当今这个信息发达的年代，涌现出了各种各样的新媒体平台，譬如抖音、快手、微博、小红书、B站等新媒体平台，都十分受到年轻人的追捧。与此同时，不同年龄、兴趣喜好、圈层的消费者，在这些阵地分享他们的“种草好物”。以“ 三顿半”、“ 永璞”、“悠诗诗”、“ 时萃”等为代表的精品速溶咖啡在小红书抢占咖啡内容阵地，通过众多的KOL、KOC为其做内容种草，获得了广泛关注。
这些咖啡品牌是如何读懂消费者的心声，本期小编给同学带来的是咖啡品牌爆文套路拆解，小编从大数据的角度，去分析咖啡品牌营销，爆文产出的规律或者写作思路，有需要的同学赶紧看过来！
近90天咖啡相关笔记数据
4月咖啡相关笔记数据
2月起，小红书平台上关于咖啡笔记呈平稳增长趋势，而4月份笔记下降趋势较明显，应该是收到疫情和小红书新规品牌扣分影响波动较大。4月份咖啡相关笔记在小红书有14.49万篇笔记，相对占比全行业7.45%，商业投放笔记有1,081篇笔记，相对占比全行业商业投放笔记3.93%。
疫情的来势汹汹，对品牌营销投放相当不友好，此情形下却有个咖啡品牌在大方光彩--瑞幸咖啡。经常刷小红书，或者关注新消费品的朋友，对它一定不会陌生。
4 月 11 日，瑞幸咖啡正式推出和椰树牌椰汁的联名产品“椰云拿铁”，杯套上醒目的“椰树风”土味文字加以椰树牌椰汁和瑞幸生椰拿铁的口味背书，一个是近年火爆的咖啡新品牌，一个是沉淀多年的国民老品牌。联名产品推出当天，瑞幸、椰树两大品牌的小红书关注度增长堪称凶猛。
反差营销带来更高频次消费品牌调性的巨大反差带来了话题热度，促使消费者主动传播，瑞幸咖啡和椰树椰汁顺势收获大量出圈流量，带动更高频次的消费。
我们看看4月份瑞幸的数据，提及“瑞幸”相关笔记9,188篇，相关商业笔记21篇，互动量144.43万。
瑞幸数据截图
瑞幸咖啡在营销上到底做对了什么？
今天小编就针对瑞幸的营销布局进行全盘拆解，希望给相同类目的品牌提供一个参考思路。
一个品牌和产品的成功，绝不仅仅是在某一个营销环节做对了，归根结底，产品本身的“硬实力”才是根本。
它并不完全决定一个品牌是不是能够做起来，但在很大程度上决定了难易程度。瑞幸品牌概念“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”，可以说在品牌整体概念上，瑞幸就凭借低价好喝上，取得巨大的产品优势。
投放关键词选择品牌方会纠结怎么布局关键词这个问题，瑞幸就给大家做了个很好的范例。
咖啡关键词
纵观瑞幸所有投放的笔记内容，我们发现，他布局的关键词分为三个部分——搜索关键词+品牌关键词+记忆点关键词。
这三个维度的关键词分别对应了三种不同的运营目的，我们挨个分析一下。
搜索关键词瑞幸在布局时结合了多维度的用户搜索习惯，进行全方位布局。
例如针对购买需求的关键词咖啡、椰奶、气泡水等；针对使用场景的搜索词咖啡店、宿舍党、上班族等，还有功能相关搜索词减脂、提神、促进消化、缓解便秘等。
瑞幸种草笔记截图
这些词在瑞幸布局的笔记内容中高频出现，加上优质内容沉淀在搜索词的前排，只要你搜索相关词汇，就一定会看到瑞幸，从而被种草。快速精准俘获有相关需求的用户。
品牌关键词一般是品牌名或品牌名+类目词，例如瑞幸或瑞幸咖啡。
这部分关键词的布局主要为了引流至电商平台进行成交。
被种草的用户可以通过这些词汇在淘宝、京东等平台搜索，从而实现转化。
