从长城送福到转运祈福：拆解康师傅春节营销的“国民情绪收割术”女驸马歌词

年过完了，激烈的新年营销大战也终于告一段落。

这段时间，各大品牌争奇斗艳，花样百出，试图在消费者心中留下深刻的印象。但实话说，眼花缭乱的营销campaign之中，真让人记住、并且认可的品牌不多。康师傅的“祝你新年康是福”算一个。

那么在春节这个兵家必争之地的营销节点，作为延续多年的品牌IP，“康是福”这波春节营销究竟做对了什么，洞察到了这个春节的真实需求，从春节同质化营销杀出重围，进而与年轻消费者产生共鸣，真正玩到一起去？

往下，给各位分析分析。

营销领域有句名言：“营销的本质，是将同样的产品卖出不同来。”

春节营销老生常谈， “福”、“团圆”虽美好，却太过宽泛，几乎每个品牌都能拿来作为营销噱头，难以形成独特的品牌印记。康师傅却凭借着敏锐的市场洞察力与创新精神另辟蹊径，以“新年康是福”这一巧妙构思突出重围。

“康是福”不仅仅是品牌名称“康师傅”的一部分，更是品牌与消费者建立深层情感联系的根本纽带。康师傅巧妙地将“康是福”的品牌资产与新年祝福紧密融合，从小家幸福安康到大国国泰民安，赋予“康是福”以丰富多元的含义，这种全方位的诠释，让“康是福”不仅仅是一句简单的口号，更成为了一个具有强大延展性的IP。

回归消费者，尤其是年轻一代，在选择产品时，不再仅仅关注产品本身的功能性，更注重产品所能带来的情绪价值。

康师傅敏锐地捕捉到这一深刻的消费心理转变，深入年轻消费群体的文化语境中，捕捉到当代年轻人对“转运”的心理需求，进而从产品本身出发，结合CNY“祈福转运”的大众心理共识与普遍社会现象，赋予产品新的情绪内核，从而把消费场景、情绪价值、身份认同三者合一，才能够与更大的群体共鸣。

康师傅巧妙地将春节祝福、对美好生活的向往与自身产品紧密相连，赋予了不同口味的泡面独特且吉祥的含义。

比如经典红烧牛肉面，被赋予 “红运当头” 的寓意，其浓郁醇厚的汤汁、劲道十足的面条，仿佛是鸿运的象征，让消费者在品尝美食的同时，也感受到满满的好运。

通过这样的创意表达，康师傅成功地将抽象的品牌祝福具象化到每一款产品上。

一个个具象生动的消费场景展示在消费者面前，是食用康师傅的满足，更是新年里祈求“康是福”的幸福与满足。既明确了康师傅在春节期间的角色，也悄无声息走进了消费者的日常生活，创造出康师傅在春节期间新的消费场景与食用场景。

除了线上的TVC，如何让“祝你新年康是福”真正引爆社媒网络？纵观康师傅这波CNY营销，我们不难发现一个亮点：用年轻化打法，让消费场景具象化。

除了TVC康师傅聚焦垂直领域和重点人群，深入洞察年轻消费者对转运的心理需求，结合产品特点推出极具创意的好运新年TVC；在春节期间，康师傅更是以年轻消费者喜闻乐见的方式，线上线下同步发力玩梗传播，契合年轻人对春节不苦情的期待，成功打造出年轻人喜爱的内容，更扩充了康师傅在春节期间的消费场景。

线上康师傅更进一步联动品牌与星座、运势类 KOL 展开合作，围绕转运话题展开营销，借助微信红包封面与 TVC 植入，极大地提升了品牌曝光度，破圈营销成功吸引了多圈层的关注。

在抖音等媒介渠道，康师傅着重围绕泡面的各类高频食用场景展开动作，联合KOL以TVC核心创意进行二次创作，增强TVC“康是福”沟通讯息记忆点的同时，进一步把康师傅的春节消费场景具象化。从KOL率先发声，到全民共创的Social短视频，轻松幽默的内容和全民挖掘的产品新消费场景，真正实现从营销到消费的转化，而非单纯依靠话题和 KOL 带货。

当然康师傅的野心不止于线上的短期传播。在线下，康师傅更是巧妙拿捏春节期间全民祈求来年好运的洞察与心理，借助放大国民情绪，让“康是福”的祝福再次刷屏。

向北，康师傅登上长城，把“祝你新年康是福”铺满万里长城，南下，康师傅和舞狮非遗民俗破圈联动，将品牌元素与民俗文化完美融合，借助春节申遗成功热度，通过 Case video 以及媒体的协同传播，叠加康师傅以产品品质积累的国民级认知度、比其他品牌更大的传播势能，成功实现了广泛的破圈效应。

这些线上线下相结合的营销举措，覆盖了各个渠道，使得康师傅在与年轻人接触的每一个触点上，都成功展现出年轻、充满活力的品牌形象，有效地把康师傅在春节期间的品牌角色和消费场景进一步明确，创造出新的生意层面的增长和驱动。

“康是福”作为品牌IP资产已持续多年，但回看此次新年营销活动，我们不难发现其中的延续与变化。

在品牌层面，康师傅通过差异化定位确立独特品牌价值“康是福” 在消费者心智中打造出鲜明的 “康是福”品牌特有印记，跳出常规竞争维度，开辟出独属自己的赛道。

在产品层面，康师傅创意实现品牌与产品融合，最大化挖掘产品的情绪价值。康师傅精准拿捏年轻消费群体的当下转运情绪需求，只需要简单的转运营销，就能唤醒消费者的集体记忆，进而让KOL、粉丝、消费者自发参与到传播中来。

在消费场景层面，继续深挖年轻消费者的媒介习惯，线上线下同步发力整合触达，让康师傅的春节品牌角色和消费场景具象化、清晰化，进而规避了速食类产品的春节营销壁垒，创造出新的消费需求和消费场景。

纵观春节营销，我们能发现出圈的案例，其实并不需要太多的花头，更重要的是品牌真诚的姿态和诚意。就像“祝你新年康是福”，简单且直接，但却是康师傅自始至终的品牌初心。