靠真诚出圈,喜茶x《光与夜之恋》联名杀疯了什么是命硬

编排 | 李砚 审核 | 李砚来源 | 品牌头版01这几天的乐子,都是北京工友互助表给的,广告圈地震疯传一张内部excel,炸出一片瓜田,史称312吗喽事变,打工人赛博起义。只是没想到这个广告瓜还没吃

编排 | 李砚 审核 | 李砚

来源 | 品牌头版

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这几天的乐子,都是北京工友互助表给的,广告圈地震疯传一张内部excel,炸出一片瓜田,史称312吗喽事变,打工人赛博起义。

只是没想到这个广告瓜还没吃明白,茶饮圈也炸出另一个大瓜。

不过这一次与excel无关,而是涉及一大波pdf!

原来最近有网友曝光喜茶为了给《光与夜之恋》联名整活,居然给员工们发了一份40多页的pdf作为培训内容!?!?还因此上了热搜。

靠真诚出圈,喜茶x《光与夜之恋》联名杀疯了

不会吧,做一个联名至于这么卷吗,搞得跟四六级备考一样。

和大家解释一下,这个事情背景是这样的,在白色情人节节点,喜茶与高人气恋爱互动手游《光与夜之恋》联动了,以“纯白誓约,喜悦相恋”为主题,推出的玩法包括定制包装、喜证周边、线下主题店等,可以说给手游玩家带来一波甜蜜暴击。

本来我还想在线下单一杯的,但是看到近千杯正在制作、等待时间超过200分钟的画面,直接被劝退了。据很多喝到的人说,上午8点下的单,下午2点才拿到。

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喜茶门店机器自动接单后吐出来的单子,更让我一整个傻眼,差点以为是大妈大爷顺纸巾的现场,笑不活了。

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现在小红书上的喜茶,早就喜提了“拉面馆”的新身份,因为门店员工的“拉面”技术,已经和海底捞有的一拼了。

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这爆单场景如喜茶所愿,背后除了玩家群体的热情,也因为联名玩法的正中红心。

比如在产品方面,喜茶根据5位游戏男主的性格特点和代表色进行了联名饮品匹配,无论喜欢哪个角色,都可以喝到对应的喜茶。饮品统一采用白色的人物定制杯,杯身体现角色形象与名字,还设计有镂空杯套,结合烫金工艺,将誓约的典雅与庄重质感的细节拉满。

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在玩法上,喜茶推出联名版“喜证”,以及可以用来“合照”的游戏角色透卡合照,满足消费者和喜欢的人物角色在情人节“同框”甚至“共领喜证”的愿望。

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(喜证里面还有每个角色的签名贴纸,沉浸感拉满)

在线下门店,除了相应的桌贴、门贴等氛围陈列,喜茶更是直接把“领证中心”搬进了7家主题店,主题店里不仅有人形立牌、领证台、《光与夜之恋》原声曲目播放,还有店员负责给你往喜证上面盖钢印,上演《光与夜之恋》和玩家的“誓约”仪式,可以说将白色情人节的氛围做到了极致。

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看到这儿不得不说,喜茶这次联名把白色情人节的仪式感玩明白了。早在联名还没上线前,喜茶就疯狂刷了玩家一波好感。当初联名的消息一出来,很多玩家最关心的就是五个角色是不是都有周边,喜茶门店员工能不能分清这五个人,会不会操作失误?

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对此,喜茶员工的回应是,半夜坐起来大喊,光与夜之恋16750(游戏中五位男主昵称的数字谐音)!

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谁能想到如今做奶茶也要开启学霸模式,喜茶员工上网分享疯狂做题背题的培训过程:除了分析记忆每个角色特征,还要学习作为优秀玩家的自我修养,避开玩家雷点,比如禁止对5位男主进行比较,禁止称呼男主其他名字。

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毕竟这可是要考的,喜茶员工小程序每天打卡做题被抽查,店长则身先士卒下载游戏追赶主线进度,甚至有店长已经在游戏里结婚了。上线前一天,有店员在社交平台表示“现在的我强得可怕”。

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看得我汗流浃背了。但凡我小时候有这么卷,现在我就不用在这码字了!