这是绝大部分品牌方都不会忽略的关键词，但需要注意关键词的简化，有的品牌名不仅中英文结合，还区分大小写字母。可能我们自己觉得有识别性，高大上，但代入一下用户。试问一个刚被种草还没成为品牌死忠粉的人，需要有多大的欲望和坚定才能一字不落地输入这一串名字呢？
可能在刚开始他们就放弃了。
所以需要我们尽量将品牌词进行简化，方便用户记忆和搜索，也方便暂时还没有下单的用户快速记住我们，下一次有需要的时候能够完整想起我们并进行搜索。
记忆点关键词之前我也提到过，我们在选择购买产品时，除了想要购买的那一刻看到的推荐，绝大部分时候靠的都是对产品的记忆点。
例如提到欧包我们会想到奈雪，提到奶茶会想到喜茶和一点点，提到平价咖啡会想到瑞幸等等。
布局这类关键词的目的也就在于此。
我们可以看到，4月份几乎每一篇瑞幸的笔记中都提到了“椰云拿铁”和“椰树”，并配合椰树的招牌排版，这就是瑞幸想要给我们留下的印象。
联名、新品、专业、美味、好喝、平价。
瑞幸种草笔记截图
通过后台的数据分析我们可以看出，4月份瑞幸在小红书的投放是持续性的，每天投放的笔记数都相对持平。
瑞幸笔记趋势截图
这样不仅能保证品牌在平台的声量有平稳的增长和沉淀，还能不断在已购或未种草用户面前刷存在感，刺激再次消费。
产品曝光+种草+收割三个部分共同增长，在平台内形成闭环。
达人选择作为咖啡类的品牌，瑞幸在博主类型的选择上相对统一，以美食类达人为主，生活、减肥类达人为辅。
这一类达人的粉丝画像非常垂直，精准对应瑞幸的收割目标。
而在达人层级的选择上，瑞幸采用的是经典的金字塔型投放模式。
相关达人粉丝数量分布
高质量KOC+中腰部达人+头部达人是投放的主力人群，配合素人用户的高密度展示，在平台上形成声量闭环。
和咖啡同属于生活“非必需品”的品类，例如相机、游戏机、扫地机器人、空气净化器等等，也可以选择这个方式。
投放内容瑞幸的笔记内容主要分为以下几类——
咖啡二级分类截图
在每月的互动总览中我们也可以看出，很大一部分都是素人的内容提供的。
瑞幸合作达人类型截图
瑞幸内容产出，主要还是以<300粉丝账号为主，但是从咖啡类爆文的达人账号分布来看，还是趋于有一定的粉丝量的达人为主，可能的原因是，咖啡类目竞争激烈，像瑞幸这样爆文需要做到互动量超过1w+才可以，这个内容门槛是需要博主在内容上有一定的创新能力的，所以品牌想要打造极致爆文，在达人筛选上要花心思。
互动舆论在小红书平台去中心化的推荐机制里，这类高讨论热度的笔记也很容易获得流量推送。他们正是利用了这一点，从侧面进行种草行动。
瑞幸种草笔记截图
相比达人的展示，这类“自来水”所引发的讨论对消费谨慎型用户更具备影响力和说服力。同时，大量高频次的讨论也有助于平台其他投放内容的曝光。
评论热词截图
这是最近比较流行的一种新型种草方式，其他的品牌也可以在投放中适当搭配起来。
在品牌和用户距离越来越近的今天，如何利用官方账号与用户形成良性的互动，也是促进转化收割，树立品牌影响力很重要的一环。
结语全民种草与被种草的时代已经来临，传统基于产品性能本身的营销方式已经过时，如何利用小红书平台更多的使品牌触达到用户内心，是我们在打造爆品时需要着重思考的难题。通过对咖啡品牌瑞幸在小红书上一系列的布局操作进行分析，不知道有没有给到大家启发呀？
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