文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
春节、双十二等节点的电商江湖卷成麻花，各路高手尽显奇招。今年春节快手电商的“年货真乡”，以及去年双十二的“快手好东西”，用“好内容+好产品”，把用户情绪拿捏得比AI算法还精准，直接把品牌特色心智Buff叠满。
01 快手电商“年货真乡”，土产“戏精”破圈出道今年的CNY营销中，快手电商聚焦“土特产”这一年货赛道，选取了人参、榛子、带鱼等11种高人气地域性土产，将其进行拟人化处理，融入大众高感知度的年俗场景，直接把土特产送上“春节戏精”C位——东北大榛子化身反催婚斗士，东海带鱼成了春节躺平王者，三黄鸡开启春节限定city walk……这波“拟人化土产”成了真·春节嘴替，实力“演我”过年状态。
快手电商“源头直供”的产业带优势和“货真价实”的货品特色，满足大众春节采购年货需求的同时，绑定多个大家熟知的春节场景，既提供实用价值又提供情绪价值。
文案君看来，围绕土产的内容创新精准狙击了两大流量密码：一是带来场景共鸣暴击——赖床、搓麻、大扫除……哪个不是春节限定皮肤？这些每逢过年大家必讨论的话题，妥妥地拿捏大众共鸣力。二是把绪价值拉满——与其让用户看粗暴的产品广告，不如让土产直接跟用户沟通，塑造有趣、诙谐、亲切的形象，在更贴近消费者过程中，顺势软性带出快手土产的特色卖点和知名度，一箭双雕。
快手电商还定制了随包裹发货的“土产小卡”，直接把营销触点延伸到了用户拆快递的爽感时刻，这招“物流即广告位”的玩法，让快手电商在年货大战里成功打出差异化的“年货真乡”标签——既是快手平台上推荐特色土产的“老乡”，也是源头直供更对味儿的“家乡”，更是快手电商价美质优的“真香”。
在线下，从小区电梯到地铁大屏再到公交候车厅，快手电商土产内容强势霸屏，不管是春节返乡人，还是本地家乡人， 都能直观感受到“上快手 囤好货 过好年”的品牌心智。
02 借势热点+情感链接，“快手好东西”打造特色IP快手电商春节土产凭着特色货品和创新表达，成为了用户心中“好东西”的代名词，而在去年年底，快手电商就已经打造了“快手好东西”的品牌 IP。
去年，卫生巾集体“塌房”致使公众陷入信任危机，选购安全卫生巾成为刚需。快手电商作为首个响应此热点的电商平台，借双十二节点，将卫生巾安全热点与平台优质供给紧密相连，推出“快手好东西”女性用品专场，回应社会热点与公众情绪。平台严格筛选优质医护级卫生巾产品，给予大额专项补贴，让更多人用上安全且价廉的好东西，彰显出有担当、有温度的平台形象。
去年双十二前夕，宋佳、钟楚曦主演的《好东西》在豆瓣获 9.1 分高评分。瞅准这一热度契机，快手电商顺势将双十二品牌 IP 定位为“快手好东西”，希望以优质供给为老铁带来更多好商品，创造更好生活，从而呼应影片“能让你开心的，就是好东西”这句经典台词。
另一方面，“好东西”口语化昵称契合大众表达习惯，能唤起人们孩童时代大人从兜里掏出“好东西”时的美好回忆，快手电商借此让品牌心智长出情感触角，也让我们看到了快手电商“亲和、平实”的平台底色。
快手电商“好东西”IP聚焦女性切实需求，以专项大额补贴重点扶持长期专注于医护级、消毒级卫生巾的国产品牌。助力这些高于行业标准的优质卫生巾产品，以更具竞争力的价格走进消费者视野；同时，通过“大牌大补”等一系列贴心服务，真正做到让消费者无忧购物。这一系列操作不仅满足了消费者对安全、优质卫生巾的需求，也为这些用心做产品的国产品牌提供了发展契机，展现了平台担当与人文关怀。
03 直播不喊OMG，快手用“人间真实”重构带货逻辑直播带货是电商平台的惯用路子，但在直播玩法日益同质化的当下，快手小店直播间凭借“活人感”明星直播，重构新年带货逻辑。
快手小店直播间邀请超级辣妈何洁、暖心大姐蔡明、不老女神赵雅芝，推出“快手星光百货”系列直播。当别家直播间还在上演"321上链接"的咆哮式卖货，快手小店直播间选择用真心交朋友。没有剧本套路，只有“暖心蔡姨教你挑年货”“不老女神分享养生秘籍”等真实场景，带给观众“有乐子、能爆梗、降福利”的直播体验。
赵雅芝作为蛇年蛇 IP 顶流，在“宝藏好物 芝在必得”直播间，用上海话、河南话、粤语等多种方言送上拜年祝福，还聊起春晚后热议的“芝童”cp 话题，甚至隔空回应了沈腾“洞里修仙”梗。凭借有趣的话题和赵雅芝优雅形象、高知名度，直播间观众也聚焦到了“不老女神”的宝藏好物推荐，让快手电商实现了“沉浸式种草”。
蔡明这位春晚小品顶流，在“蔡姨陪你过大年”直播间尽显资深喜剧人优势，凭借春晚“蔡怼怼”人设，接连抛出“都是千年的狐狸你跟我玩什么聊斋啊”“你老这样可找不到对象”等热梗金句，差点让现场主持人笑场，网友调侃：“蔡明的直播就该留到春晚看”。
“吃货”何洁在“新春派对 「洁」是好运”直播间，上演了“万物皆可蘸辣椒”的名场面，臭鳜鱼、耳根包饺子、肥肠馅饺子等“黑暗料”居然也上了何洁的美食清单，这场“另类吃播”让大量追求新奇味蕾的粉丝被种草。
三位明星的独特定位与趣味内容呈现堪称直播界的“去油行动”——用“人设匹配+内容社交”打破叫卖疲劳，再加上快手电商平台专属补贴+48小时物流等CNY不打烊的好服务，让GMV在“交个朋友”的信任感里自然生长， 36 个全平台热搜和3610 万 +直播观看总次数，展现了内容驱动消费的强大力量。
结语无论是CNY的土产创意、双十二的“好东西”IP，还是内容力出圈的明星直播，快手电商都在卷生卷死的电商赛道打出了自己的特色。
当医护级卫生巾和东北榛子等土产成了传播符号，货品本身就是最好的广告，从双12的“卫生巾安全刚需”到CNY的“春节年货场景刚需”，快手永远比用户早半步卡位情绪沸点，让“亲和感满分的好东西”“演我过年状态的疯感土产”“明星活人感真心话直播”三大情绪钩子，成为撬动用户刚需的杠杆。
其他电商平台还在喊“多快好省”“超大补贴”时，快手电商用“好内容+好商品”的双向发力，在电商红海里劈出一条“情感型货架”新赛道，夯实了自身差异化的品牌心智，毕竟这届消费者早就不缺商品，缺的是那个懂我焦虑、接我烂梗、给我惊喜感的“电子老铁”！
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