是首个获得大英博物馆在海外市场授权的国货彩妆品牌。

现在看来，通过世界级文化艺术大IP赋予产品更多的文化内涵，这一策略不仅取得了巨大的关注，也让海外消费者有了“滋色既是美妆产品，又是艺术品”的印象，有了购买意愿之外，想要收藏的意愿，这对于品牌价值在日后的增长空间不言而喻。

新老美妆品牌混战海外市场，新锐品牌的突围效果显著，但仍然有一些传统老牌踩中了营销策略，占据了一定市场优势，「佰草集」就是最有代表性的一个。

2008年在巴黎香榭丽舍丝芙兰开设专卖店后，佰草集顺势在意大利、西班牙、波兰等国家拓展了市场，数据显示，当时佰草集在欧洲市场的销售额以每年80%的速度增长。

欧美市场准入门槛高，竞争压力大，并不是国货出海的理想之地，目前很多新锐品牌都将目标放在了东南亚、日韩等地区，而佰草集当时选择出海欧洲，一方面当时丝芙兰寻求扩张相关，另一方面佰草集的“中草药养肤理论“，在彼时极具差异化。

在当时互联网媒体还不发达的时期，把握线下的主流渠道是品牌实现曝光的最有力途径。作为隶属于法国LVMH集团的全球知名化妆品连锁店，它的影响力不言而喻，同时丝芙兰自身的定位不仅仅是一个销售渠道，其能为入驻的品牌做品牌、圈层等有力背书。

据了解，佰草集能够成功入驻丝芙兰并不容易，毕竟当时店内的产品都是国际主流的一二线品牌，佰草集的国际市场名不见经传，但得益于上海家化在多次谈判中不断强调独特的中草药护肤理念，以及在丝芙兰产品线中是个“补缺型”品牌，实现了最终进场。

初进法国市场的品牌在媒体上投放广告很难收到广告效果，所以在第一场发布会现场，佰草集以低成本的方式借助权威渠道通过重量级媒体做了第一波强势品牌输出，让市场更好的理解各类中式养生、护肤理念，不久之后佰草集就作为当季的新品出现在当地主流时尚杂志《ELLE》上。

在正式上架之前的一周，佰草集用了一周时间在丝芙兰香榭丽舍旗舰店做了隆重促销活动，以太极为主题展示产品，还请了当地太极表演队伍，以亦中亦西的方式表演太极拳和太极舞。

同时为了让法国消费者更加了解中国文化，加强信任度，佰草集还在促销期间设计了一套“古法”按摩手法，教育顾客在使用产品时通过此手法加强产品功效，与西方化妆品行程强烈反差。这种充满东方特色的仪式感，也在欧中人心里形成了强大的文化冲击力，为之后佰草集的畅销埋下了伏笔。

不得不承认，在海外美妆市场，中国品牌的认受度仍然还存在一定的差距。但随着越来越多的品牌借助社交媒体的崛起，以及软性营销潜移默化的影响，海外消费者也逐步对中国美妆产品产生兴趣，这给了不少企业在海外市场持续迈开步子的动力。

即便每个国家的美妆市场呈现的特点有所差异，但一个共性特征是：Z世代的崛起。根据ESG跨境整理的不同国家以Z世代为主的消费群体特征，无论哪个地方的年轻人，都越来越习惯通过社交媒体了解美妆行业趋势，并为之符合价值、个人审美的产品付费。

上文所述的品牌营销案例，充分展现除了供应链、运营、物流等服务商，可以帮助品牌快速建立出海体系之外，有效的营销手段，也可以帮助品牌在国际市场快速树立良好的口碑，打开增量入口。

不过最终决定国货品牌能否做好海外市场的往往不是这些营销方法论，而是投入的用心程度，毕竟最后决定品牌是否能有市场的还是当地的消费者。