​一年营收800亿，没人比费列罗更懂怎么在中国卖巧克力人和动物

作者|宝璐

编辑|黄晓军

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图||Pixabay

当你问一个广东人爱吃什么巧克力，TA只会回答你；“金莎（费列罗）”。

临近圣诞与新年，广东人会迎来一场暗中的攀比，比谁收到的费列罗更多。

毫不夸张，说费列罗拉动了大广东（以及港澳）地区的GDP都不为过。

因为所有巧克力中，唯独只有费列罗可以做到长年捆绑销售，和护肤品、活络油打包一起卖，且有着大把人情愿为了总被抢空的港版费列罗买单。每年都会有几亿颗费列罗，通过深圳的口岸，被摆上广东家庭的客厅。

当然费列罗的受欢迎程度不止于广东，根据尼尔森提供的数据，费列罗在中国（线下）的市场份额为28%，仅次于玛氏（德芙）。

凭借一颗巧克力球，费列罗充分拿捏住了中国人的钱包。

中国市场价格不菲的费列罗，在本土市场意大利，反而是消费降级所诞生出的代表物。

彼时的意大利正处战争时期，可可豆的供应极不稳定，导致价格飙升，对当地民众果腹的主食，巧克力面包的影响举足轻重。

鉴于当时一公斤巧克力的售价是 3,000 里拉，而一公斤榛子只需要 600 里拉，米歇尔家庭在无奈之下想出的一个「偷工减料」的办法，即往巧克力里掺一些便宜的榛子，降低成本。故此诞生了兼具口感和低成本的巧克力酱，消费者耳熟能详的「能多益」（Nutella）。

1960 年代末期，能多益已经成为意大利人早餐不可或缺的一部分，且这款巧克力酱是费列罗集团至今都在欧美市场最畅销的产品。

以能多益进行改良而制出的费列罗巧克力球，才是被费列罗集团用来进攻中国市场的利器。

虽然在欧美市场，可可含量 20% 以下的榛果威化巧克力，压根算不上巧克力，顶多算「巧克力制品」。但同时期的中国，战争、动乱、经济困难占据了绝大多数普通人的生活，巧克力这种奢侈的商品完全是认知之外的东西，没有多少中国人会知道正宗的巧克力是什么滋味。或者说，中国市场的巧克力什么滋味，先进入的人说了算。

1978 年，改革开放的中国打开国门，与香港地区的贸易成为重要的发展方向。

作为彼时国内对外输入距离最近的地方，香港流行的东西，很快都会变成国内消费者追捧的风向。

当时的香港市场是亚洲最成熟的巧克力市场，人均消耗量达到0.5-0.7公斤。

同时期的欧美市场，巧克力的产业格局已经基本定型，巧克力的销量甚至还略微萎缩，各大糖果公司无不紧盯中国这个有个巨大人口的市场，试图从先从香港进入，打开销路。

20世纪60年代初，当人们还不知道关于品牌的价值研究时，费列罗公司的管理层就提出了这样一个课题：如何让一个受到消费者青睐，并创造出新消费习惯的超级产品飞向海外市场。

中国人没有早餐吃面包的习惯，更不需要抹巧克力酱，用能多益作为种子产品进入早期的中国绝对行不通，中国市场需要更符合本土习惯的产品。

1981年，米歇尔以家族姓氏「费列罗」为名，针对中国市场特意开发出了「费列罗榛果威化巧克力」，就是费列罗在国内的经典产品，巧克力球。

为此费列罗花了 1 整年时间，专门研究怎么让这颗巧克力球，达到最能俘获中国消费者心理习惯的模样。

为了贴合中国人对“金碧辉煌、富贵发财”的喜好，每一颗费列罗巧克力球都用金箔纸包装，取名“金莎”。

球形的外观不仅把金箔纸的光泽发挥到了最大化，比起彼时流行的金币形巧克力，其叠放起来也能以最大的展示体积，获得更夸张的观赏度。

这颗巧克力球进入中国后的成功增长，也让费列罗集团迅速跻身全球四大巧克力生产商之一。

作为国内巧克力市场送礼届的扛把子，费列罗在“没有日常巧克力消费习惯（相比欧美消费者几乎天天把巧克力配主食吃）”的中国市场，树立的定位就不是日常零食，而是高端礼物。

