靠“一杯好喝的水”，拥有上百万会员，这家茶饮店凭什么？晓出净慈寺送林子方这首诗的意思

来源|深氪新消费

「去茶山」是如何保持自身优势，实现多年持续增长的？

深圳，前海购物中心，人潮汹涌。

在这片年轻人扎堆儿的圣土，在数家连锁茶饮咖啡跟前，一家远道而来，刚开业不久的西南特色茶饮店出奇叫好，不仅开业当天爆单，次月更是拿下前海商场茶饮品牌number 1。

极简到仿佛置身山外的木色装修，一个与现代都市完全相反的超自然氛围空间。

在奶茶为王的现制茶饮市场，「去茶山」想要做一股清流，坚持为顾客提供“一杯好喝的水”。

「去茶山」是深氪新消费近期观察到的一个茶饮品牌，其创始人从2000年开始涉足茶饮品类，至今已有23年。目前，其门店数即将达到30家，会员数超百万，并在今年9月首次走出西南，在深圳开出首家门店。

据统计，国内现存连锁茶饮门店共99772家。在近10万家的茶饮竞争中，「去茶山」是如何保持自身优势，实现多年持续增长的？又是怎么将贵州特色风味带出西南，在深圳受到认可和关注的？在与创始人刘声健聊了后，我们发现「去茶山」的经营逻辑主要有以下3点：

①明确品类赛道：聚焦西南特色茶饮，以新式茶饮焕发贵州产地原料风味。

②重仓产品经营：不断创新升级，打造多品类的产品体系，只为“一杯好喝的水”。

③重塑用户关系：以线下真实的消费场景将品牌认知关系转变为用户情感关系。

“「去茶山」能持续20多年，靠的是一种运气。”在回顾过去二十几年的经历时，刘声健谦逊地讲道，“贵阳当地人的认可其实给我们提供了不少支持。”

2000年，大量连锁奶茶店进入大陆，当时在上海出差的刘声健和同伴王宇在偶然尝到奶茶后便爱上了它。味觉和商机的双重刺激下，刘声健和王宇回到贵阳便创立了「去茶山」。

由于抢占了品类优势，「去茶山」在开业之初便受到了不少贵阳人喜爱。另一方面，消费者的喜爱又进一步提升了品牌价值，让「去茶山」在原料采购上渐成气候，甚至与知名咖啡品牌达成了合作，成为贵阳当地较早一批售卖咖啡饮品的门店。

在没有太多“对手”的情况下，「去茶山」获得了更多“找自己”的机会。

这首先体现在价格定位上。与大多品牌需要对标市场找产品定位、定价的策略不同，由于缺少竞争者，「去茶山」能够坚持产品先行，按成本定价。

如果对比其他茶饮品牌会发现，在今天茶饮品牌“自降身价”下沉的当下，「去茶山」的价格并不低，多数在20元以上价格带。

刘声健对此提到，「去茶山」的价格主要是依据成本来定价，即先把产品做好，再看成本定价格，而不是预先设置价格再匹配产品。

而从单日最高销量3.5万杯，平均日出1.8万杯的实际销量和高复购率来看，即使不走低价路线，「去茶山」也依旧叫好。

其次，抛开价格因素不谈，饮品流行的关键还是在于口味的大众化。

因此，聚焦贵阳本地人的口味，「去茶山」在初期便做出了大胆尝试，以“原产万物，万物稀奇”为愿景，在外来茶饮和贵州特色之间找到了一个平衡点：西南特色风土茶饮。

比如以贵阳传统小吃冰浆为灵感，贵州黔灵山山水纹作构想，「去茶山」在2005年上新了山水纹冰旋系列饮品，直到今天依然畅销。包括与贵州特色刺梨、结合推出的刺梨普洱茶、黎平香禾糯糯亦是如此。

锚定西南特色，意味着「去茶山」要比同行付出更多成本。

最直接的是，在原料选择和采购上需要持续且有耐心地去探索。比如「去茶山」的名称出处，就根源于团队为寻找优质茶叶频繁去到各地茶山的故事。而香禾糯糯中的糯米，亦是「去茶山」团队亲自去到具有千年香禾糯种植历史的贵州黔东南黎平县，自己尝试制作后才带回来了的。

此外，西南特色自带的地域性和稀缺性，也需要品牌在原料制作和品控上耗费更多精力。

以近两年爆火的“三王圣果”刺梨为例，作为生产于贵州的小众水果，刺梨因富含丰富的维生素C、维生素P和SOD（超氧化物歧化酶）而受到关注，不少茶饮品牌也陆续开发了刺梨相关饮品。

但从市场反馈来看，市面上的刺梨茶饮产品呈现出两极化口碑：要么过于涩口；要么不酸不涩，失去了刺梨特色。

而同样制作刺梨饮品，「去茶山」的刺梨茉莉花却大为畅销，能够做到店内TOP前三。

刘声健表示，这是因为刺梨本身自带酸涩口感，如果提纯不够，可能就会出现涩口的问题，而「去茶山」的刺梨产品之所以好喝且认可度较高，是因为品牌会在刺梨原液的基础上进行二次提纯，让整体色泽更清亮透明，味道上也不会那么涩口。

