2024年12月，中国春节正式成为“世界非遗”。随着首个“非遗版”春节的到来，和过年氛围一同热闹起来的还有各大品牌的CNY/年货节营销。
春节作为历年来各大品牌/商超的必争之地，在这样一个国民情绪高涨的节点，每个品牌在营销上都力求奉上一道拿手好菜，以此俘获用户的芳心。在今年年货节期间，即时线上电商平台——朴朴超市又是如何操盘自家年货节的营销大菜，赢得用户青睐？多道营销创意菜轮番上桌，为年货节营销端上“一桌好饭”作为一个主打“30分钟快送品质超市”的线上平台，朴朴超市售卖品类从水果蔬菜、肉禽蛋奶、到粮油调味、酒水饮料、休闲食品，再到个人护理、化妆品、清洁用品日用百货等一应俱全，满足用户足不出户，手机上随时随地搞定日常生活所需，覆盖范围更遍布福州、厦门、广州、佛山、深圳、武汉、成都等7个城市，成为许多用户日常买货备货的渠道。春节作为一个国民的备货大节，如何在大众心里建立“买年货，上朴朴”的心智，实现APP站内客单量的增长，是朴朴超市年货节营销的主线任务。从平台配送属性和年货核心商品出发，朴朴超市围绕“年味到家 随时朴朴”项目主题，聚焦“30分钟快送&春节不打烊”的服务差异化”和“年货核心商品”，通过海报、短片、短剧、动画等多元载体，融合了「事件营销」、「短剧营销」、「内容营销」、「创意营销」等多种营销方式，真正意义上消费者端上了年货节营销的「一桌好饭」，以此传递“买年货，上朴朴”的品牌心智。事件营销——财神cos五地巡游：精准拿捏年轻人求财心态，2025第一天福州人排队“抱富”洞察到当下年轻人求财的心态，2025开年第一天，朴朴超市策划了一场财神cos 巡游线下事件，请来数位高颜帅哥cos，集齐5路财神爷+10位善财童子，在福州三坊七巷、烟台山等5大地标景点/商圈，当街派送超10000份财运礼。同时，特别打造的核心视觉亮点「毛绒巨富」物料凭借其“一日抱富，终身暴富”的发财好寓意，一经出街便吸引了众多路人争先排队“抱富”，成为当天街上最靓的人气打卡点，并迅速在网上走红和热议。
此次财神cos巡游事件营销，成功地为朴朴超市年货节开启打响开门红第一炮。据统计，活动线下曝光人次超159w万人次，线上线下实现约1231.2w+曝光。核心话题#一日抱富终身抱富#阅读量突破了713.5w，相关话题#新年第一天福州人排队抱富#在1小时内火速冲上抖音福建本地热榜，最高排名至抖音福州榜TOP3。同时登厦门、泉州多地榜单且24h在榜，占据2025新年第一天的流量高位。
短剧营销——《一桌好饭》新春首映：抓住当下短剧流量风口，朴朴春节档爽剧成国民过年“下饭菜”近两年，大量微短剧上桌，成为国民日常下饭的“电子榨菜”。此次春节档，朴朴超市也瞄准这个流量口，开启了品牌短剧CNY营销。洞察到如今年夜饭已经由80、90后接力掌勺，以及融入品牌对于“中国人年夜饭”价值内涵的理解，朴朴超市联动抖音短剧大咖@她的世界，打造新时代的《一桌好饭》短剧，为国民奉上一道爽口的“下饭菜” 。在短剧内容策划上，朴朴超市聚焦年夜饭场景，精准拿捏用户的“春节大情绪”，围绕婆媳关系、原生家庭、婚姻爱情观等社会热议话题吸引用户，短剧每一集的内容呈现以“观众爱看”为第一要义，剧中五大女主的形象及发生在她们身上的春节故事，具有代表性且真实感，分分钟引起观众共鸣与讨论。
