白牌顶流破产启示：不追流量红利的生意怎么做？郭美美事件是怎么回事

一个有流量就能成功的“好时代”，正在快速腐坏坍塌。

抖音白牌顶流麦凯莱破产清算。巅峰时期，麦凯莱一年销售额8亿；

网红张大奕的淘宝女装店@吾欢喜的衣橱，坐拥1240万粉丝、月销超9万件的淘宝女装店，在今年9月份宣布闭店；

以一己之力拱起小红书商业想象力的完美日记，2020年，母公司逸仙电商上市，市值接近161亿美元，截止2024年12月30日，公司市值不足10亿美元，较最高点蒸发了约960亿人民币。

这一切无一例外指向一个残酷事实：

从货架电商到内容电商，无论是用低价抢用户，抑或是用流量换销量，王炸都成了烂牌。

与平台拉扯流量价格，与同行博弈商品价格。双重鏖战将这场游戏推向失控的边缘。所谓的“技术中性论”在今天成了“逃避治理”的同义词，过于内卷的市场生态迫使商家们卷入持续的恶性竞争中。

“流量神话”的陨落让商家感到恐惧，但更让人痛苦，是看不到下一步生意怎么增长的迷茫。离开了流量红利，未来的生意要如何经营？我们又能从昨日红花的明星品牌中，得到什么启示？新的趋势，总是藏在昨日的教训中。

01.谁该为“短命”生意负责

要探讨“如何活下去”这一沉重课题之前，首先需要理清三个关键主体：流量平台、流量主体和流量主。

• 流量平台（如淘宝、抖音、快手等）：核心目标是留住流量主体，确保平台规模和用户粘性。

• 流量主体（平台用户）：流量分配的原点，是平台算法和商家的核心服务对象。

• 流量主（商家）：作为独立于平台和用户的主体，商家目标是通过平台实现销量，但优先级决定了流量主（商家）只能排在平台考量的第二位，处于生态体系的边缘。

在这三个主体中，流量主体 > 流量平台 > 流量主，生存规则很明显，流量主不过是流量主体的注意力玩物，真正决定商家能否“活下去”的，是用户是否能够记住你。

因为，没有任何一个消费者会为了在某个平台消费而消费。真正让消费者做出购买决策的，是商品的价值、品牌的吸引力以及他们对品牌或商品的信任度。

那个真正意义上有话语权定夺“生死”的，始终是消费者。

麦凯莱案例是一个警示。他们为了迎合平台机制而忽视甚至对抗了品牌本身的长期竞争力。三个月内投入5亿元广告费，换来了一年8亿的销售额和短期的品牌飞跃。

这背后，是平台广告和算法 “默契配合”，通过强化用户对商品的注意力，最终引导消费决策，带动销量攀升。

“烧钱换流量”是最常见的营销方式，表面高效，实际上却是工具化内容与商品，彻底服从平台规则，极大弱化了商品实际价值和品牌核心竞争力。同时，强化了平台生意的极端形式，使商家更难以跳出流量陷阱。

另一个常见的流量玩法是通过跟热点打卖点来抢流量。

表面看，这样的策略不仅成本低，还能带来短期的曝光和销量，然而拿到的往往只是短暂的流量，与热点下无数同类商品比价下的低价吸引力。商家就只能陷入“导入流量—销量冲顶—流量滑坡”的循环，品牌资源无法沉淀，用户忠诚度更无从谈起。

凭借单一营销方法就能声名鹊起的黄金年代仍未走远，有流量即有销量的购销机制加剧销量冲顶的幻觉。

可惜，时代真的过去了。

用户被“洗”得差不多了，工厂卖家从幕后来到台前分一杯羹，各平台的流量成本水涨船高。2018年阿里的获客成本不到400元，如今，四大主流公域电商平台的获客成本平均已达800元左右。