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我以为备考的尽头是喜茶学院,谁知道是手机壁纸。有喜茶员工担心角色傻傻分不清,甚至把知识要点设为壁纸,主打一个抬头不见低头见。要我说你不上岸谁上岸!

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更炸裂的是在联动前一天,喜茶员工门店的“彩排”画面曝光,一直在练习“设计师您好”(游戏中女主的角色是设计师)的准备饮品动作,太魔性了。

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有的员工在闷声备考,还有的选择直接场外求救。

这不,当喜茶打工人在线求教,设计师们也热心支招,甚至有玩家在线求题库,想看看自己能考多少分。

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喜茶联名的求生欲有多强?做题背题练习动作在线取经,这些都只是基本操作,喜茶甚至干起了爱情保安的活。

当有设计师预判喜茶爆单,建议保护好门店立牌,喜茶回复早有准备。

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当员工人均都是《光与夜之恋》的十级学者,这波联名的甜蜜沉浸效果自然妥妥满分。而联名前员工与玩家的一轮互动,也起到了将联名活动期待值直接拉高的效果。

虽然我是游戏盲,但是不妨碍我评价喜茶这一波真的很认真。

有一句话怎么说来着?真诚是最大的必杀技,用来点评喜茶的这一波操作最适合不过。

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经过一顿吃瓜后,我们也会发现喜茶这波联名是有迹可循的。

首先是高效的执行力,无论是门店的提前培训,物料设计和互动话术的细致,还是互动上给予用户全面的体验仪式感,都可以一窥喜茶做联名既有对IP内容的精准把握,也有高效的落地执行力。

我印象最深刻的就是网友晒出的夜光喜证,巧妙点到了游戏名中“光与夜”的亮点。如果说对于IP内容的了解和充分的员工培训,是想用户之所想;那么“领证中心”门店盖印、夜光喜证这些小巧思,则是做到了想用户之未想,把联名做到了用户的心坎上。

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其次是创意上的契合。喜茶做联名并不是停留于表面的联名,而是切实从洞察喜茶“喜悦”心智和光与夜之恋IP上的契合度出发做联名。喜茶一直注重喜茶喜悦精神的传达,强化「喜茶」与生活「喜事」的连接,而《光与夜之恋》则主打为玩家带来甜蜜愉悦的游戏体验,这样的契合度为两者深度联动奠定了基础。

就在今天,又有一个喜茶与《光与夜之恋》联动相关的话题登上热搜。点进去发现是一位小红书网友发帖称自己的喜证周边疑似被损坏,喜茶在评论区暖心留言“亲爱的设计师,刚接到您先生的电话,让阿喜补送一下你们的喜证”。这一操作瞬间击中了不少同为玩家的网友。也再次体现喜茶通过真诚的联动,给IP粉丝带来了真实的喜悦情绪。

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对于喜茶自身而言,与其说这是做一次情人节联名,倒不如说是对品牌心智的再次强化。

因为一些用户的主动关联,喜茶经常出现在结婚这一“喜事”场景中。喜茶于是在去年顺势推出了“喝喜茶,领喜证”的玩法,并逐渐固化下来,也进一步通过对人生喜事场景的关联,来体现“喜悦发生”的品牌精神。

这一次喜茶推出联名版“喜证”以及人物合照透卡,本质就是结合联名IP,对“喜证”玩法进行了新的定制化设计。

通过打破次元壁的“订立誓约”仪式感,给大家营造“喜悦相恋”的沉浸感。这个氛围也吸引了设计师在线晒喝喜茶甚至主动创作,印证了消费者真的跟品牌玩到一块去了。

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创意是讲究连续性和统一性的, 喜茶从去年就推出了“喜上加喜”的活动,并且贯穿在情人节、520、七夕等节点。

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比如去年的520,喜茶一口气联动包括北京朝阳区民政局、杭州上城区民政局、重庆渝中区民政局等几大民政局,推出领证送喜茶的快闪活动,见证新人们人生之喜的同时,也通过贴心地送喜茶产品来为他们喜上加喜。

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得益于品牌名,喜茶在“喜悦”上可谓存在天然的心智,而喜茶在产品之外,也在通过各种品牌动作和玩法,不断把喜悦的体验落到实处,夯实自身独特的品牌心智。

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