洞察冰雪季健康新刚需，“京牛”如何变身网红旅行搭子？你说爱我就跟我走

从迎接南方小土豆的宠客花活，到冰雪大世界的华丽升级，“尔滨”在各大平台的热度持续高涨，成了冬季旅游最炙手可热的目的地之一。借助2025亚冬会的契机和“冰雪经济”的蓬勃发展，今年“冰雪季”不仅吸引了大量的游客，也成了品牌争相布局的重要节点。

不过，就在其他品牌思考如何借势节点热度，如何赢得更多流量时，北京同仁堂京制牛黄解毒片却敏锐洞察到这群旅客的“旅游新刚需”，并用一套年轻化的营销组合拳成功出圈，成为冰雪季的网红旅游搭子。

大健康一直是一个比较难做营销的品类，不讲痛点很难讲产品，讲了痛点又会影响传播内容的观感，有效曝光和种草的阻力重重。所以这一次，北京同仁堂京制牛黄解毒片和感冒清热颗粒（以下简称京牛、感冲）并没有选择自上而下的单向传递方式，而是将季节热点、产品卖点和使用场景做了一个有趣的整合，将硬核的健康干货转化成大众更容易理解的语言，完成了从“种草-养草-拔草”的全链路营销。

01契合消费者的真实需求，以冰雪季为切口抢占心理认知

在我们的日常生活中，“上火”是一个模糊且宽泛的概念，爆痘、便秘、嗓子疼甚至脾气暴躁似乎都与它有关。但也正是因为健康知识的“信息差”，让许多人未能及时识别并解决这个问题。从这个角度来看，京牛的洞察原点很朴实，那就是想通过更多实际内容，对消费者进行健康引导，进而产生品牌回响。

京牛发现，大家在“冰雪季”出游不仅要考虑保暖、交通这种常见的问题，也会因为“上火”和“感冒”影响旅行质量：一来，人们在冬季普遍依赖暖气、空调或者电热毯，室内外温差高，室内普遍高温且干燥，尤其是从南方到北方旅游的游客，很容易不适应暖气很足的室内。二来，北方冬季寒冷，饮食上人们倾向于选择更多温性食材来取暖，许多游客在旅行中也偏好烧烤、火锅等热辣美食……这些因素都会在无形中增加消费者上火和感冒的风险。

就像《2023年中国年轻人健康生活方式调研报告》指出，75%的年轻人认为“预防为先”的健康管理非常重要。在这种注重健康的大趋势下，这种基于真实需求的传播切口，不仅将热点转化为触点，也会在无形中提升品牌的好感度和记忆度，为后续传播打下良好的基础。

02打造线上线下的多元化内容，不断扩大与消费者的沟通窗口

作为传统中医药产品，如何适应分散且个性化的传播环境已经成了品牌面临的重要挑战。对于网生代的“数字原住民”来说，多平台内容互动是Z世代的显著特点。大多数时候，他们不会在单一的平台上获取信息，而是喜欢在多个平台之间自由切换。

因此在此次的冰雪季传播中，京牛针对不同平台的特点、推出适应平台的多元化内容。并且结合不同的传播阶段有的放矢，将产品价值点扩散到更广阔的圈层之中。

在线上，打造热门话题#和京彩社牛e起勇闯尔滨，让传播内容迅速铺开。

对于品牌而言，确定了沟通锚点以后，就是要建立社交媒体的覆盖面，好的话题可以帮助品牌在这个阶段迅速铺开。因此，京牛在年轻人聚集的微博和抖音平台打造了名为#和京彩社牛e起勇闯尔滨的热门话题，在真实旅游体验以及提示南北气候和美食差异的健康倡导中，巧妙带出京牛的活动和产品。

可以说，这些高质量的传播内容，为京牛编织出一张发声网。不仅吸引了更多人去哈尔滨打卡，也让消费者深刻认识到冰雪季出游中健康管理的重要性，同时也在建立健康认知的同时，自然而然地种草京牛和感冲。

