新消费品牌遇冷,品牌如何添把火?卢克 马可法莱恩

新品牌稳固扎根在品类的细分领域中,对品牌市场的玩法与营销手段都进行创新与升级,近几年的“国潮”、“联名”、“种草”、“快闪”等营销方式层出不穷,当用户厌倦了品牌惯用营销策略,品牌还有新的营销玩法吗?尽

新品牌稳固扎根在品类的细分领域中,对品牌市场的玩法与营销手段都进行创新与升级,近几年的“国潮”、“联名”、“种草”、“快闪”等营销方式层出不穷,当用户厌倦了品牌惯用营销策略,品牌还有新的营销玩法吗?


尽管细分品类领域有创新营销玩法,新消费品牌高度依赖流量营销的问题,依然存在于各个国产品牌中,流量带给品牌一时风光,但当流量枯竭之后,品牌还能烧钱投流吗?


老字号的国货,面对新锐品牌的不断出圈并没有一成不变,当老字号国货品牌开始走新消费渠道,真正的内卷才刚开始。

01 老字号如何走捷径?打造国潮新消费

对于老品牌来说,想要把握新时代的脉搏,就要跟随时代节奏而改变品牌营销策略,例如:立白集团开启中国日化私域直播。


随着Z时代消费水平不断提高,如何与年轻人沟通成为老字号品牌们突破销售额至关重要的问题,立白精准洞察年轻人需求与喜好,利用当红流量明星将立白品牌理念种草到年轻人的心中。直播带兴起后,立白通过“人货场”精准衔接流量,搭建了品牌日常直播、门店直播、总部直播等直播矩阵。


(图源来自:网络)

立白更注重私域直播,汇聚品牌自有的渠道流量与潜在的公域流量带动私域建设,借助直播势能与多元化的场景引导更多用户,触发拉新、转化、留存与裂变,最终形成私域闭环。2021年6月份立白还开展“粉丝嘉年华”活动,不断发放的“宠粉福利”,引发众多新老用户购买的热情,加深了品牌与消费者的链接,将私域直播模式再次升级,为立白走新消费渠道开疆拓土。


(图源来自:网络)

老品牌打造国潮有着得天独厚的优势,国潮早已经是公认的新消费密码,产品不单单是形式上打造国潮,更应该加入中国元素与情怀。

故宫是当之无愧最大的国潮IP,无数老字号争相与之合作,打造出多款故宫联名产品。


李宁在某一次巴黎时装周走秀中突然翻红,我国的产品得到了世界潮流殿堂的认可,国民内心深处的自豪感被引发。


鸿星尔克亦是如此,民族的凝聚力能够让消费者情绪高涨成为购买首选。


在年轻人的眼中国潮不仅是展示个性的标签更是一种情怀,老品牌克服老年危机就必须让品牌自身年轻态,摒弃倚老卖老的形象,花式营销、种草联名、开设快闪店用更加灵活的营销方式跟上新消费的步伐。

02 新品牌、新商家如何度过这个冬天?

从2018年开始,新消费品牌的出现都是从大品类赛道当中,利用独特的差异化特点、功能在赛道脱颖而出,包装、设计、配料等围绕产品亮点展开,再通过小红书KOL、KOC种草铺声量,网红、明星的背书带动用户购买。


例如:


从传统的口腔护理赛道中出现了“冰泉的口香糖牙膏”、传统的方便面赛道中出现“拉面说”、传统的燕麦赛道中出现“王饱饱冻干麦片”、传统的燕窝赛道中出现“小仙炖”。



这些新消费品牌的出现在品牌领域中刮起一阵大风,而后在有限的流量与客源之下,竞争愈发激烈,原本有效的营销手段在模仿借鉴的品牌越来越多的情况下,变得低效无用。


2021年下半场新消费资本投资遇冷,机构开始冷静起来,面对那些野蛮生长的新消费品牌,没有足够资本可以疯狂营销获取流量,面对高额的获客成本,新消费品牌、新商家沦为流量打工仔。


面对资本遇冷、客源受限、营销手段一成不变,新消费品牌应该有什么思考?


对于诞生在互联网上的新消费品牌来说,突围破圈的密码可能是“线下推广”。“元气森林”、“花西子”、“完美日记”等一线新消费品牌,不惜重金在线下广告上大举投入,推广效果引爆品牌,实现了破圈增长的目地。有效、大规模、高频次的品牌推广与破圈势能,恰恰是大部分新消费品牌所需要的。


(图源来自:小红书KOC种草笔记)

在过去的时间里,新消费品牌依赖流量驱动品牌核心战略,用种草、曝光、直播等效果营销方式带来短暂间上头的快感,忘记了品牌最重要的本质,当资本、市场、消费者都冷静下来之后,品牌应该如何找回初心?

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