作者 | 黄毅（公关界007主笔）
来源|公关界007（ID:PRCN007）
国家邮政局监测数据显示，11月1日至11日，全国邮政、快递企业共处理快件39.65亿件，其中11月11日当天共处理快件6.75亿件，同比增长26.16%，再创历史新高。双11不仅是各大商家的营销战场，也是各大物流公司借机完成价值输出、抢占用户心智的重要节点。因而在消费者“买买买”之后，负责“送送送”的物流公司也面临着一场大考。如何在“送货快、服务优”之外，更全方位地树立品牌形象呢？菜鸟裹裹就用贯穿双11前后的营销动作，提供了非常值得借鉴的策略玩法。洞察双11后消费痛点，对症下药「嗨购后遗症」双11过后，菜鸟裹裹推出了「嗨购之后，必有一寄」的营销主题，用更加快捷的寄件攻略和省钱的优惠力度，让消费者在购物季可以更好地寄快递。可能会有人有疑问：双11之后不是要收快递吗？菜鸟裹裹怎么鼓励大家寄快递呢？事实上，这源于菜鸟裹裹更深入的行为洞察——在双11冲动消费后，消费者出于不同的原因，寄件需求同样很大。比如疯狂剁手掏空了钱包，只能将用不上的东西拿到二手平台上去换现“回血”；比如下单的时候没看清，很多东西要么买大了，要么颜色选错了，需要退换货；比如为了凑单，将买给爸妈的东西寄给了自己，需要再寄回给爸妈；再比如家里多了好多新东西，想把旧的物品寄给需要的人们，做一次公益……这些情况，或多或少都发生在许多消费者身上。菜鸟裹裹将这种双11过后寄快递的痛点称为「嗨购后遗症」，并将每一个“病症”都取了一个相当有趣的名字——「缺血症」、「后悔症」、「操心症」、「忘旧症」。菜鸟裹裹要做的，就是对症下药，帮消费者更好地应对这些“症状”。
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一场营销成功的第一步，就是要对目标群体有精准的洞察，从而“知己知彼，百战百胜”。深谙消费者双11后寄件需求和深层原因的菜鸟裹裹，提出「嗨购之后，必有一寄」的营销主题，显然击中了消费者的需求痛点，能够引发大多数人的内心共鸣，从而让整个营销事半功倍。
在以系列海报戳中用户痛点的同时，菜鸟裹裹还上线了一首非常魔性、欢乐的「要寄」歌，通过“用户寻医问药，医生对症下药”的场景演绎，强化「嗨购之后，必有一寄」的营销主题，并进一步输出菜鸟裹裹的相关利益点。整个广告片分为「闲置篇」「换货篇」「礼物篇」，非常巧妙地承接了创意海报中菜鸟裹裹为「嗨购后遗症」诊断出中三个症状：忘旧症、后悔症、操心症。而医生开出的处方：闲置要寄（药剂）、补救要寄（药剂）、用心要寄（药剂），则是通过谐音梗，让找到痛点——解决痛点有了一个非常有意思的衔接，强化了菜鸟裹裹在双11后非常重要的平台功能。
除了谐音梗，洗脑也是这个短片非常鲜明的特色。而且菜鸟裹裹的洗脑，包含着歌词洗脑和画面洗脑两个方面。歌词洗脑，是我们比较常见的方式。用“闲置要寄，想寄就寄，二手物品，想寄就寄，寄寄寄寄寄寄寄”等非常有节奏的洗脑「要寄」歌，让菜鸟裹裹“想寄就寄”的利益点诠释得更加生动，也更容易深入人心。
而画面的洗脑，让菜鸟裹裹的洗脑显示出了差异化。医生和病人一起捣药时，人像叠加的画面效果，让整个片子更加魔性、沙雕，也让画面和音乐节奏高度契合，从而更容易让传播打入用户心智。
经过三个场景的演绎，相信每一个用户都会对菜鸟裹裹提出的「嗨购后遗症」有了更深刻的认知，再加上“用菜鸟裹裹寄快递，首单0元起”的优惠信息刺激，大家在双11后都会选择菜鸟裹裹来寄快递了。
以谐音营销贯穿始终，
强势占位双11营销节点值得一提的是，菜鸟裹裹的双11营销，除了双11之后的「嗨购之后，必有一寄」，还有一场「绿色双十一」的环保公益行动。而且这场「绿色双十一」的主题营销，菜鸟裹裹同样用了谐音梗的营销玩法。这支片子中「没交代」和「没胶带」、「要茴香」和「要回箱」、「请减速」和「请减塑」之间的谐音梗，传达了菜鸟裹裹在双11的绿色环保主张，可以说相当有趣、有梗。
而从「绿色双十一」到「嗨购之后，必有一寄」，菜鸟裹裹通过两场主题鲜明的营销动作，让品牌在双十一拥有了很强的存在感，不仅提高了品牌的传播声量，也提升了品牌在大众心目中的好感度。物流，是双十一购物狂欢节中非常关键的一环。菜鸟裹裹能够在这样一个节点，不失时机地上线营销策略，通过“借势”来传达品牌的价值主张和理念，不失为非常聪明的选择。而且，菜鸟裹裹的这次营销，都采用了「谐音梗」作为主要创意传播方式。在我看来，这不是巧合，而是一种刻意为之。
贯穿始终的谐音梗，让菜鸟裹裹的双11系列营销显得风格统一，更容易在消费者心目中留下深刻印象。更重要的是，菜鸟裹裹也可以在用户心目中留下有趣、有料、有梗的品牌认知度，从而呈现出品牌接地气、有亲和力的一面，拉近和用户之间的对话距离。
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