在线下，打造中央大街沿线集章活动以及快闪活动，反复触达大众心智。

为了承接线上活动的热度，将线上的注意力延展至线下，京牛也结合年轻消费者的喜好，打造了体验感和惊喜感更强的互动场景。在游客最多的中央大街，京牛和捶糖帮、龙驿的茶、秋林格瓦斯百年馆等门店联动，开启了一场别具特色的“集章之旅”。同时京牛也设置了一场“快闪活动”，游客们在这里不仅可以继续集章打卡，还能参与快闪店内体验丰富的互动游戏，live采集、快乐翻转、健康诊断、丝滑祛火、宝藏接头、尔滨相机人等，给消费者留下更深的认知烙印。

在这样的氛围中，现场参与者不仅能够与品牌产生更紧密的互动，也能在潜移默化中渗透产品的功能点。此外，许多参与者会将线下活动体验分享到微博、抖音、小红书等平台，反哺并丰富线上话题，从而形成一个良性的互动循环。

而在话题爆发以后，京牛也联动不同的博主，结合产品权益点输出了多元化的创意内容。并在不同的旅游场景、生活场景中对京牛产品进行了深度种草，从北京、阿勒泰到泰国，再到日常生活中的火锅和烧烤，京牛巧妙地将产品融入这些具体的场景之中，进行了深度种草。

京牛布局的传播虽多，但是梳理下来就会发现非常有“节奏感”：从借势冰雪季热度完成入圈，到线上线下的活动实现融圈，再到活动爆发以后的破圈，形成层层递进的传播涟漪。这一系列举措不仅传递了京牛可以在冰雪季祛火的产品价值，也为整个品牌积累了优质流量，展现了北京同仁堂这个在行业深耕百年的老字号品牌积极拥抱年轻化趋势的正向姿态。

03从单向输出到双向互动，仪式感+氛围感撬动自传播热情

其实在这次的营销campaign中，京牛不仅兼顾了场景化表达和专业性科普，也将“品牌传播”的逻辑向“用户感知”的逻辑过渡，让更多消费者在“主动体验”和“主动互动”上感知到品牌的小巧思，从而将更多注意力聚焦到产品本身。

例如在中央大街设置线下集章活动，是因为这里往往是游客游览哈尔滨的第一站。许多人一落地就直奔中央大街，品尝著名的马迭尔冰棍，对于很多游客来说，集章打卡已经是旅行中不可或缺的一部分，自然也会参与到京牛的活动中来。

仔细梳理就会发现，此次集章活动的门店不仅包括北京同仁堂药店，还涵盖了捶糖帮、龙驿的茶、秋林格瓦斯百年馆等融合了“吃喝玩”体验的特色店铺。只要在指定门店集齐3枚印章，并加上任意1枚北京同仁堂专柜的印章，即可在北京同仁堂专柜参与线上抽奖活动；在冰雪大世界门票、北京同仁堂护肤礼盒等奖品的吸引下，消费者会反复前往北京同仁堂门店、接触北京同仁堂的产品。

不仅如此，京牛还与去哪儿平台合作，全面打通了冰雪季体验的全流程。从订票看酒店、查旅行攻略，到线下体验、线上晒动态，京牛将传播融入消费者的“主动行为”中，给用户最大的权益、全方位的守护，这种“感知很强”但是“打扰感不强”的传播策略，也撬动了用户的自传播热情，吸引了更多的“自来水”。

写在最后：

事实上，京牛和感冲一直致力于大众健康的实际行动，不仅停留在理念层面，更是将这种关怀落到实处。像是此次的冰雪季活动，正是基于对年轻人痛点和需求的敏锐洞察，希望用产品去帮助他们解决旅行过程中的健康问题。

同时北京同仁堂也发现，在众多品牌寻求连接新生代消费者的时代，想要在纷繁复杂的海量信息中脱颖而出，需要的不仅仅是品牌信息的输出，而是精准洞察用户的健康痛点和真实需求，给出实实在在的解决方案，这样才能在消费者心中留下更深的印记。