泡泡玛特：如何以消费者为核心量化一切运营？邓丽欣身高

来源：见实

01、10万+社群 90%玩家自发建立泡泡玛特用户在线下门店购买时有非常强烈的分享欲，主动询问是否有兴趣社群，而微信恰好提供了合适的载体。据不完全统计，泡泡玛特在微信上覆盖了超过10万个粉丝社群，其中90%是玩家自发建立。泡泡玛特相信一群“好玩的人”会吸引更多“好玩的人”，热爱潮流玩具的氛围可以互相传递。此外，还有部分玩家总结了在线抽盒玩法的经验，在社交媒体APP上建立专门的话题讨论对品牌而言，今天运营社群的目的，不只是把用户留存到品牌池中，更重要的是，为消费者找到情绪表达，互相交流的场景。甚至TA们在官方群里聊得很开心，互加好友又建了私人群聊，关系纽带始终是泡泡玛特，话题则是来自泡泡玛特持续更新的IP新品、小程序活动。泡泡玛特认为潮玩IP某种程度就是话题本身，品牌要做的，是引导用户跟随兴趣自发交流。比如用户在小程序抽盲盒时，转发到社群，让大家一起来猜，分享者和参与猜盒的人都能获得一定数量的幸运值，用来兑换提示卡、显示卡。在视频号上，泡泡玛特创新直播方式，让直播间用户一起抽盲盒，现场找到抽到隐藏款的玩友，打造氛围感。这些动作进一步强化了潮玩的内容与社交属性，帮助泡泡玛特获取了大量新用户。

02、两大关键指标 入会率和次日留存泡泡玛特用户运营有两大关键指标:入会率和次日留存。提高入会率，关键是优化会员体系中的入会场景，包括注册程序、沟通话术等等。目前泡泡玛特主要有两种入会路径：一是店员主动咨询，协助用户注册；二是自助入会，用微信扫码付款时，直接跳转小程序，自助入会推行一年以来，通过这个途径入会的会员比例已超过50%。除了线下门店引导之外，泡泡玛特使用腾讯广告，触达线下门店无法覆盖的用户。比如通过朋友圈广告增加曝光，为小程序和公众号打开新的流量入口。次日留存的优化，关键是产品和活动机制是否有足够的吸引力。比如在结账时提供优惠券、通过到货提醒鼓励用户订阅通知，让用户有动力持续签到打卡。小程序每天中午12点都会开展“欧气磁场”每日抽奖活动，奖品优惠券限时24小时以内,以提高次日留存。此外，小程序的标签能力帮助泡泡玛特打通了私域生态内的会员数据，让用户在不同触点的访问、购买、订阅行为清晰可见，加上地域、年龄、偏好组合，最终形成用户分层、优化运营方式的重要依据。比如，用户复购间隔平均为1.5-2个月左右，那么就可以针对2个月后没有复购行为的用户做主动触达。03、门店选址、设计、陈列都不能马虎线下门店主要通过选址、门店设计和优化陈列达到目的。比如进驻更高端的购物中心,优化门店动线设计等，提高用户的停留时长、增加互动感。在货品端，随着SKU越来越多，门店陈列的货品不断丰富。除了盲盒之外，还有许多客单价200元以上的衍生品，给用户更多元的选择。在服务端，精简付款、扫码入会流程，减少对用户的打扰。在陈列方式上，针对核心IP制作独立标识和视频物料，帮助新用户快速了解。

04、全域会员差异化运营关于会员运营，泡泡玛特更多是从全域运营角度思考，结合平台特色，为全域会员制定差异化的权益和玩法。且尽量避免用补贴打折的逻辑做会员运营。围绕着会员服务，泡泡玛特专注两件事:一是通过玩法创新提升会员购物的趣味性；二是通过高品质内容与产品创新，提升用户的审美与IP认同。泡泡玛特小程序会员体系中划分了V1-V4四个层级。在会员权益、尖货抢购、会员8、奇遇活动中，高层级会员可以获得一定的优先权，但也不是百分百能够抢到。另外，内容层面高层级的V4会员每个季度可领取专属的《PLAYGROUND》纸质会员内刊，里面包括了艺术家的独家手稿专访、潮玩资讯以及独家的新品情报等，从内容层面为会员提供差异化的供给。

线下顾客在门店获得了消费积分，既可以在天猫旗舰店上使用这部分积分兑换无门槛优惠券等权益，也可以在小程序中使用积分参与更多特色活动，反之亦然；目前全域会员体系的搭建与技术支持，都是由内部团队闭环完成的。

05、消费者深度洞察，反哺运营品牌跟用户的关系并不是一成不变的，今天的消费品行业之所以处在一个高速变化的阶段里，正是因为用户的忠诚度和复购一直闲扰着企业。世界纷纷扰扰，潮玩入局者成百上千，用户为什么而买为什么愿意持续复购?这已经不仅仅是现实层面的衣食住行需求了，而是用户会有更多关于惊喜、陪伴等等情绪的需要，也有从社交层面出发，关乎生活方式的选择。通过私域将消费者触点与交易链路打通以后，泡泡玛特的消费者调研，从以往传统的抽样调研，变成了不同消费特性的全量调研。无论是应用在NPS(净推荐值)满意度调研，还是对于IP类型更深层次的洞察，乃至是品牌与消费者之间的定位问题，在一定程度上减轻了传统调研团队的负荷，也为偏中后台的战略战术制定的团队，提供了一定的便利跟帮助。这也是近一年，泡泡玛特除了用户规模和GMV增长以外，比较令人惊喜的地方。06‍、将小程序成为品牌第二官网小程序入口主要有两处：一是在微信公众号推文底部，设置了小程序购买、预约活动链接等联动方式，将流量引导至小程序；二是改变了传统自动售卖机的交易链路，使用户支付时如果用微信扫码，会直接跳转到泡泡玛特会员中心小程序。

泡泡玛特在国内的销售渠道主要分为:零售店、线上渠道(泡泡玛特抽盒机、天猫旗舰店、京东旗舰店、其他线上渠道)、机器人商店、批发及其他，其中泡泡玛特抽盒机是自主研发、自主运营的一款电商型小程序。

零售门店处在第一位，泡泡玛特抽盒机小程序成为第二大销售渠道，其余依次是天猫旗舰店、机器人商店等。机器人商店(自动售卖机)和零售门店是两大线下场景。泡泡玛特并未强制推行小程序付款”，但是线下消费者在会员注册、出示会员码、积分抵扣、门店自提等环节都会有打开小程序的动作。泡泡玛特抽盒机小程序是潮玩行业非常重要的创新，不仅把购买链路的体验持续进行了优化，同时，让品牌与用户的关系运营，也不仅仅是付款完以后就结束了，TA们关于购买的体验，惊喜或失落的情绪，都需要被分享。

如果说公众号是品牌推广的阵地，小程序的作用更像是品牌的第二官网，承担更多品牌服务、会员体系、020商城等功能，进一步弥补线下门店受时间空间限制的局限性。

此外，线上小程序的抽盲盒创新玩法也发挥了很大作用。在线下渠道，大部分用户购买盲盒后会立即拆开，并且有极高比例产生复购。但在线上，用户购买后等物流送到，购买冲动已经消失。因此，在微信小程序上，泡泡玛特抽盒机结合微信公众号新品发布，让用户在线上就能拆盲盒，看到是否抽中自己心仪的产品，并迅速完成购买。值得一提的是，线上抽盲盒还增加了线下没有的体验，比如摇一摇给提示，消耗幸运值直接显示，邀请好友抽盒，分享盒子让朋友猜谜等等。