继西梅多多之后，轻上又打造了一款爆款产品。
10月初轻上推出了全新产品100%白桦树汁，上线短短一个多月就售出了750万瓶。
这个诞生于2022年的品牌，凭借一款接着一款爆品饮料，用了两年时间在这片红海市场杀出重围。
根据蝉魔方数据显示，2024年1月至11月期间，轻上在抖音电商平台的销售额超过5亿元，力压农夫山泉、汇源、可口可乐、怡宝等品牌，领跑抖音饮料市场。
数据来自蝉魔方数据周期：2024.01~2024.11这个年轻的品牌是如何在大热的饮品赛道另辟蹊径，一出道就跻身赛道的第一梯队的呢？
锚定健康饮品风口，轻上乘着东风自创立以来，轻上的增长速度就非常快。
轻上是广东椰泰饮料集团的子品牌。早在轻上创立之前，椰泰已经在饮料行业深耕20余年，并通过打通线下餐饮、宴席场景，积累了不错的品牌认知度和用户口碑。
根据蝉魔方数据显示，2022年10月轻上入局抖音，借助双11大促、年货节，两个重要的营销节点，3个月实现了销售额突破1000万；2023年总销售额攀升到2亿以上，同比增长近2000%；2024年，轻上销售额已经突破5亿元，同比再次翻倍
数据来自：蝉魔方轻上能够以如此惊人的增长速度，跻身品类TOP榜，得益于对消费者需求变化的敏锐观察。
近年来，随着人们的消费观念、消费方式的不断升级，“无糖化、低糖化、健康化”早已成为饮料的新标准，无糖茶饮行业也得到了快速发展。根据艾媒咨询的数据显示，2015-2023年中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由22.6亿元增至401.6亿元，2028年市场规模有望达815.6亿元。未来，中国无糖饮料市场规模将保持持续增长态势。
而轻上正是抓住这个消费趋势，打造了“4个0”的品牌理念，即“0添加蔗糖、 0添加香精、0添加色素、 0添加防腐剂”，主张为消费者的身体做减法，过更轻盈的生活。
“配料表很干净”，成为了轻上突出重围的第一把利刃。
站在人前的肩上，轻上的品类拓展方式除了对市场趋势敏锐嗅觉之外，轻上在品类的拓展上也非常有门道。
轻·椰汁、轻·西梅、轻咖啡、轻·养生......目前，轻上覆盖的饮料细分品类已经超过10个，在过去一年中轻上推出的西梅多多、100%椰子水、五黑酸奶、100%白桦树汁等产品频频登上抖音的热销榜。
来自轻上官网轻上的布局大多是围绕市场上已被初步验证的品类展开，在早期入局者的培育之下，市场也形成了较为成熟的品类认知，轻上则抓住机会快速入局。
以白桦树汁为例。2024年上半年白桦树汁在抖音上爆发，根据蝉魔方显示，“100白桦树原汁”、“白桦树原汁原液”的销售接近1亿元。
白桦树汁的爆火，可以追溯24年5月，彼时一个名为林源春的品牌在抖音迅速崛起，凭借“100%白桦树原汁”，单月销售额突破1000万，汇源、农夫山泉、可口可乐等品牌，在抖音电商饮料品类5月销售额榜单中排名第二。
蝉魔方-2024年5月饮料品类TOP10品牌一时间，抖音各类达人都在带货、测评、科普，白桦树汁也顶着“液体黄金”、“爱应酬男老板们的后备箱标配”、“劳斯莱斯车主都在喝”等标签不断被贴上。
轻上很快抓住了这个品类的风口。根据蝉魔方显示，10月6日轻上在抖音电商平台上正式上新“100%白桦树汁”饮品，截至发稿日这款产品在抖音销售额已经突破1000万元。
蝉魔方-商品列表早在上半年，林源春就已经验证了用“面子”、“健康焦虑”拿捏中年群体，做高端饮料是可行的。
轻上在上线100%白桦树汁时，采用了同样的宣传思路。在@轻上官方旗舰店发布的视频内容中“爱喝”、“酒鬼”、“熬夜”、“劳斯莱斯车主”等关键词频繁出现。
抖音 @轻上官方旗舰店除了白桦树汁外，“西梅”系列产品的打法也如出一辙。
2022年，抖音平台上“西梅饮料”增长势头正起，噗噗清畅饮的西梅味营养素复合果汁饮料、汇源的NFC西梅汁两条爆款链接年销售额均突破1000万元，2022年“西梅味”这个卖点销售额同比增长162.4%。
