一年卖出50亿，高端羽绒赛道杀出“黑马”蝴蝶结的折法

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虽然很多人喊着“千元以上的羽绒服买不起”，但中高端羽绒服市场还是跑出了新“冠军”。

2024年双11期间，高梵登顶天猫、抖音电商羽绒服销售榜首，由张柏芝直播带货的黑金鹅绒系列不仅没有打折促销，反而三次涨价，销量一路飙升。蝉妈妈数据显示，在整个11月期间，抖音女装-羽绒服榜单中，高梵位居第三，仅次于鸭鸭和波司登。目前，高梵抖音官方旗舰店销量第一、售价1599元的黑金先锋系列羽绒服，已售出6万件。

图源：抖音

公开信息显示，高梵Guvet成立于2004年，是一家集设计、研发、生产和销售于一体的羽绒服品牌，专注于高端鹅绒服市场。

值得注意的是，2024年9月，高梵在法国巴黎莎玛丽丹百货开设限时精品店。同年12月18日，高梵在北京SKP限时精品店，全球首发巴黎高定系列新品。或许是为了更深地绑定对标品牌Moncler（盟可睐），高梵在对外宣传中多次提到，自己是唯一在北京SKP和巴黎莎玛丽丹百货两个全球奢侈品商场，都设有线下门店的鹅绒服品牌。

在保有较高品牌价值的同时，尚普咨询发布的数据显示，高梵在高端鹅绒服的销量、好评和复购率三方面位列市场第一，打破了国际品牌对高端市场的长期垄断；时尚商业媒体Vogue Business发布的《中国鹅绒服白皮书》显示，在3000元以上的高端鹅绒服市场，高梵以18%的市场占有率拔得头筹。

种种信息显示，高梵似乎走在康庄大道上，业绩持续上扬。近期，高梵创始人兼董事长吴昆明对时尚自媒体LADYMAX透露，品牌年GMV已经超50亿。

“碰瓷”对标Moncler，高梵的勇气从何而来？平均客单价1700元的羽绒服，又是如何卖爆抖音的？

对标Moncler，高梵的三板斧

如今在中高端路线上越走越稳的高梵，并不是始终对标Moncler，中途也想过走大众路线。

创立初期，高梵选择了传统的线下门店模式，入驻北京的塞特、燕莎等百货商场，在全国范围内大面积开店。

2016年，高梵开始布局淘宝直播，运营模式由线下逐渐转为线上。2018年，高梵声称要做“中国版ZARA”，2019年，也曾靠299元的超低价羽绒服引流。

2020年，吴昆明投资1000万元成立高梵（浙江）信息技术有限公司。也是在那一年，高梵开始转型，更明确地走向中高端市场。

2021年底，高梵推出定价千元左右的“黑金鹅绒服”，此后陆续上架“黑金系列”“风壳系列”。2022年“双11”期间，高梵黑金系列羽绒服连续登顶抖音、京东、天猫等电商平台的榜单TOP1。2023年“双11”期间，品牌战报显示，高梵全渠道成装GMV破5.1亿，同比增长107%，同时抖音、天猫分别实现同比150%和86%的高增长。

2024年，高梵发布新品“未来羊毛”鹅绒服，单价上探到了2399元-3399元。

在卡思看来，即使现在高梵旗舰店主卖2000元上下的羽绒服，定位偏向中高端，但品牌本质上在做“大牌平替”的生意，它想要对标和试图替代的是有“羽皇”之称的意大利奢华羽绒服品牌Moncler。后者在小红书炙手可热，话题#moncler 浏览量达到2.9亿。

Moncler的特色是黑色亮面、高端鹅绒、明星带货，高梵也复刻了这条路线。

高梵的黑金鹅绒服设计师是前Moncler 设计师Burak Uyan，羽绒服也多以“黑色”+“泡芙”的款式为主，logo没有印在胸前，而是在袖口，给人低调感。在小红书，不少博主会把高梵和Moncler对比，热门笔记点赞量达到数百，不少人提到两者细节非常相似。