除对优质原料风味的坚持外，「去茶山」能够长达多年畅销，是因为其打造出了多品类发展的产品体系。

大多数茶饮品牌会选择一个大单品切入，然后延展至奶、咖、茶全品类以拓宽消费场景和需求。不同于此类横向拓展，「去茶山」选择的是在茶饮赛道内做SPU、SKU 的纵深延展。

目前，「去茶山」有超50个SKU，包含鲜奶茶、气泡嗨、精品咖啡和茶等8个SPU，店内还有专门满足小朋友需求提供的酸奶产品。用刘声健的话说，“我们能做到，无论哪个年龄阶段、何种需求的顾客来到「去茶山」，都能在这里找到适合他的产品。”

而多产品线的设置，则主要源自于品牌“一杯好喝的水”的品牌定位。

准确来说，是产品找到用户，而用户确定了定位。与其他品牌先找定位再找客户、产品不同，刘声健透露，由于「去茶山」从一开始就在做产品集合，因此在消费者心中品牌也逐渐形成茶咖一体，什么都好喝的心智，并由此衍生出“一杯好喝的水”的品牌定位。

当然，在多年发展过程中，「去茶山」的产品也并非一成不变。相反，其始终保持创新，不断研发新品，以及对旧产品进行迭代升级。比如其茉香小丸子、鲜奶茉香虽然始于2000年，但这期间品牌在不断坚持原材料升级，采用更适合的茉香花茶和新鲜牛奶来保留“老味道”。

成立多年，「去茶山」至今已拥有超百万会员。

令人惊奇的是，面对这上百万的会员，「去茶山」并没有通过RFM模型等去刻意做用户管理，但品牌社交账号下的用户活跃度却依然很高。

“我们的用户基本已经形成消费习惯了，”面对上述疑问时，刘声健作出解释，“他们知道只要用会员就能打折，这是我们和顾客之间心照不宣的连接和习惯。”

但在笔者看来，会员折扣带来高活跃度是表，「去茶山」以社交空间打造的用户强链接才是里。

今年9月，「去茶山」深圳万象前海店正式开业。

在这家门店上，依然能找到「去茶山」单店模型标准化的影子。首先在选址上，万象前海作为深圳前海自贸区最大购物中心，一贯以生活美学为核心，与「去茶山」坚持购物中心选址的品牌基调相契合；其次在门店空间设计上，该门店依旧延续了「去茶山」倡导自然朴实的理念，采用了木色的装修风格，鸟叫的背景音乐，以及外摆的坐席区，致力于在繁忙的城市间给顾客提供一个精神角落。

而不变之中求变，是「去茶山」对体验空间的极致表达。

虽然在购物中心选址、外摆区陈设和背景声等方面做到了足够标准化，但在店内可设计的部分，「去茶山」仍在不断探索自然之美，传达宁静与淡然。

在贵阳花果园店，「去茶山」在吧台和墙上采用了传统夯土工艺设计；

在玖福城门店，「去茶山」又选用竹丝来搭建了顶部，并做了隔断，极具空间感的同时又整体营造了自然宁静和谐之美；

而在成都来福士的门店，「去茶山」又打造了度假风格，让顾客能在此看太阳西沉，品自然风味，享人间之美。

在自然宁静的社交空间打造中，「去茶山」给行色匆匆的人们提供了一个宁静祥和的落脚地，自然也得以受到顾客的青睐。

刘声健表示，“我们和很多顾客关系已经处得像朋友一样了。”他提到，有一位女性顾客，他和「去茶山」一起见证了这个女孩从学生时期到结婚再到生孩子，现在她的孩子都长到一米八了，但她依然经常来「去茶山」。这种热爱执着到什么程度，据说那个女孩生小孩时还心心念念着要喝一杯「去茶山」。

而在「去茶山」，像这样的顾客占大多数。甚至有游客来到贵阳后3天喝了5杯。

很多人已经理解到品牌不再是营销的噱头，而是企业的无形资产。但这种“无形”最能体现在何处，其实就是“品牌-用户关系”。

剑桥大学嘉治商学院副教授尹一丁在《高势能品牌》一书中就谈到，高势能品牌不是用户高认知，而是用户高情感。

多年以来，「去茶山」正是在将这种认知关系转变成情感关系。

整体来看，「去茶山」建立的底层逻辑其实是4C理论。即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

4C理论强调，企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

而在和刘总交流过程中，他提及最多的也是用户。无论是在座位旁放置绿植以方便吸烟的顾客，还是在产品定价时考虑到顾客的购买意愿，以及在点单上对过敏源的详细备注……都体现了这一点。

一个能够长期坚守用户需求的品牌，又怎么会走不长呢？

我想，这或许是答案。