作者 | Queen
来源 | 顶尖广告
01有时候不得不感叹：“所有命运馈赠的礼物，都已在暗中标好了价格。”
还记得去年8月日本核污染水正式排海的消息出来时，因为三得利是日系品牌，东方树叶躺着就迎来了泼天的富贵：
“三得利再见，东方树叶你好！”
“中国人有自己的无糖茶品牌，三得利也没什么了不起的。”
“东方树叶不用跟它搞商战了，降价我也不买。”
结果没想到时间过了还不到一年，东方树叶就被扣上了“媚日”的帽子，从消费者首选的无糖茶品牌沦落到了全网抵制。
大家或是挑剔东方树叶绿茶的解说，为什么不直接写抹茶起源于中国魏晋时期，而是要换主语，简称“日本抹茶由此发源”？
或是气愤为什么品牌标签要提到东印度公司？东印度公司明明是晚清“鸦片战争”时期向中国运输鸦片的主力军，也拉开了中国屈辱近代史的序幕。
亦或是不理解东方树叶的外包装为什么总要印日本的代表性图案？绿茶选的是东京标志性建筑浅草寺五重塔，玄米茶选的是日本鲤鱼旗。
甚至发展到最后都有点玄学了。
说尖叫的小人图案不好，摆的姿势像日本舞？说品牌矿泉水的logo不妥，三座山中间那座像是富士山？
尽管农夫山泉的客服出来回应，表示东方树叶绿茶产品标签上的建筑图案是根据中国的寺庙建筑形象所做的艺术创作，并不是日本的建筑。
东方树叶瓶身上的文字也描述的是中国茶文化对世界各国的影响，旨在宣传中国茶文化，但翻看评论区仍然是吐槽声占大头。
所以，为什么农夫山泉旗下的所有饮品一夜之间踩了消费者的“雷点”，每个细节都要被放大评判？
这事儿还得从娃哈哈集团董事长宗庆后逝世开始说起。
当时网上突然刮起了一阵“捧娃哈哈踩农夫山泉”的风，因为有媒体为了突出宗老是良心企业的代表，把农夫山泉创始人钟睒睒设置成了对比组，一会儿传他第一桶金是靠坑娃哈哈赚到，一会儿传他任职娃哈哈时曾因为冲货被开除……
到这里，如果品牌公关做得好，未必不能挽回一些舆论，但问题就出在钟睒睒的公关做砸了。
在《我与宗老二三事》的长文中，他表达了对宗老的敬意，澄清了一些对自己不利的谣言，但很多核心问题却选择了忽略。
比如，为什么让儿子加入美国国籍？因为农夫山泉的大股东有两个，一个是养生堂持股66.82％，一个是钟睒睒个人持股17.15%，而钟睒睒个人持股在养生堂占比高达98.38％，如果这些股份以后都给他儿子，那么农夫山泉就很难说再说是国货了。
尤其对比瓶身上印着祖国大好河山，瓶盖上印着“中华”两个字的娃哈哈，农夫山泉产品中出现的日系元素就更值得玩味了。
像它家曾推出的拂晓白桃苏打气泡水，宣传的就是日本福岛县。
再比如，当时跟娃哈哈的商战是不是太过了？
为了宣传自己的矿泉水，说“长期饮用纯净水对身体有害”。但其实，大部分优质矿泉水、纯净水都是水质好的水库水。
归根结底，就是大家觉得农夫山泉做的事配不上它吃的国货红利。
注册地在中国的娃哈哈能交税近上千亿，但农夫山泉的注册地却被扒在开曼群岛的外国离岸公司。
还有甘肃地震的时候，娃哈哈捐款了2000万人民币，但农夫山泉却只捐了24000瓶矿泉水，价值约4万。
尤其当网友发现农夫山泉后续把原本售价2元的天然水，拉到了1.2元每瓶就更气了。
觉得品牌为了给娃哈哈“添堵”简直不择手段，早不降价晚不降价，偏偏在大家对娃哈哈“野性消费”的时候降价。
恨不得让农夫山泉把曾经吃下的国货红利，统统吐出来。
所以，这阵子农夫山泉的股价就连续下跌了3天！
到3月7日虽然有所回升，但股价仍然没有回到2月份的数据，截至中午11点，农夫山泉每股为42.300港元。
03不得不说，在市场竞争越来越激烈的环境中，品牌除了会受到自身产品的影响：设计是否出挑，质量是否过硬，价格是否公道，还会受到消费者情感的影响。
就像日本宣布核污水排海会影响日系护肤品销量一样，当消费者开始怀疑它们是否安全时，这件事就成了真。
如何挽回消费者的信任，也将成为品牌的终极难题。
比如，全球日用消费品巨头宝洁，截至2023年12月底的第二财季，高端护肤品牌SK-II在大中华区的销售额就下降了34%。还有资生堂的第三季度销售额也同比暴跌了15%，核心经营利润大幅下滑53%。
而反观蜜雪冰城，为什么消费者对它的宽容度那么高，连被曝食品安全问题，都会被努力护着？
一方面是因为蜜雪冰城的产品价格确实低，顺应了现在“只买对，不买贵”的消费趋势。
另一方面则是因为消费者能感受到品牌的温度，每次有事，它的捐款数额总是排在前面。
既会向北京、河北捐赠1000万元支持抗汛救灾，也会联合其他新茶饮品牌，在甘肃临夏州积石山县发生6.2级地震后，第一时间响应紧急救援工作，一边捐款，一边提供应急物资。
所以，对企业来说，维护好品牌形象是必修课，因为消费者花钱是买享受，不是买难受的。
正如被盖上了“辱华”标签的优衣库会遭到抵制，质问消费者有没有努力打工的李佳琦会被群嘲。
其实，回看这个事件，农夫山泉并没有什么变化，包装没变，产品没变，只是有了舆论的导火索，有了大众对品牌够不够资格吃国货红利的探讨，消费者的态度就变了。
相比于逆着舆论来，降价打价格战，农夫山泉低调做事，或许是更好的选择。
等到下一个营销风口来临，说不定还能跟消费者重新建立信任关系，真没必要非急于一时……
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