AI将如何改变市场营销和销售的未来？任斯璐爆料

来源| 朱晶裕

AI正处于颠覆每个行业的营销和销售的前沿，这是消费者情感和快速技术变革的结果。

全域营销已经成为大势所趋，因为今天的客户想要随时随地获得所有东西。虽然他们仍然希望传统、远程和自助服务渠道（包括面对面、内部销售和电子商务）的混合使用，但我们看到客户对在线订购和重新订购的偏好持续增长。

那些市场份额的年增长率至少在10%的致胜公司往往会利用更先进的销售技术；具备建立混合销售团队的能力；为第三方和自有的电商交易平台定制策略。这些成功企业能够在整个漏斗中实现卓越并提供超个性化的服务（根据用户的需求、档案属性、行为和交互（包括过去和预测）为个人决策者提供独特的信息）。

数字化和自动化正在发生重大变革。AI技术正在快速发展。它变得越来越容易和成本更低，同时提供了超越人类能力的复杂性和速度。根据麦肯锡的研究表明，目前销售团队职能中有五分之一可以自动化。过去十年中，风险投资对AI的投资增长了13倍。这导致了“可用”数据（可用于制定见解并建议具体操作的数据）和可访问技术（例如增加的计算能力和开源算法）的爆炸。现在有大量且不断增长的数据可用于基础模型训练，自2012年以来，计算能力增加了一百万倍，每三到四个月翻一番。

基于以上底层数据以及技术上取得的本质性的突破，那么生成AI对营销和销售意味着什么？AI的崛起，特别是生成AI，对营销和销售的三个领域具有潜在影响：客户体验（CX）、销售增长和生产力提升。 例如，在客户体验方面，可以基于个人客户行为、角色和购买历史来提供超个性化的内容和优惠。通过利用AI来提升销售漏斗的上端表现，为销售团队提供正确的分析和客户洞察力以捕捉用户需求，可以加速增长。

此外，AI可以通过自动化许多单调乏味的销售活动流程来提高销售效率和表现，从而释放出更多时间与客户和潜在客户进行面对面的交流上，降低服务成本。在所有这些行动中，个性化是关键。AI与公司特定的数据和上下文相结合，使消费者洞察力达到最细粒度，允许B2C企业通过定向营销和销售服务实现个性化。

市场上赢得先机的B2B公司在营销中也采用了超个性化策略，超越基于账户的营销，并在其推广中不成比例地使用超个性化。生成AI在客户旅程中的应用有很多，可以产生影响：

生成AI销售案例：在营销漏斗的上半部分，生成AI超越了传统的基于AI的线索识别和定位，后者使用Web抓取和简单的优先级分类。而生成AI的先进算法可以利用客户和市场数据中的模式来对相关用户进行分层并进行触达。借助这些功能，企业可以高效地分析和识别高质量的潜在客户，从而实现更有效的、量身定制的潜在客户激活活动。

此外，生成AI可以通过A/B测试各种元素（如页面布局、广告文案和SEO策略）来优化营销策略，利用预测性分析和数据驱动的建议来确保最大的投资回报。这些行动可以在客户旅程中继续进行，生成AI可以根据不断变化的客户模式将潜在客户培育活动进行自动化。在销售过程中，生成AI超越了初始销售团队的参与和互动能力，为整个销售过程提供持续的关键支持，包括从提案到交易过程结束的全流程。

生成AI可以分析客户行为、偏好和人口统计信息，生成个性化的内容和信息。从一开始，它就可以规模化协助超个性化的后续电子邮件和上下文聊天机器人支持。它还可以为每个团队成员充当24小时，一周7天无休的虚拟助手，提供量身定制的建议、提醒和反馈，从而实现更高的参与度和转化率。

随着交易的进展，生成AI可以根据历史交易数据、客户行为和竞争定价的全面分析提供实时的谈判指导和预测性洞察。客户签约后，生成AI的案例还有很多，包括提供必要的客户培训和客户的留存。当新客户加入时，生成AI可以提供个性化的培训内容，突出相关的最佳实践，给予热情的欢迎。聊天机器人功能可以立即回答客户的问题，并根据此不断优化未来客户的培训材料。

生成AI还可以为销售领导提供实时的下一步建议，基于使用趋势和客户行为的持续性客户流失进行建模。此外，可以利用动态客户旅程映射来识别关键接触点并推动客户参与度。

这种革命性的方法正在改变营销和销售的格局，从客户旅程的最初始阶段就开始推动更大的营销效果和更高的客户参与度。

商业领袖们充满乐观，并从生成式AI在营销和销售领域的应用中获得了巨大的实惠，麦肯锡请一组商业领袖就使用案例和生成AI在营销和销售中的作用发表他们的看法。

结果发现：领导者们普遍持谨慎乐观的态度：受访者预计每个麦肯锡提出的案例都会产生至少适度的影响。特别是，这些参与者最热衷于在客户旅程的早期阶段进行线索识别、营销优化如SEO 和A/B测试，和个性化推广的案例（见附录1）。

这三个最重要的案例都集中在高潜力客户的挖掘以及生成上，由此我们我们也正在见证重要的早期AI营销势能。考虑到可供分析的潜在客户数据的数量呈巨大的增长态势以及营销者之前在规模化进行个性化营销上遭受的历史挑战，这就见怪不怪了。

很多的企业已经部署并产生了生成AI案例，但这无疑只是皮毛。麦肯锡的研究发现，90%的商业领袖预计在未来两年内“经常”使用生成AI解决方案（见附录2）。

总体而言，最卓有成效的公司正在优先考虑和部署先进的销售技术，建立混合团队，并实现超个性化。

他们通过数据分析分析和AI技术最大化地利用第三方和自有电商平台进行销售，成功的公司拥有以下共同特点：

• 有明确的AI愿景和战略。

• 超过20%的数字化预算投资于AI相关技术。

• 雇用数据科学家团队运行算法，以制定快速的定价策略，优化营销和销售。

• 战略家们正在展望未来，并提炼出简易的生成AI用户案例。

• 这些开拓者已经意识到生成AI提升业务的巨大潜力。

麦肯锡的研究表明，投资AI的企业的收入增长了3%至15%，销售投资回报率增长了10%至20%。

虽然人工智能的商业案例很有说服力，但人工智能技术的变化速度惊人地快，而且不是没有风险。当商业领袖被问及限制其组织采用AI技术的最大障碍时，内部和外部风险位居榜首。

从知识产权侵权到数据隐私和安全，有许多问题需要周密的缓解策略和治理。需要人类监督和问责制，可能需要创造新的角色和能力，以充分利用未来的机会。

除了立即行动外，领导者还可以开始战略性地考虑如何长期地投资于AI以成就商业卓越。重要的是要确定哪些用户案例是基本要求，哪些可以帮助企业在市场上建立差异化竞争优势，然后根据产生的影响和可行性进行优先排序。

AI的发展速度超越所有人的形象，今天的赢家可能明天就不行了。小型初创公司是伟大的创新者，但可能无法按需扩展或生成满足您需求的以销售增长为重点的用户案例。企业可以与不同的参与者进行测试和迭代，但需要基于与销售相关的创新、创新速度而非上市时间以及规模化能力追求战略性合作伙伴关系。

AI正在以惊人的速度变化，虽然很难预测这种革命性技术的进程，但它肯定会在未来的营销和销售中发挥关键作用。市场和销售领域的领导者正在通过转向生成AI来最大化其运营生产力，利用个性化营销和内部销售卓越的进步助力其营销增长以及职业生涯的成功。您又将如何反应呢？