从高端走向大众，燕窝的机会在哪里？周杰伦方文山翻脸

@消费星球原创

作者 | 大宝

燕窝，是个机会与挑战并存的生意。

国燕委发布的白皮书数据显示，2019年至2023年期间，燕窝市场规模实现了迅猛增长，从300亿元急剧攀升至623亿元，其增长速率远超枸杞、人参等传统滋补品类市场。

这一显著飞跃主要归因于三大关键因素：其一，随着生活水平的提高，消费者对健康养生的关注度与重视程度大幅提升；其二，燕窝行业在产品形态不断创新优化，丰富的燕窝产品种类满足了消费者对便捷性和口感的要求；其三，燕窝行业成功突破了以往以高净值人群为主要目标消费群体的局限，将市场覆盖面拓展至更为广泛的大众消费群体。

然而，在燕窝市场规模急剧扩张的背后，同时衍生出许多困扰行业的新问题。

由于市场准入门槛较低，诸多过往传统行业及创业者纷纷涌入，致使市场竞争逐步陷入白热化状态，加上近年消费环境的遇冷及燕窝原材料价格持续走低，这种激烈的竞争态势不仅严重挤压了企业的利润空间，还引发了频繁的价格战。

过去燕窝行业主要依赖高净值人群消费，如今正向大众市场大力拓展，这一转变过程可能会对原有的高端市场格局产生冲击，进而引发消费者的信任危机。

最后，燕窝的营养价值问题也再度成为公众热议的焦点。

消费星球有幸邀请到燕窝行业资深人士潘陵坤先生进行访谈。潘先生在燕窝等高端食品领域拥有丰富的从业经验，并且通过自己的工厂为众多燕窝品牌提供OEM代工服务。凭借其对燕窝产业链的深入理解与洞察，或许能够为我们就上述问题提供独到的见解与答案。

潘先生明确指出，当下燕窝市场的竞争态势异常激烈，据不完全统计，目前市面上大小约有3000个品牌投身其中，这其中还包含了众多来自其他不同行业的新晋参与者。他谈到：“这些年我身处工厂，亲身经历了燕窝行业吸引了各路跨界参与者，像是房地产、美容、金融、电商等行业的从业者，以及微商转型而来的群体，他们一同角逐着燕窝市场除头部品牌以外剩余超90%的市场份额。”

消费星球经调研发现，燕窝行业之所以入局者众多，其根源在于行业门槛较低，这使得行业内的头部品牌原有的竞争壁垒逐渐消失。

在原料进口层面，目前主要供应国内燕窝原料的产地为东南亚国家的印度尼西亚、马来西亚，燕窝原料的进口标准和相关法律法规臻于完善，燕窝企业有了更成熟和便捷的购入途径。

在生产工艺层面，燕窝的挑毛工艺如今已趋于标准化，生产相关技术和设备在行业内得到普遍应用，不再是某个品牌的独家优势。

在供应链管理层面，燕窝行业已经构建起了一个分工精细的产业链条，全面涵盖了从燕屋管理、原料采集、初步加工，再到深加工以及市场销售的各个环节。成熟的产业链运作模式极大地降低了对单一环节的依赖程度，进一步削弱了行业壁垒。

有鉴于此，燕窝品牌若要赢得市场先机，就只能选择“做加法”。那些能够率先推出新颖形态产品的品牌，便更有机会抢占市场高地。在众多的产品形态创新成果中，较为典型的有鲜炖燕窝、燕窝粥、燕窝饮品、冻干燕窝以及燕窝月饼等。

这些创新产品往往通过连锁线下体验店、电商平台、直播平台以及私域等多种渠道进行销售，全方位地覆盖了消费者的各类购买场景。

但需要特别留意的是，技术壁垒的缺失以及产品同质化的现象，正无可避免地将燕窝市场拖入激烈的价格竞争漩涡之中，尤其是对于那些在市场中尚未建立起较高认知度的中小品牌而言，所面临的压力更为严峻。

潘先生向消费星球表示：“在如此形势之下，构建超级渠道已然成为有效的破局之法。”

细观近两年崭露头角的新兴品牌，不难发现它们呈现出区域化显著与渠道化强劲的特点。

潘先生表示：“中小燕窝品牌凭借多样化的渠道精准锁定目标客户群体，进而瓜分市场份额。”部分品牌或依托传统电商、短视频、直播等线上营销方式，迅速在行业站稳脚跟；或扎根线下传统批发及零售渠道，更高频率触达一线消费者。

