中国“最牛超市”，为何走不出河南许昌？早知情深一回沦为东流的水什么歌

编排 |李砚

审核 |李砚

来源 | 品牌头版

今年过年放假，平时网红店、餐厅还是奶茶店前的百米长队，渐渐都消失了。

取而代之的，是超市老大哥无人能敌的风头。

在山姆，抢个车厘子抢出了打架的气势。

而在胖东来，抢着进超市的不光有买年货的人，还有年根来“朝圣偷师”的游学式购物。

被挤掉了鞋子的顾客，隔空喊话胖东来：装个红绿灯吧！

胖东来，究竟是什么？

它是一个位于河南许昌和新乡的大型商超。曾经用20多年时间从一家烟酒店长成一家覆盖连锁超市、百货等业态的零售企业，门店遍布许昌、新乡两地。

这个安居三线小城的中国本土商超，在追逐新鲜的中文互联网上盛名不衰，甚至在这一轮的“山盒大战”中被网友钦点为假想赢家：“如果胖东来开遍中国，也就没盒马和山姆的事了。”

2008年，大商总裁牛刚在郑州改革开放30周年商业企业高峰论坛上说：“这么多年来，我没有见过像胖东来这么好的生意。”

类似的夸赞不少。每年人均30天带薪年假、给员工设置5000元“委屈奖”......任意一条摘出来，都有可能成为社交媒体的热门段子。

消费者旅游打卡，同行来观摩学习，这个雷军口中的“中国零售业神一般的存在”，更引人注目的是其经营效率和盈利能力——据胖东来一位前高管透露，2020年，其超市的平均毛利率约为30%，远超行业平均水平，甚至旗下超市的坪效超过了国内一线高端超市。

胖东来的生意究竟有何出神入化之处？就这样做到这般如此“神一般存在”的超市，又为何一直走不出河南？

许昌地方不大，城东到城西不过一小时车程。当地人说，整个许昌只有周二不堵车，因为那天胖东来不营业。所以除了每周二胖东来的广场上没什么人，其他的时间都是人山人海。

今年春节期间，网红B太来到胖东来，发现整个超市人山人海，抓住个店员想打听一下春节胖东来客流量到底有多大。

结果，员工的回答相当“叛逆”：

“我们春节不营业，员工也需要休息，员工也有家人。”

有人估算了下，春节的关店对胖东来绝对是上亿的损失。

因为据胖东来创始人于东来估算，2023年胖东来的营收，大概超过100个亿。今年元旦短短3天假期内，许昌共接待了196万人次，其中“许昌6A级景区胖东来”就接待近百万人次。

许多河南其他城市的百姓也会特意开车来许昌，只为在胖东来购物消费，那很多人就不解了，不就是个超市吗？

哪个地方没超市，还需要特意开车去一趟许昌胖东来？

其实不止是因为价格公道，许多人去胖东来更是去感受一下老板的企业理念。

关注小米老大雷军总微博的应该都记得，2017年他一直在河南的几个城市和乡村巡查小米之家，并发微博说：特意到许昌胖东来的时代广场，朝圣学习！

胖东来在商业圈早已声名远扬，作为一个三线城市队商城，能把服务做到如此精致，实属难得，堪称奇迹。胖东来在民间被喻为“中国最好的店”，可见外界对其评价之高，他寄托了许多零售人的梦想，也寄托了消费者的购物理想。

胖东来的人均销售额、利润、坪效等核心指标在中国民营商业企业排名第一，员工工资是当地同行几倍，店长年收入上百万，处长助理以上管理人员给配车……中国连锁协会会长郭戈平高度评价它“绝对是中国最好的店。”

胖东来在许昌扎根近三十年，最初是1996年时仅有40平米、卖糖烟酒的“望月楼胖子店”，三年后被一把火烧成灰烬，所幸在乡邻的帮助下重新开业；2002年，胖东来开出了许昌当时最大的大型综合超市：胖东来生活广场。

此后的胖东来，先是赶上传统大卖场的黄金十年，顶着外资超市的扩张潮把新店开到临市新乡；而后又遭遇电商崛起，迎来新零售下沉的冲击——2017年，京东超市打响“百城行”价格战，第一站就选在胖东来的大本营许昌。

期间的许昌，经过丹尼斯、世纪联华歇业转让，沃尔玛却步六年，但草根胖东来始终屹立不倒。

截至2023年2月，胖东来在许昌、新乡两地共有13家门店，其中包括8家大型综合商场（天使城、时代广场、生活广场等），以及1家大型专业卖场服饰大楼，还有4家中型社区超市（云鼎店、人民店、劳动店等）。

根据第一财经报道，胖东来超市总经理关娜介绍，胖东来2022年整体销售额为70亿元。其中，超市整体销售额是31亿元，其他业态为39亿元。就是这样一份简单的经营业绩，活成了河南人乃至全国网友心中的都市传说。

对于大商超来讲，这也是胖东来最让人称奇的部分：从来只有一线城市向下沉市场渗透的份，开在三四线的胖东来却反向活成了北上广的向往。

其实，胖东来能吸引人们的方式说来也简单：一是在三四线的市场，做出堪比一线的消费体验；二是宁愿少挣点也要给出足够多的员工福利。

首先是消费体验方面，堪比一线商超相当的商品供给。传统商超强调“大而全”，永辉、沃尔玛SKU超过20000个，走精简路线的Costco、山姆SKU不足4000个，胖东来SKU约为10000-15000个，但在选品上又较传统商超有两大不同：