例如在第一集中，第一次上门就被未来婆婆要求做八道年夜菜的顾佳，在机智化解刁难后，毅然选择离开；大年三十遭遇男友与闺蜜双重背刺的任晴，在分手后更加懂得好好爱自己；过年回娘家发现丈夫与邻居私情的江珊，手撕渣男后明白一桌好饭要和值得的人吃；被原生家庭深深伤害的张希，勇敢逃离这个家活出自己；任劳任怨却不被夫家待见的李红，除夕当天选择回到父母身边共享团圆饭。剧中女主们在经历各自的春节后，也真正明白了一桌好饭的意义，朴朴超市也由此传递“更好的生活，每个人都值得”的品牌表达。该部短剧播出后，共收获了4100W+的播放量，互动讨论量达35W+，冲进品牌短剧榜TOP10，同时剧中通过巧妙合理的场景融入，朴朴超市30分钟快送服务和年货核心商品也得到了很好展示，并且在评论区被用户密切讨论，让“买年货，上朴朴”以一种丝滑的方式进入用户心智，也让用户在年货购买上多了一种选择和体验。
内容营销——《最后一单》短片共创：复刻平凡可爱的真实配送故事，朴朴小哥化身品牌行走代言人朴朴小哥作为年货节里的配送主角和朴朴超市的重要品牌资产，社媒平台上关于他们的一些真实配送故事或片段，曾引得无数用户点赞和好评。基于此，在年末收工之际，朴朴超市策划和搜集盘点，复刻社媒上高赞的“朴朴小哥配送趣事”内容，并联动7大插画博主结合插画的呈现方式，共创短片《最后一单》。
通过真实呈现平凡的朴朴小哥热爱生活的可爱一面，在新一年为用户传递热爱生活的情绪价值和春节不打烊的信息，同时也让年货节里重要的配送主角——朴朴小哥成为品牌行走的代言人，为朴朴超市沉淀下品牌特有的内容资产，也借由这支视频从侧面来传达“让每个平凡的人活得更好”的品牌使命，提升品牌好感度。创意营销——财神到家创意互动：将春节迎财神民俗具象化，打造财神限定ip在线配送横财如果要问，春节期间哪个神仙人气最高，那无疑就是财神爷。洞察到当下大众一心求财的心态，结合大年初五迎财神的民俗，朴朴超市在年货节后半程，特别策划了一场“财神到家”社交话题互动，以创意有趣的玩法，陪用户一起迎接新年泼天富贵。从初五迎财神的创意源点出发，朴朴打造了专属财神IP形象和春节版朴小鸽IP形象，并取景品牌诞生地福州的地标景点，制作了一支“网红爱心树变身摇钱树”的3D动画视频，视频中财神爷空降福州，邀请用户破解财富密码，解锁蛇年第一笔横财。同时，也在朴朴APP配送界面上线财神限定皮肤，让财神与用户实现了双向奔富。凭借新年发财的好彩头和喜庆讨喜的画风，“财神到家”相关视频和话题一经发布，在微博上掀起了网友广泛参与和讨论的热潮。大量UGC内容成为一道亮点，用户纷纷在评论区或发文晒出自己的财神配送皮肤，分享自己找到的财富密码，共同奔“富”。同时各大营销号也开启“奔走相告”模式，与广大网友一同解锁蛇年横财。
相关话题话题#财神距离你还有88m#总曝光537.9W+，互动量达12.3W+，登榜微博福建榜：#广东人的初五仪式感有多燃#冲上广东省榜热搜，话题总曝光3187.3W+，在榜时常超24小时，加持话题曝光和用户互动，在当天一众迎财神的相关话题中强势上位。
从带动新春氛围到带货，为过年整活为消费者整好货历时近两个月长线传播，项目圆满收官。此次朴朴年货节通过一系列整活营销动作，极大地带动了过年氛围感，为年货节添彩加味，让用户体验了首个「非遗版」春节的浓浓年味。同时在营销层面，此次项目也收获了亮眼的效果和成绩。整体活动曝光量3.32亿+，用户互动量105.66w+，且多次登榜微博热搜。同时营销上的强势曝光，也为APP站内年货核心商品带来销售额的有效增长，让“买年货上朴朴”这一句口号得到具象化。从整合营销操盘到落地具体创意，朴朴超市精准把握用户情绪和结合时下新潮玩法，每一个营销动作都和消费者玩在一起，把这个年过得回味无穷。献上了今年年货节营销这样“一桌好饭”，那接下来2025年朴朴超市在营销上又会上新怎样的品牌创意菜？可以小小期待一下~
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