起初费列罗进入香港市场时，巧克力销售主渠道集中在商超，且被好时、吉百利等品牌围场，其场景也与高端礼赠的定位不符。

独辟蹊径，费列罗选择了跟李嘉诚的“和记”做独家的经销商合作，且只主推金莎巧克力球这一款单品。

和记旗下拥有香港最密集、人流量最大的高级日用品零售连锁渠道，屈臣氏，和费列罗的定位调性相符。

作为独家产品，每一家屈臣氏都在进门显眼处摆上了费列罗，尤其是在春节、中秋这样的传统节日，一盒盒金灿灿的巧克力球从地板叠到天花板，放眼望去是满眼金光，完美迎合了中式审美里对富贵夸张和黄金气派的青睐。

自此，节日、喜庆、费列罗巧克力球，捆绑成了联想词。且中国人讲究过节的排场和面子，便是平日里再如何节俭，刻在DNA里的观念，也不会在节假日省钱，至少节日送礼，必定要富贵堂皇，拿得出手才算好。

在和记的连年热推下，短短几年，费列罗就成了香港节日送礼的必备佳品。随着两地民众密切的往来，费列罗凭借大胆的的包装和精准的营销，给消费者留下非常深刻的认知，也就顺利被整个中国市场接受。当时市面上最常见的伴手礼被归纳为「四大件」，其中最受欢迎的，就是费列罗的巧克力球。

为了进一步在中国市场打响知名度，费列罗花了大手笔在央视上投大量广告，在基本没有任何其他视觉媒体渠道的时代，就开始反复向消费者灌输「家人团圆吃费列罗」、「亲朋送礼选费列罗」是“有排场，有面子”的行为概念。

后来情人节送礼的消费概念在中国市场兴起后，费列罗推出了价格不菲的 99 颗、 199 颗等不同规格的「巧克力花束」，带起了「情人节送巧克力」的消费风气。

还有婚恋用品中的喜糖，为了彰显喜糖档次，十有八九都会往喜糖盒里塞上几颗费列罗。

相比其他品牌的巧克力产品，费列罗的定价策略非常奇葩。一般来说，任何产品为了使消费者对比出划算的感觉，从而多多促销，小包装规格的单价往往会比比大包装规格的产品定价更贵。

但费列罗是反着来的，规格越大，颗数越多的包装，每颗折算下来的价格反而越高，最小包装（三颗一条）的每颗单价反而最低。

自己买来吃就便宜些，送礼买排场就要多花钱。但中国人在送礼上还真的就喜欢多花钱，主打一个不看实际价值，只看小票数字。

费列罗不要太了解中国人的消费心理了。

用礼赠营销的方式，硬把威化巧克力球这种低可可含量的甜零食，捧上了高端礼赠的位置。

至少直到现在，送礼这块业务，还没有其他巧克力能打过费列罗。

费列罗在国内最厉害的业务其实还不是巧克力球，是大人们的玩梗评论区和小孩们梦里都想的奇趣蛋。

就是那个“能孵出神奇宝贝”、吃了考上大学“”“另外半个用来放生”、以及用来骂人是矮冬瓜的建达奇趣蛋。

是费列罗集团在70年代推出的一歀针对儿童市场的食玩产品，2007年进入国内，引得无数小孩将其奉为顶流。

这颗蛋最初的产品灵感来源于西方复活节中的彩蛋，鸡蛋般的造型，一半装着巧克力，一半装着各式各样小玩具。

奇趣蛋分蓝色男孩版和粉色女孩版，蓝色蛋里面的玩具主要以风火轮、汽车等男生感兴趣的玩具，粉色蛋里面主要以芭比娃娃等女孩感兴趣的玩具为主。既没什么技术含量，也没什么特别美味。

