销售额破1亿，受资本青睐的斑马精酿如何搅动万亿啤酒市场？魔女九命

作者：狂人 | 公关狂人

“一个人的小酒”、“喝的是惬意，是情怀，也是生活”...不同于传统酒饮文化的豪饮、畅饮，微醺的低度酒正凭借着舒缓、悦己的生活方式俘获当下年轻人的芳心。

借着微醺的风，低度酒赛道正打得火热，这让同属低度酒却长期陷入瓶颈期的啤酒品类也开始蠢蠢欲动，通过各种途径寻求突破性解法。狂人注意到，遵循低度酒的高端、健康趋势，精酿啤酒近两年冒出了新苗头，工商统计数据显示，2015年我国仅有74家精酿啤酒企业，目前已超过5000家，其中2021上半年新增600家。2013-2020年，国内啤酒总销量逐年下滑，但精酿啤酒却实现了CAGR为36%的逆势增长。

在精酿啤酒的大潮中，有一个品牌在网上出现的频率非常之高：斑马精酿，成立仅4年，销售额便超过1.2亿元，从小众品类到潜力黑马，斑马精酿啤酒是如何在一众传统大牌中抢占市场的？

据数据统计，2020年以来，天猫精酿啤酒一直保持着超过20%的增长，精酿所代表的新酒饮，成为天猫上继新茶饮、咖啡之后的新消费市场，预计到2025年会达到约875亿元的市场规模。

而随着国内消费升级，以Z世代为代表的年轻人正在成为消费主力，他们标榜个性、崇尚潮流，也为趋向于高端化、多元化的精酿啤酒提供了生存土壤。正如后起之秀斑马精酿，就在新消费浪潮下，精准抓住年轻人的消费需求，迅猛出圈成为市场的“香饽饽”。

1、个性包装抢占年轻人眼球

产品作为品牌与消费者接触的第一媒介，是促进品牌与用户“连接”的关键利器，所以能否以最短的时间创造出更多的购买理由对品牌而言有着举足轻重的作用。

以斑马精酿为例，首先品牌名字一语双关，既有斑马“放荡不羁”的个性，又与斑马线关联很容易产生记忆点。其次，在产品包装采用黑白条纹设计，呼应品牌名的同时，也象征黑白分明、爱憎分明的品牌精神，辨识度和聚睛感极强。同时，在包装上还通过一系列有趣、好玩的语言文化体系提升品牌与年轻人的粘性。

2、独特口感提升产品记忆点

除了别具一格的包装，口感也是斑马精酿的特色之一。在原料方面，斑马精酿采用了加拿大麦芽、德国酒花、西班牙的橙皮、山东芫荽籽等全球优质原料，为了制造出中国年轻人更容易接受的口感，还在潮流街区邀请年轻人试喝，这个测试一做就是6个月，前后测了36款酒。

因此，比起一般的啤酒，斑马精酿不使用任何人工添加剂，麦芽含量和啤酒花添加度高，口感更加醇甘丰满。不仅如此，斑马精酿还创新了龙井、柚子、蜜桃等众多风味的精酿啤酒，不仅满足年轻人挑剔的味蕾和崇尚个性的消费需求，而且低醇浓度聚会、小酌皆宜，即使不胜酒力也可无顾虑饮用。

3、社交玩法收获用户忠诚度

啤酒行业是个极其传统的行业，品牌与用户的距离很远，很难走进用户内心，斑马啤酒却在不断迭代产品提升品牌竞争力的同时，通过一系列社交互动玩法与年轻人“打成一片”，大大提升了品牌的复购率和用户的忠诚度。

比如，为了与用户建立互动，斑马精酿设计了可以私人定制的背标，扫描二维码，就可以认识背标上面的人物，类似于“漂流瓶”的社交化概念，也可以作为定制礼品进行赠送。这些举措让赋予了社交属性的产品，在这快速崛起的精酿市场中占据消费者心智。

新兴消费者人群的需求，催生新的消费市场。与上一辈豪饮白酒，追求“不醉不归”的喜好不同，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态。顺势崛起的斑马精酿啤酒，不仅能给年轻人带来朦胧、慵懒的微醺状态，也贴合他们聚会共饮、社交平台打卡等多样化需求。只有在保证品质同时注重个性化表达的品牌，才更吸引年轻人，也更容易形成高溢价。