图源：小红书

高梵的抖音旗舰店主打黑色羽绒服，并围绕黑色做了不同的SKU。漆面黑是黑珍珠系列，磨砂黑是户外系列，柔光黑是先锋系列，黑色收腰款是女王系列……在设计风格上，Moncler 偏向简约，其经典羽绒服为传统泡芙款式，只在长短和是否修身的板型上存在变化，除了手臂上的小logo，看不到其他图案。

高梵最近一年的热销商品（图源：蝉妈妈）

在原料和研发上，Moncler 的羽绒是产自匈牙利或法国等地最优质的鹅绒——四片鹅绒，高梵的鹅绒产地里同样包含匈牙利，此外还有西伯利亚、加拿大等极寒地区。Moncler是来自欧洲的奢侈品牌，高梵也在上海、巴黎、米兰都成立了奢研中心。

在《企业家》杂志2024年5月的采访中，吴昆明介绍，高梵合作的工厂是阿里集团的“犀牛智造”，这是一条智能化流水线，这种数字化的服装生产工厂能够自动检查并排出品质问题，无需依赖后续的人工加工。这样一来，不仅降低了生产成本，还保证了鹅绒服的品质。

据悉，“犀牛智造”支持基于消费者需求按需生产，并通过缩短75%的交货时间、降低30%的库存，减少50%的用水量，以此助力小企业在快速发展的时尚和服装市场获得竞争力。吴昆明还透露，高梵每一件鹅绒服都经过400道以上工序，面料使用了Burberry、Moncler同一台机器生产。

为了提升品牌在目标人群中的知名度和信任度，高梵也和Moncler一样，和大量明星名人合作，依靠他们的背书为自己积累人气和好感。

2023年，高梵赞助了参加GQ盛典的明星的羽绒服。今年9月，高梵官宣杨幂为全球品牌代言人。自杨幂担任代言人后，高梵黑金鹅绒服更成为了社交媒体热议的爆款。近期，她在北京SKP身着的巴黎高定系列，由高梵全球创意总监、原Dior高级定制设计师Maria Cristina Petrone与国家级非遗苗绣传承人欧东花联合打造，是高梵凸显自身高端属性的一个新尝试。

即便相似之处颇多，两个品牌仍然存在人群和市场定位的极大差异。

在人群上，高梵主要想获取的用户并非Moncler等奢侈品牌的深度拥护者，而是有消费力、讲究生活品质的中产用户。据自媒体《叁拾代》采访，吴昆明认为，高梵的核心人群大概分为四类，包括不显摆的高知、奢品用户、新锐和新贵。“不显摆的高知，比如在央企国企、政府部门工作人员。他们不能穿Moncler一类的国外品牌，穿鸭鸭或雅鹿也不太合适。这群人喜欢低调，波司登logo太明显。”

卡思认为，相比Moncler，高梵的优势之一是更懂中国消费者。例如，高梵为自己家的鹅绒起了一个响亮的名字——“飞天鹅绒”，这很容易让人联想到贵州茅台。高梵创始人吴昆明曾公开表示：“高梵今后的发展战略是只做鹅不做鸭，而且只做高端进口鹅绒。” “之所以选择鹅绒这个赛道是因为鹅绒能解决消费者的痛点，又轻又软是鹅绒最大的特性，并且鹅绒也不会有异味，因为鹅是吃草的，鸭会吃虫子。”

均价1800元，高梵如何卖爆抖音？

在经济大环境遇冷或者说不够昂扬的背景下，羽绒服消费者对价格的敏感度并不低。艾媒咨询 2023 年分析报告指出，近八成消费者倾向于接受 1200 元以下的羽绒服，选择 1200 元以上价格区间的仅占 20.3%。

作为一个日活超7亿的互联网平台，抖音容纳了广泛的消费人群，人均消费水平也接近常规意义上的国民平均消费力，也就是说大部分用户仍然偏爱中低价格带的羽绒服。比如，此前在抖音增长迅速的鸭鸭，主推品价格就在300元上下。2023年冬天，骆驼销量意外暴增，军大衣款式意外翻红，而波司登等品牌定价过高，还被冠以“羽绒服刺客”的名号。