但重点是，这些玩具的重复率非常低，因为“抽奖池”数量足够大，不仅有男孩女孩各自钟爱的玩具类型，还几乎包揽了欧美所有比较热门的动漫IP，例如漫威英雄、小黄人、小马宝莉，还有最爱的芭比。

就是这甜到掉牙的巧克力和并不精致的小玩具，一个能卖十块多，一年能卖出去35亿个。

奇趣蛋，才是国内盲盒玩具的鼻祖大哥。

十多块钱的价格，能买两大块德芙巧克力。但小孩们总是心甘情愿用更高的价钱，换分量更少的巧克力跟并不值钱的小玩具。

因为这玩具是他们亲手“创造”的。

这个巧克力盲盒拆开之后并不是直接给一个完好的玩具，而是几个零件，需要自己组装。

就这么一个“动手组装”的过程，抬高了奇趣蛋的身价。

在消费心理学上，这叫“宜家效应”，就是卖家具的那个宜家。指消费者对于自己投入劳动、情感而创造的物品，会产生高估其价值的偏差现象，而消费者对于一个物品付出的劳动(情感)越多，就越容易高估该物品的价值。

且每个奇趣蛋中，还会附赠一张小纸片，上面会印有同系列的其他几款玩具。系列性的玩具，会引发收集欲望。为了收集全套，往往会购买更多的奇趣蛋。

正如《消费社会》中所讲：消费的目的不是为了满足“实际需求”，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望。

如果不是爹妈的眼神刀，每个小孩都想把奇趣蛋成盒端走。

当然某款玩具也有它出现的概率，从而刺激奇趣蛋的销量。

但你永远都集不齐奇趣蛋，因为蛋壳里的玩具多到至今没有确切的数据统计。哪怕是现在的成年人，都抵挡不住盲盒的诱惑，买出一个盲盒上市公司，何况小孩。

奇趣蛋一推出就成为了费列罗在全球市场增长最快的一个业务，特别是在亚洲地区，以一己之力拉动集团的税前利润同比增长了 14%。

费列罗中国区总经理也直言：“在过去5-10年，中国市场的业绩一直在稳定增长，而这很大一份原因也归功于十年前在中国推出的健达奇趣蛋（Kinder Joy）”。

这东西比巧克力球赚钱多了，一颗费列罗的零售价将近4块钱左右。而奇趣蛋中巧克力部分的体积，实际上跟一颗标准费列罗巧克力球差不多，价格还要贵上一倍。

人类对甜食的成瘾性，能让巧克力产品经久不衰，再叠加对盲盒产品带来的刺激、收集欲望。

对传统巧克力行业来说，奇趣蛋确实是一个非常厉害的产品。

很多假冒费列罗，但没什么假冒奇趣蛋。食玩产品，监管比普通食物严格得多，且没有正版IP的授权，假冒产品的“抽奖池”里的小玩具种类做得越多，收到律师函的风险越大。

且对于国产新IP新品牌来说，要想挤入费列罗集团的供应链，也非轻易之事。

姑且先封费列罗为最懂心理学的巧克力制造商好了，虽然不走寻常路的创新增长，才是费列罗历经多次经济危机却仍然屹立不倒的依靠。

参考文献：

1.广东人过年囤的几亿颗费列罗都去了哪？|公路商店

2.费列罗集团最新营收已达105亿欧元，正谋划发力中国电商渠道

3.《费列罗：能多益长盛不衰之路》|(意)季基·帕多瓦尼

4.小巧克力球转动百亿美元财富，这家公司如何靠「送礼」逆袭中国市场？|风牛马