第一，品类高度细分，以猪肉为例，传统卖场的猪肉约有10个细分单品，农贸市场不超过100个，但胖东来有300多个。

第二，增加“引领性商品”，这类商品占比约两成，通常是小众、高档、超出主流客户预算水平的产品，比如，售价269元的洗脸巾和699元的浴巾。

引领商品通常是亏钱的，胖东来坚持进货的理由，是让员工和消费者能了解“世界顶级产品”和“高品质生活”，通俗地说，就是用产品引导消费升级。

胖东来定位中高端超市，单看价格并不占优，但消费者另有买单的理由，那便是号称“商超界海底捞”的服务体验。有消费者戏称，售后才是胖东来的统治区。

以缺货为例，胖东来设立了“急购热线”和“缺货登记表”，如果消费者有需要，赔钱空运也要单独采购。一个早年广为流传的故事是，胖东来在24小时内为一个顾客买到了母亲配药用的四两荞麦面，送货上门，还不收钱。

更多细节在社交媒体流传放大：水产称重前沥水、买西瓜配网兜勺子都属于基操，不好吃全额退款，遇上商品降价还会追着顾客退差价；购物车和货架上配备放大镜，停车棚有打气筒，宠物在寄存区吹风扇，广场上的洗手池和饮水区的供水冬暖夏热。

就连外卖骑手也在服务范围内，胖东来不仅设有取货区和货号，对超重订单还会给骑手额外补贴。

其次是对待员工方面，热搜里有关胖东来的“褒奖”，很多是有关胖东来“神仙”一样的福利待遇，单拿出来任何一条，都会让人觉得不可思议。

比如#胖东来宣布员工将提前3小时下班# #胖东来员工不想上班请假不许不批假#，以及#胖东来创始人称加班不道德#等等，甚至胖东来还给员工设置了“委屈奖”，传闻指员工“按正常流程工作受到委屈的，补贴5000-8000元”。胖东来的工作人员在报道中修正了金额：“目前实际奖金是根据不同情况在500-5000元不等……意在鼓励员工不畏投诉做正确的事。”

据官网披露，胖东来员工每年的休息时间包括52天/年的闭店，春节5天闭店以及年休假。从2011年11月起，胖东来每个门店周二轮流闭店，2012年3月2日起，胖东来所有门店固定周二同时闭店，而近几年，胖东来每年固定除夕至初四放假。

去年4月，于东来在员工大会上更是直接表示，未来胖东来将实行每周5天工作制，每天只需要5个小时工作时间，网友纷纷发出“原来世界上真的有把人当人的企业”的感叹。

有人问胖东来的经营秘诀是什么？创始人于东来答：“很简单，赚钱不能赚多，合理就好。零售业有3%-4%净利润率就可以了，低了不行，高了我们也不要。服务方面，你对老百姓多一点儿好，啥都有了。”

2005年，在成立近十年后，胖东来首次走出许昌，在新乡市开店。直到目前，胖东来总共有30多家门店，但扩张的脚步也仅至新乡。

不仅不往外扩张，还开始收缩了。最近几年，胖东来前后关闭十几家店铺。

被封神的胖东来，在业绩上也不突出。于东来此前透露，胖东来2021年的销售额仅有70亿元左右。中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市TOP100》中，没有胖东来。

而早在2011年，胖东来的销售额就达到了60亿元。

也就是说，这10来年里，胖东来在“原地踏步”。

胖东来是走不出，还是不想走出？

这些年，前来学习胖东来的人，一车又一车，但没有一人能将胖东来学走。即使是胖东来自己，也难以自我复制。

胖东来的模式是高度依赖人来完成的，但凡是人在其中起到高度参与的，都是标准化难度要更高的。而且，胖东来在当地的发展，还有着极强的人情味属性。说白了，胖东来的核心商业模式，就是卖服务、尊重与熟人感。

这种模式通常在小地方有着十足的优势，但在一二线城市这些寸金寸土的地方，效率显然比人情要重要得多。换言之，一二线城市适合胖东来成长的土壤不够丰厚。一个极为明显的细节是，三四线城市的生活节奏相对较慢，人们有更多的时间享受逛超市。而一二线的买菜生活，已经越来越被线上菜场包揽。

此前，在被问及“为何不在河南省会郑州开店？”，于东来就曾解释，相比许昌，郑州的店面成本，员工福利等综合成本要高得多，因此不适合复制。

此外，硬件条件也不一定搭配得来。向别的城市开拓后，超市的存储、配送、供应链等硬性要求也可能存在诸多挑战。再加之，一二线城市竞争激烈、消费需求差异大等情况，都成为胖东来走出去的阻碍。

胖东来走不出去，但也可以说，胖东来自己也不想走出去。

在中国人民大学商学院教授李东贤看来，“得人心者得天下”的胖东来，并不存在经营模式本身的限制。

每年上百家“访学团”去胖东来，但到现在为止依然只有一个胖东来。真的是因为胖东来的商业模式过于复杂？真的是因为其他地区房租太高格局已定？这一点，于东来说得也很直接：“如果你们不下决心把50%的利润分享给员工，你们就不要来学习了。”

胖东来，被于东来视为“高于生命”的存在，“是不允许任何人践踏的，宁可失去生命，都不会让其受到玷污的。”

胖东来将自己的性质定义为一所“学校”，而非我们所认为的超市、盈利机构。比起盈利，它或许更想成为一个人的信仰、一群人的指望。

“其实每个地市有1至3家像胖东来这样的企业，对社会也好，对自己也好，那大家的榜样不就有了？”于东来曾经说道。这样发展下去，散落在各个城市、各个行业的星星之火，总有一天会点亮中国整个商业文明。从这个意义上来说，胖东来不会像其他的企业那样去走大力扩张路径。