经过多年的发展，国内的精酿啤酒的渗透率和消费量还比较低。浙商证券研报显示，2019年，国内精酿啤酒的消费量占比仅为2.4%，市场规模占比约5%，而预计到2025年国内精酿啤酒市场规模约为875亿元，但渗透率也只有11%。

对比同一时期的美国，精酿啤酒销量贡献了整个啤酒市场销量的12.7%，而260亿美元的销售额更是占到整个啤酒市场的23.4%。目前看来，精酿啤酒行业还没有真正蹚出一条路来，接下来品牌们需要继续收拢传统啤酒的消费市场，并在此基础上开拓更多的空间。

正如斑马啤酒，就是在依托认知、场景、人群对精酿啤酒的“新定位”，让“年轻就要喝斑马”成为一种大众化的生活方式。

1、深耕电商直播+影视跨界，提升品牌的好感度和认知度

当前，消费者对于精酿啤酒整体仍然知之甚少，但这并不代表精酿啤酒同普通工业啤酒之间的差别不大。于是，斑马精酿通过各种渠道加强认知的传播，强化专业化形象，同时获取新的拥趸。

比如，迎合直播带货大潮，与刘涛、罗永浩等头部主播合作，在直播间向消费者直观呈现产品丰富的泡沫等独特特点，使得斑马精酿在众多同类产品中脱颖而出。其中，在国民演员刘涛的直播间中，斑马精酿仅5分钟订单数突破了18万罐，销售额突破100万，店铺爆炸式涨粉。

而近两年的热门影视剧，如《你好，李焕英》、《晴雅集》等，也都出现了斑马精酿的身影。随着这些影视剧收获高票房和好口碑，作为合作伙伴的斑马精酿也积累了好感度和认知度。

2、借力差异化场景营销，为品牌赋予情绪价值

啤酒之所以在国内长期处于白酒、红酒之后的“三把手”地位上，核心不在于销量的多少，而是场景的差异。一方面，除了KTV、烧烤摊，啤酒缺乏相对固定的场景和文化；另一方面，缺乏相应的“配餐”也是啤酒长期无法在品牌价值上超越“洋酒”的关键。

为了打破啤酒的场景壁垒，斑马精酿以自有专业酒厂为依托，推出了斑马精酿酒馆，并创新地将精酿酒馆与鲜啤外送结合，大大满足了被网购、外卖供养的Z世代年轻人的消费场景需求。

年轻一代不再认同传统“酒桌文化”，而是把酒馆作为社交场地，斑马精酿酒馆以野性、自由的视觉元素为灵感，将酒馆打造成更个性舒适、适合聊天拍照的“夜间星巴克”。而且每间斑马精酿酒馆不仅能现场小酌，还有鲜啤打包闪送的服务，年轻人足不出户，动动手指就能立刻、马上喝到以往在酒厂才能喝到的鲜啤。

如今的啤酒行业正处于重构期。一方面，从整个行业看，高端啤酒市场在爆发，且精酿有市场空间，另一方面，在具备品牌流量、固定消费群体等前提条件下，斑马精酿正在从酒吧到啤酒屋，再到大众餐厅及年轻人生活，消费和生活场景越来越多，这也让斑马精酿啤酒迎来了“第二春”。

如今，个性化的消费时代已经来临，年轻人更看重的是在消费过程中所体现出来的个性魅力、独特价值与文化内涵，精酿啤酒的流行也给消费者带来了更多的产品选择机会，消费者可以在不同的消费场景与文化属性之中，得到不同程度的、愉悦的精神享受。

这和之前提到的所有品牌不断产品迭代抢占新品类市场的原因一致，精酿啤酒所拥有的非凡体验感受与独特的价值文化张力，充分满足了多元化市场中的新消费群体的心理需求与分享标准，是年轻人未来消费的主要趋势。

目前，斑马精酿已经获得了越来越多消费者的认可，于此同时，斑马也在想方设法打造出更多的与精酿啤酒相关的文化IP与消费体验场景，成为消费者脑海中新的“必需品”，以此定义新的细分品类，并构建具有竞争壁垒的标杆品牌。