钟睒睒回应“宗老二三事”，农夫山泉危机公关有点“悬”..高级装备兑换卷怎么用

作者：江山Johnson（【PR人】创始人）

部分文字整理：Chloe

来源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）

近日，娃哈哈创始人宗庆后去世，引发全网悼念追忆高潮。

在悼念过程中，大家发现，农夫山泉创始人钟睒睒和宗庆后之间，有包括商战在内一些过往，并逐步演变成对钟睒睒和农夫山泉的diss。

网友对农夫山泉及创始人钟睒睒的负向情绪，主要表现为三个方面——

第一，作为娃哈哈早期的经销商，钟睒睒的发家致富竟然是源于对娃哈哈渠道的串货，进而攫取到第一桶金，顺利发展后续的农夫山泉事业。

第二，当年钟睒睒在创办农夫山泉的过程中，对娃哈哈发起了关于天然水和纯净水之间的商战，导致娃哈哈销量停滞不前，而农夫山泉从此高奏凯歌。

第三，就是渠道之争。农夫山泉发展的所有渠道，都采取了对应的排他措施，不允许上架娃哈哈的商品，这也是导致娃哈哈市场发展进一步受阻的核心原因。

以上三点，网友其实没有完全掌握事实，但这并不重要，因为这三点已经足以让网友对农夫山泉和钟睒睒的负向情绪推向了高潮，连续登上多个热搜，导致娃哈哈线上销量增长5倍，而农夫山泉带货主播被大批涌入的网友骂哭，一时间，网络上讨论得沸沸扬扬。

事情发展到这里，农夫山泉不得不“危机公关了”。

主要表现为他们在3月3号先后回应了两次：

首先，是一个周姓副总在朋友圈公开称，大家都是浙商，没必要在这个时间节点对农夫山泉进行如此大的负向声浪，对于浙商整体的经营环境也不是非常友好。

随后，创始人钟睒睒通过农夫山泉公众号发布文章，针对网友质疑的几个点一一作出回应——《我与宗老二三事》，将大众和媒体的关注，推到新的高潮。

关于网友的质疑及钟睒睒的回应，我们就不花篇幅去讲解了，基本结论是网友对农夫山泉和哇哈哈的商战往来理解有偏颇，但已不重要，因为负向舆情已经排山倒海。

可以看到，周姓副总回应的时候，评论区的网友照旧对农夫山泉疯狂抨击，而等到钟睒睒回应时，负面声浪甚至更大了。

换言之，农夫山泉及钟睒睒的“危机公关”，并没有解决问题，相反，如烈火喷油，有愈燃愈烈之势，显然，这个危机公关，有些失败，这是为啥？‍

我们先给出结论：在危机公关上面，农夫山泉确实不是太专业。因为，他们没有意识到造成这波危机的本质是什么，针对危机采取的措施也没有收到应有的效果。

我们之前讲过，危机公关的本质主要是解决两个问题：第一，引发危机的问题本身，第二，公众情绪的问题。

首先，农夫山泉这波危机的产生，核心其实就是公众情绪问题。因为就这件事本身而言，农夫山泉没有做错任何事，引发公众负向情绪的也不过是一些陈年往事。而且，从本质上讲，这个陈年往事合理且合法，早在十几年前就已经盖棺定论，中间的情绪呢，也是因为大部分吃瓜群众不太了解事情的真相。

其次，周姓副总和钟睒睒前后脚的回应，很显然没有经过统一的规划部署，也没有带来好的结果。两人都是仓促中作出回应，造成恶评依然满天飞。

那么，为什么会这样呢？

我们刚才讲到，这次农夫山泉危机的核心问题，就是公众的情绪问题。也就是说，宗庆后去世这个事情，引发了大家对农夫山泉及创始人钟睒睒的负面情绪。

我们很早以前就讲过一个观点：在公共传播过程中，除了内容和媒介两个常见的维度，还有第三个维度也非常重要——传递内容的个体。因为，即使同样的内容，如果传递内容的个体不同，那么，受众的感知是不一样。举个简单例子，“农夫山泉有点甜”，如果是钟睒睒说的，受众的感知，那就是广告，吹吧。。。如果是第三方的人士说的，受众的感知，就会变成——“哦，有点甜，不错啊”，可见传递内容个体的重要。

很显然，在整个内容传递的过程中，公众负向情绪的根源，就是农夫山泉和钟睒睒。所以，无论是代表农夫山泉的周姓副总，还是钟睒睒本人，都只会进一步加剧网友的负向情绪。

这中间的逻辑其实就是——如果你讨厌某个人或者某个品牌，无论ta做什么动作，都会继续引发你负向情绪的联想，尤其很多情侣，对这个事应该是深有体会，女朋友对你产生“负向情绪”时，你做任何的解释都是徒劳，且会被认为——解释等于掩饰。

这个道理很明显，既然人设和品牌已经是引发负向情绪的本源，那么通过这个载体出来的声音，肯定不能解决公众负向情绪的问题。

所以，最好的办法是设计传递内容的个体，应由第三方的来替代。这样，内容的真实理性会更好的消解非理性情绪带来的负面，比如，浙江当地的主管部门，比如工商部门，或者相关行业协会，由这些第三方来发声，一定会有更好的一个效果。

或者，就是通过行业内一些德高望重的大V（具体我不点名，大家应该能想到很多合适的人选），以合理的、还原史实的方式，来讲述引发负向情绪的来龙去脉，这样公众更容易听得进去，因而能更好地消减负向情绪。

由第三方来传递理性内容还有的好处是——通过内容和舆情的交互，可以给可能引发的进一步负向舆情的演变留出余地，以争取更好的应对策略和方法，而不是一把手直接回应把余地都用完了。

另外副总和钟睒睒前后脚的回应也显然是内部对危机公关信息出口的统一管控也是缺乏的，等等，这些，都是农夫山泉这次危机公关有点“悬”的主要原因。