挖掘成就者的青铜时代，一汽-大众揽境把品牌营销玩出了新高度美国篮球队

真正的品牌，是无法用广告来堆积的。这需要在与消费者的沟通中，潜移默化地渗透品牌态度，从而达成消费者对品牌的认知，以及对品牌价值的认同。但在消费者沟通中如何传递品牌态度？长期以来，这都是一个全行业在探索的问题。其中，一汽-大众6座/7座大型旗舰SUV揽境，贡献出了一个样本案例。通过邀请知名影视演员于和伟作为首席品牌官、独家赞助访谈综艺《我的青铜时代Ⅱ》，一汽-大众揽境用高质量内容与目标用户进行了深度沟通。在这个品牌的消费者沟通背后，或许能够挖掘一些值得借鉴的细节。1全能旗舰SUV遇上千面影帝从产品到品牌层面的深度契合2021年，于和伟便受邀担任一汽-大众揽境的首席品牌官。因参演《历史的天空》而名声大噪之后，于和伟陆续参演了《三国》《大军师司马懿之军师联盟》《巡回检查组》《刺杀小说家》《悬崖之上》《觉醒年代》《理想之城》等一系列影视作品。反派、枭雄、卧底……能够全方位展现各类人物特点的于和伟，也被网友称为“千面影帝”。这与一汽-大众揽境的产品定位甚是契合。作为一汽-大众首款6座/7座SUV，揽境堪称全能真旗舰。比如6座版本配备行政级老板座椅，7座版本座椅组合可以灵活变化，能够充分满足商务接待，以及多人家庭出行的差异性需求。加上搭配的至高2.5T V6发动机及与博格华纳-瀚德第6代4 MOTION四驱系统，揽境在户外越野场景同样可以给到用户纵情放肆的体验。一个兼顾城市驾驶、家庭出行与户外越野多个用车场景，一个轻松拿捏英豪、枭雄与反派等多面角色，两者自然走到了一起。

而在《我的青铜时代Ⅱ》中，于和伟谈到，自己40岁以前并不平顺，幼年丧父；中考失利；好不容易进入事业单位抚顺话剧团，却不安分地要去上海戏剧学院。在寂寂无名的青铜时代，于和伟格外珍惜每一次表演机会，并不断提升自己的专业能力。就像他在上戏2022年的毕业典礼上所言：“先别着急成功，因为很多东西你左右不了，只有一项你能去左右，就是自己是不是能成为专业人才。”直到年近40岁，于和伟出演刘备的历史大戏《三国》在各大卫视热播，才让业内和观众认识到这样一位宝藏演员。通过于叔的故事，我们也能联想到揽境车主的成长历程：他们从一开始的默默无名，开着小轿车为事业奔波、为家庭打拼，到如今闯出一番新天地。揽境作为一款全能旗舰SUV，则是对这些新时代成就者最好的回馈：以强劲的动力，满足自我的体验；更能以更宽敞的大7座空间，照顾好一家人的感受。不难看出，于和伟与揽境身上其实蕴藏着一个共同的人生/品牌态度：不疾不徐，专注当下；磨砺专业，成就自我，继而成就所有人。

2探寻成就者的青铜时代为理念传播找到一个扩音器从寂寂无名到闪闪发光，于和伟在《我的青铜时代Ⅱ》中的故事，影响和感染了诸多网友。仅在微博上，话题#于和伟揽境入怀#的阅读次数便超过了4.4亿。但如何将揽境“成就者，成就所有人”的精神理念更深度地融入到与消费者的沟通当中？于和伟的故事显然是不够的。在碎片化与注意力分散的互联网生态下，揽境需要一个扩音器快速覆盖目标人群。在由揽境冠名播出的《我的青铜时代Ⅱ》节目中，水庆霞、冯仑、李诞、于和伟、李宇春，这些嘉宾相继讲述了自己的青铜岁月，分享了各自在关键节点的取舍，如何找到笃定的人生方向和热爱，从而成为今天的自己。

节目开播前4期，全网播放量超过1亿次，斩获多次热搜。其中，微博话题#我的青铜时代#阅读量累计超过6.8亿次，同时在抖音、小红书等多平台，用户二创节目内容进行分发扩散。通过理念契合的现象级综艺，揽境“成就者，成就所有人”的品牌价值观已然深入人心。

3延展内容的广度和深度达成双向沟通而非单向传输找到《我的青铜时代Ⅱ》这个品牌传播扩音器后，一汽-大众揽境在这一Part的消费者沟通，可以总结为三个动作：高质量内容共创+广度覆盖建立认知+深度互动达成认同。首先是高质量内容共创：一汽-大众揽境携手《我的青铜时代Ⅱ》，通过体育、文化、商业、影视、音乐多圈层人物的高端访谈，大量高质量的内容得以输出。比如冯仑“创业的意义不是财富，不是名利，而是相互成就”，李诞“无法忍受闲暇”——这些内容也紧紧绑定揽境的精神理念：成就自我与他人。结合不同嘉宾及用车场景，揽境兼顾城市驾驶与家庭出行的全能优势，以及超越大众、比肩豪华的舒适体验，也都在每期节目中得以完美呈现。其次是广度覆盖建立认知：在《我的青铜时代Ⅱ》播出之际，这些内容从腾讯新闻扩散到腾讯视频、新浪微博、微信视频号等线上多渠道。在腾讯矩阵资源宣推及自来水的支持下，节目前4期曝光量超过了4亿。此外，借由节目热播，微信视频号的汽车、影视、时尚、体育、财经等各界媒体达人，纷纷开启了优质内容的“二创”模式。在这些视频中，一汽-大众揽境的产品细节得以植入，揽境的精神理念也得到了更多人的关注。

最后是深度互动达成认同：消费者沟通，当下已经无法依赖于传统或单向的营销渠道了。真正的沟通，从来都是需要品牌与消费者之间的双向互动。为此，一汽-大众揽境借势《我的青铜时代Ⅱ》的热播开启了线下高端主题沙龙活动。邀请万通创始人冯仑进行“成就事业之境”的主题交流；也邀请跳水奥运冠军秦凯探讨“如何成就家庭与事业的圆融之境”。

参与这些线下沙龙的，大多是揽境车主及潜在用户。他们在品牌主题沙龙中走心互动，畅聊人生。在这种极具深度参与感的活动中，一汽-大众揽境不仅实现了赋能终端高效拓客，还得以进一步传递品牌价值，提升用户对品牌的认同感。最后来看，无论是邀请于和伟担任品牌首席官，还是冠名赞助《我的青铜时代Ⅱ》，一汽-大众揽境都为我们展示了，与消费者沟通的关键还是在于高质量沟通内容的打造。在营销层面，只有内容足够好，才能够实现更广度的覆盖和更深度的渗透。就像在经营层面，只有产品足够好，才能实现更忠诚的用户陪伴和更高效的口碑裂变。而这，或许就是一汽-大众揽境给到其他品牌的参考和借鉴。