公域流量池逐渐沦为“盐碱地”，天下都是难做的生意。

平台依赖型商业模式的想象力天花板，是从巅峰掉落的麦凯莱，也是估值70亿美元到市值已不足最高点的2%的完美日记。

从平台中破茧而出的品牌，本应走向更宽广的世界。

02.“耐心耕耘”会带来什么？

流量问题只是表象，背后隐藏的单一运营逻辑，尤其对平台的过度依赖，才是核心。

这就导致谈及获客与运营，就是把AARRR（获取、激活、留存、收入、推荐）奉为圭臬。但到了业务场景中，大部份人却只做“AA”不要“RRR”。显然，问题的根源在于增长路径的不完整。

与其说是“时间紧、任务重”带来的压力，不如直接理解为急功近利。为求 “快点拿到大结果” ，在资源分配上对短期目标的过度倾斜，结果就是忽略了“RRR”所带来的用户沉淀、品牌信任与长期价值。

我们都明白，真正的增长在于选择稳健且可持续的策略。比如专注于品牌资产的积累与用户信任的构建，用长期价值对冲短期风险。仅靠流量的短期红利无法走远。但“爆火”这样的词语，实在太过诱惑。

正因如此，越来越多的自媒体和品牌开始重新提倡定位理论，希望重新通过占领用户心智来构建长期的商业价值。

只是，现实的真正挑战在于，每个阵地都有其独特的生态逻辑与玩法。

“定位理论”的叙事逻辑本没有错，但对于库存压力下的商家来说，更实际的做法是，首先在平台内构建完整的增长路径。

服装店老板陆姐是一个极佳的案例。作为竞争最激烈赛道中的一员，陆姐的爱丽丝服饰原来只做线下门店，2020年，迫于环境压力开始布局线上。

目前，@爱丽丝服饰ALICE 全网粉丝超700万，其中抖音粉丝459万+，视频号粉丝110万+，快手粉丝160万+（2023年数据）。

爱丽丝服饰抖音、快手、视频号

从粉丝分布来看，抖音似乎具备更大的商业潜力，但实际销售数据却令人意外。在抖音平台的场均销售额为75万~100万元，看似不错的成绩，却依然苦于退货和后续的复购。

区别于抖音，视频号的单场销售额却高达267.93万元，累计观看人数达94.2万，几乎翻倍。据相关媒体报道，爱丽丝的用户复购率可以达到60%，退货率相比抖音大幅下降。

团队分析，这种差异主要得益于腾讯生态的全面性：

1、视频号处于微信生态内，以熟人关系的社交推荐更多，用户是在有信任的基础下进入直播间，而非单纯受流量逻辑驱动的付费推广或低价吸引，这种信任基础使品牌在特定圈层内的传播更精准，在一定程度上提升了成交率，甚至客单价，退货率自然更低；

2、公域用户可沉淀到私域，通过反复触达来提升购买率和复购率。在视频号上利用短视频获客，或直播成交后，爱丽丝服饰团队会以微信为核心载体深度沟通用户。

团队负责人介绍，每场直播后可沉淀1万-2万付费用户，其后进行精细化运营和服务。一方面，与用户建立深层次连接，另一方面，也挖掘用户的社交关系链，将营销嵌入用户的社交网络，以私域撬动公域，带来新的流量新的价值；

3、多工具互联，形成生态内的商业闭环。@爱丽丝服饰ALICE 在开播前将视频号动态、直播预告发布到社群和朋友圈，引导用户观看、关注视频号。后续又会利用企微、社群、公众号、小程序等工具再次与用户进行沟通，让流量不止步于前端流量获取阶段。

爱丽丝服饰客服、小店

爱丽丝服饰团队认为，腾讯生态的完整提供了建立商业闭环的基础，让他们能够跳出女装赛道只靠比价、压榨利润的困局。而像爱丽丝服饰这样的有线下门店的商家，还能申请入驻「本地生活」业务类型的视频号小店，为线下门店赋能。

鲨鱼裤品牌SINSIN也有相似的看法。联合创始人谌洪日给SINSIN的目标是“一个长期主义的品牌”，他非常注重所在生态的可持续性，不希望只是一味追求GMV的增长，而是以产品服务好客户。

今年，SIINSIIN扎入视频号这片新的海域，在谌洪日看来，选择视频号并非只是因为它有“红利”，他认为视频号不应该只是被当作短视频平台被使用，而是要结合腾讯生态的力量。