部分品牌则专注某些细分领域，例如专注于礼品市场的推出礼盒装，满足送礼需求；例如专注于婚宴市场，为其量身打造专属的燕窝产品；具有房地产行业背景的品牌，则利用自身资源优势，吸引更多高净值客户群体；还有品牌与母婴医院、月子会所共同构建紧密的合作纽带，借此推广自家产品；或与山姆等大型商超携手。各品牌结合自身资源及优势精准发力，以此作为快速切入市场的有效途径。

不仅如此，部分燕窝品牌还积极参与金融、保险和汽车等行业的市场活动，借助这些跨界合作之举，进一步拓展了市场覆盖的广度与深度。这些策略使得中小品牌在竞争白热化的市场中争得了一席之地。

虽说这些多元化的销售渠道对营收的提升有所助益，但潘先生指出，它们却未能使企业实现实质性的盈利。他阐释道：“在消费品行业，规模效应举足轻重。倘若企业一年的业务量仅局限于某一单一渠道，那显然难以支撑企业的持续稳健发展。”

事实上，不只是中小企业深陷盈利困境，即便在燕窝行业中已拥有一定品牌知名度的巨头企业，如“燕窝第一股”燕之屋，同样面临着盈利难题。

2024年上半年，燕之屋的财报数据显示，其营收达10.59亿元，然而归母净利润仅为5808万元，同比大幅下滑42.54%，近乎腰斩。

其高额的销售费用，涵盖签约巩俐、王一博担任代言人以及开展其他各类营销活动所产生的费用，总计高达3.65亿元，同比增长38.45%，这无疑进一步加重了公司的财务负担。

此外，燕之屋为维系其高净值人群专属的品牌定位，组建了燕之屋高尔夫俱乐部，还举办了各类艺术和私享晚宴等活动，这一系列举措持续推高了公司的运营成本。

高度依赖营销，一直是燕之屋乃至整个燕窝行业的普遍打法。

由此可见，尽管品牌借助多元化的渠道拓展与营销手段，提升了市场曝光度与营收水平，但如何在营销投入与盈利能力之间寻得平衡，依旧是燕窝行业亟待攻克的重大挑战。

燕窝在古代因技术条件有限且无法实现量产，故而珍稀异常，被尊奉为滋补上品，仅供皇室贵族享用。

然而，随着燕窝在现代大众消费市场的日益普及，其营养价值与食品安全问题再度成为公众热议的焦点。互联网上曾轰动一时的“血燕事件”和“辛巴假燕窝事件”，以及知名品牌小仙炖因宣传的燕窝原料等10项指标与实际产品参数不符，遭市监局处以20万元罚款并予以警告的事件，都如警钟般时刻提醒着消费者。

潘先生认为：“尽管燕窝含有唾液酸及其他微量元素等对人体有益的成分，但从严格意义上来说，燕窝尚且称不上是营养品，在宣传推广过程中亦不可使用功效类字眼。它更适合那些有一定预算，或者有意尝试体验的消费群体选购。”

经消费星球查询核实，燕之屋和小仙炖燕窝的生产许可证编号表明，其产品类别属于饮料、方便食品以及罐头。这清晰地揭示出，燕窝并非保健类食品。

鉴于目前燕窝并无明文认可的功效体现，燕窝消费者难免会涌现质疑之声。但倘若燕窝的营养价值沦为一种难以捉摸的玄学，那么其高昂的售价或许就只能依靠不断增加营销预算来维系。

可以预见的是，在未来几年内，燕之屋、小仙炖等头部品牌仍需持续投入资金用于培育市场和教育用户，而其他中小品牌则会依据各自的优势和渠道来划分市场。从行业整体发展的角度来看，这或许是加剧市场竞争的不利态势。

燕窝行业未来既有机遇也有挑战，燕窝企业应该如何寻求更好的破局点？

潘先生认为，面对复杂的市场环境，燕窝企业自身需要构建一定的竞争力。在产品端持续推动品类创新，保证品质，满足消费者多样化需求；在供应链端加强管理，提升生产加工效率，稳定原材料供应；在营销上明确产品定位和目标客群，结合线上线下不断拓展销售渠道；在公司经营上塑造企业形象，讲好品牌故事，输出产品文化内容，做好消费者服务。

当企业明确了发展方向和市场定位，具备核心优势和竞争力，就能在燕窝行业发展中勇立潮头，实现更大发展。