蝉妈妈数据显示，2024年11月，抖音女装赛道羽绒服品类销售额榜单中，高梵位居第三，仅次于鸭鸭和波司登这两个老牌国货。在平均成交价格上，高梵竟然做到了1863.2元，而鸭鸭和波司登的平均则分别是345.76元和1267.41元。不仅如此，高梵均价也超过了户外羽绒服品牌北面和MLB，后两者的平均成交价分别为1462元和1703元。

高梵是如何在抖音拓展和积累用户资产的？又如何说服更广泛的人群尝试下单自己的产品？

答案是：先依靠明星和头部达人实现声量扩圈，不遗余力地做内容种草，塑造高端定位，同时在产品上进行创新，增加送礼属性，让衣服成为礼品而非纯粹的日用消耗品；与此同时，保持高频的品牌自播，完成流量收割，最终实现异军突起。

我们一一来看。在明星名人和头部达人方面，从马斯克妈妈、英国皇室成员、何超莲、王星越、封神剧组到抖音流量王雷军、毛巾少爷石展承、好利来二公子罗成等名人，都是高梵的合作对象，为其渗透品牌目标人群打下坚实基础。品牌成交人群画像显示，女性用户占比78%，31-40岁用户占比达56%，他们多分布在一线和新一线城市，最集中的城市是北京、上海、成都、天津。

高梵的部分合作对象

除了做品牌广告、请明星代言、找头部达人做内容种草，高梵也和头部主播建立合作。

比如，2024年12月10日，在抖音吸粉4800万的明星主播@贾乃亮，为高梵进行了两场品牌专场带货直播，累计观看人次超过2300万，预估累计销售额超两亿元。

能够拿到这样的成绩，离不开真金白银的投放。蝉妈妈数据显示，本场直播的付费流量占比达到25.3%，高于行业均值（14.2%），品牌投放了95条创意素材，以全方位突出这场直播的优惠力度，“全场破价、现货先发”是核心卖点。

另一个亮点是，在这场直播中，高梵着重强调了产品在自用之外的新属性——送礼。吴昆明在媒体采访中透露，“女性用户通常是家庭购物的决策者。她们特别喜欢买亲子装，一家人统一着装拍个全家福什么的。高梵羽绒服单价又不贵、包装礼盒又好看，满足家庭成员间送礼需求。我们从后台看到有100多个人一口气买了五六件产品，一共花了两三万，这群人基本是女性。”

相比达人直播，高梵的销售核心仍然在品牌自己的账号矩阵。蝉妈妈数据显示，近一年来，品牌自营号、商家自营号、达人号、商品卡四个渠道的销售额占比分别为55.7%、0.37%、25.78%、18.15%。

卡思统计，高梵在抖音搭建了20+品牌认证账号，其中十几个账号近期仍有直播记录，粉丝量和销售额最高的账号是@高梵官方旗舰店，吸粉366.9万，近30天销售额过亿。

图源：抖音

不过，即便目前销售数据一路上扬，品牌成长的路上依然面临着不少问题。

一个首当其冲的问题是消费者的质疑。据《时代周报》采访消费者，有人花了1399元买了一件高梵黑金3.0羽绒服，穿了4天就开始跑绒，不光走线处跑绒，面料平整处也有钻绒现象。还有人表示，自己买的高梵鹅绒服，仅一个月锁温涂层就掉了，而“锁温涂层”是高梵鹅绒服的宣传卖点之一。

黑猫投诉平台显示，截至2024年12月31日，关于高梵的投诉量为574条，问题多指向“开线、钻绒、背部金箔掉色”等等。

从现状来看，高梵的高端化之路到底能走多远？

卡思认为，尽管波司登、鸭鸭、高梵等众多国产羽绒服品牌都希望实现品牌升级，以期在高端化市场拥有一席之地。但目前的羽绒服消费市场里，似乎也容不下许多高端品牌。

现阶段，高梵的主销产品价格在2000元上下，与国际高端品牌5000元均价还有明显的差距。要实现品牌高端化，高梵还需要在产品力和形象塑造上做更多的努力，而不只是依靠明星背书提升知名度。