以 SIINSIIN 的一场活动为例——先把活动公布在私域里，私域的高效转化直接成了销量的驱动力，再将用户引导去公域，利用腾讯广告生态资源（视频号、朋友圈、小程序等），公域流量最终也引流回到私域，双向链接放大流量转化率。

SIINSIIN视频号、公众号、小程序、客服、小店

要走长期主义的路子，沉淀忠实用户，最终转化为复购率是一项极为关键的任务。

腾讯生态为品牌提供了一个与消费者直接互动和建立联系的新渠道。这是SIINSIIN所追求的“健康可持续地实现增长”。

不过，腾讯生态最大的不同，又或者说最具壁垒的能力，应该是他们给商家提供了一个 更自由的环境，在自搭建的链路中根据自身的差异化优势做经营—

比如：短视频打IP - 私域社群强化信任 - 直播转化 - 小绿书丰富内容形式；

或者：朋友圈广告引流直播间 - 直播转化 - 沉淀私域 - 短视频打IP 强化信任

腾讯生态内的N个工具像乐高积木一样由商家自由组合，各取所需，又并驾齐驱。

不再只有一条道走到黑的时候，才会有充分的生长空间，允许百花齐放，允许各种商业模式取得本该有的成绩。

03.当资源控制者变为价值协作者

腾讯生态从来不是一个简单的流量场。

在2024年Q2业绩电话会上，腾讯总裁刘炽平表示腾讯将会在微信内建立电商生态系统，与微信的公众号、小程序、企业微信等所有元素连接。如今看来，字字有回响。

今年5月，微信进行了一次重大组织架构调整，视频号直播电商团队正式并入微信开放平台。这一调整意味着直播电商与公众号、小程序、视频号等业务都在架构上并列，成为一级部门；

8月，微信将视频号小店升级为“微信小店”，从字面理解，也即微信电商业务范围将从视频号扩大到整个微信生态。升级后，微信小店不仅支持店铺及商品信息在视频号呈现，还可以在公众号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

万众瞩目的视频号，确实是红利，但腾讯也明说了，视频号只是其中一环。

从公域到私域，微信内的所有能力模块——视频号、微信广告、微信支付、朋友圈、公众号、搜一搜、小程序等——它们都是工具，核心使命是组合成一条完善的电商闭环链路，为商家的全域经营和增长提供能力。识别并利用平台生态中的“潜在资源”，是腾讯生态给用户提供的隐藏玩法。

在腾讯生态的布局中，视频号的角色远不止于一个短视频平台。它更像是生态内的流量分配枢纽，不同的流量在生态内的各个场景流转，最终精准匹配到最适合的触点。

举个例子，流量可以沉淀至私域，通过优质服务提升复购率和客单价。从另一视角看，流量沉淀至私域，也是品牌资产的积累，是用户数据的沉淀，是在建立长期竞争壁垒。

又如近期微信小店的「送礼红包」功能，更是将商品买卖中的“交易逻辑”拓展了更多深度。当你为他人消费时，优惠已经不再是第一优先级的要素，商品能否拿得出手、能否代表自己的心意、能否符合对方的调性与审美... 当商品作为礼物融入到社交关系链中，人与人之间的关系、人与货的关系、人与品牌的关系，似乎都同时融入了更多的想象力。

营销在此刻终于摆脱“一次性交易”，成为长期关系的起点。

如果说视频号是商家与生意之间的鱼线，生态，就是收紧的线轮。

腾讯生态的布局路径非常清晰。商家应以视频号提供的红利点为起点，结合生态内的多种工具，逐步搭建长期竞争壁垒。

只有商家实现可持续增长，整个生态才能保持健康运作。倘若过于依赖某一单一工具，生态本身也可能陷入“作茧自缚”的困境。

事实上，任何工具一旦被滥用，最终都会沦为阿喀琉斯之踵。未来的竞争格局不会因一时的流量争夺而定胜负。真正的决胜点在于，谁能构建起可持续发展的商业壁垒。

这一次，腾讯的态度非常明显，从资源控制者转变为价值协作者，不仅成为“链接的桥梁”，而是与大家一同成为系统性的“有机生命体”，与时间一同结出果实，铸就一个欣欣向荣的生态。

END