根据马上赢数据显示，2022年西梅味产品市场份额、SKU数量明显增长，产品表现走向活跃。
图源：马上赢2023年1月，轻上也开始布局西梅汁品类。这一年，西梅相关的饮料产品在抖音市场规模快速扩张，销售额超过2500万链接就有7条，关联品牌包括速初、TIQ、轻上、英贝健、元养颜。
蝉魔方-2023年饮料品类TOP500迄今为止，轻·西梅系列仍是轻上在抖音电商平台销售表现最佳系列。根据蝉魔方数据显示，2024年前11月，轻上的西梅商品数超过600个，累计销售额超过1亿元。在轻上的销售额TOP10商品中，有4款商品是轻·西梅系列的商品。
2024年6月，轻上加码中式养生水品类，陆续发布了“人参熬茶-桑葚味”、“陈皮荷叶乌梅熬山楂”、“苹果黄芪红豆薏米水”等。其中，“人参熬茶”、“乌梅熬山楂”两款口味销售额超过500万元。
蝉魔方-商品列表根据艾媒咨询数据显示，2023年中国保健品市场规模达3282亿元，预计2026年市场规模有望超过4000亿元。养生茶作为健康食疗的一种，有望保持着持续增长，而这个品类也早就被元气森林、好望水等品牌验证过。
从打响品牌的轻·椰汁系列，到轻·西梅、轻·养生、轻·轻饮（白桦树汁）系列，轻上凭借敏锐的市场嗅觉，不断开拓已被验证、规模尚小的品类，并一次次地成功打造多款爆款。
人-货-场，3招稳居抖音TOP1轻上的成功，不单单归结于对于品类、产品趋势的敏锐感知，更体现营销经营方面。
1. “健康”到底，为消费者“减负”
轻上看似多样化的品类布局，本质上还是在做“健康”生意，椰子水富含电解质，是天然运动饮料；西梅汁，则是“大餐救星”促进肠道蠕动；白桦树汁，是纯天然的森林饮料，能够补充身体微量元素。
根据艾媒咨询数据显示，2023年中国无糖饮料行业市场规模达到401.6亿元，同比增长101.2%，到2028年市场规模有望达815.6亿元。随着健康意识的不断普及，控糖趋势愈发明显，品种丰富的无糖饮料逐步成为饮料市场重要的新生主力品类。
但饮品作为生活的调味剂，味道口感仍是年轻消费者的首要关注因素，其次才是在“不健康”的饮品中寻求“无糖、少添加、养生”，来缓解他们矛盾的健康焦虑。
从轻上的消费评价来看，在“口味/口感”维度，正向评价占比超过72%，“味道不错”、“酸酸甜甜”、“口感好”等对于口味口感的体验频繁提及。
2. 小瓶装，低客单价，降低消费门槛
轻上在营销上引爆市场的另一个关键因素是更低的单价。
以今年大火的“白桦树汁”产品为例，林源春、零定律、白桦依然、地球树等多个品牌均在抖音销售额突破千万，但这些品牌的白桦树汁产品，在抖音上平均价格在13~15元不等，轻上则采用小瓶装，单瓶仅245ml，但单瓶价格不到4元。
更低的定价，降低了消费门槛，也能够触达更广阔的消费群体。
3. 玩转达人营销，快速打造爆品
在社交媒体上，早期轻上也积极通过将品牌定位为“轻盈生活”的代名词。
早在23年西梅系列上市时，轻上就积极地通过健身博主、营养师等达人合作，将产品与“轻盈生活”相结合，快速地建立消费者的认知，打爆品牌声量。
作为主要的经营阵地，轻上极为重视抖音的达人营销推广。2024年以来，轻上关联的达人数超过6万人，同比增长56.18%，达人号的销售额占比54.57%。在达人营销上，轻上采用金字塔模型，1~100万粉丝体量的达人贡献了超过70%的销售额占比。
另一方面，随着轻上的品牌声量不断提升，轻上通过完善品牌自营号的布局，来更好地承接流量，撬动转化。
2024年轻上在抖音已开通1400+商家自营号，10+品牌自营号，2024年轻上品牌自营号的带货销售额超过1亿元，占比超过30%。
最后归根结底，轻上的成功并非偶然，凭借敏锐的市场观察力，精准的消费趋势分析能力，强大的供应链体系，这些关键的成功要素不仅实现了品牌的快速增长，更是让轻上爆款频出，从爆红到长红。
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