从传统零售到新流量平台，一个死磕“胶原蛋白”16年的品牌的转型思考师傅我坚持不住了歌名

来源：卡思数据

迈入2023年，大健康赛道进入黄金时期。

后疫情时代，整个健康赛道都在高速增长。消费趋势的变化，捧红了益生菌粉、睡眠软糖、酵素果冻、胶原蛋白饮等符合年轻人偏好的新消费产品。

在长沙卡思创始人战略增长班现场，卡思接触到一家精准切入“健康＋颜值”双赛道、死磕胶原蛋白饮16年的品牌，产品位列屈臣氏健康类目销售第一，但在新商业背景下，却迷茫于从传统零售模式到新流量平台的转型。这个品牌的名字叫做Lumi。在对话过程中，我们发现，“产品”是品牌CEO宋哲钰频繁提到的词汇。深研胶原蛋白产品16年以来，宋哲钰对于品牌旗下的系列产品都有绝对的自信，但“酒香也怕巷子深”，在营销型品牌纷纷抢占新流量赛道，并通过科普营销的方式卡位用户消费心智的关键节点，“不缺好产品，缺好故事”成为了摆在品牌一号位宋哲钰及其团队面前的难题。Lumi小红瓶胶原蛋白赛道上，有着敏锐洞察的Lumi早早入局，但在线上全域营销方面，Lumi感到的是“格格不入”，从种草到直播都还有很多的功课要补。用宋哲钰的原话表达，“我们现阶段的核心工作，就是要带着产品走到巷子口。”“死磕”胶原蛋白16年国内口服美容市场的启蒙，还要追溯至30年前的太太口服液。1992年，太太口服液依靠央视广告、明星代言等传统营销策略迅速攻下国内女性美容市场，并用3年的时间，实现销售额突破了1.6亿元。在这个阶段，国外成熟品牌以日系品牌为主，Fancl、DHC、资生堂、Swisse等纷纷入华，进行市场教育，在“妆食同源”和“以内养外”观念的共同影响下，一大批新锐品牌也涌入到了蓝海赛道，Lumi便是这样的一个品牌。2007年，品牌正式创立，次年推出“小红瓶”MP5000胶原蛋白饮，并一举成为爆款。品牌CEO宋哲钰告诉卡思数据，当时希望做的是一个能够引领女性健康变美的品牌，同时将国外流行的健康产品带至国内。为了加强对产品品质的把控，他们合作了中国台湾的工厂，并注册了配方专利。在“优质爆品+潜力赛道”的双重作用下，Lumi找到了快速增长的路径。线上，Lumi先后入驻天猫、京东、唯品会这样的传统货架平台；线下，则于2012年进驻屈臣氏门店，与屈臣氏形成了“战略合作”的关系。“屈臣氏与品牌调性十分契合，彼此之间是合作共赢的关系，无论是营销推广还是产品联动，都能带给彼此正向反馈。” 宋哲钰告诉卡思，在屈臣氏健康品类中，Lumi始终位居TOP1位置。与此同时，过去几年里，Lumi也曾拿下过天猫、京东口服胶原类目前三的成绩。“产品力”是Lumi的强竞争优势。“我们做产品有两个必须的要求：安全、有效，其次是一定要口味好被大众接受。因为我们是入口的产品，底线就是产品的安全标准，我们的合作工厂都需通过GMP认证，每一个产品都需通过严格的质检及SGS等三方权威机构检验，这是我们的诚意。”Lumi品牌 CEO宋哲钰具体到研发、生产细节，从优选原料、专利配方到瓶身设计，瓶盖专利，甚至是包装抗压性，Lumi都做了精心设计。例如，爆款小红瓶MP5000是在经历了无数次测试后才确定好的配方，以纯净配方、科学配比使得天然成分间能环环相扣、促进相互协同作用，提升小分子鱼胶原蛋白肽的人体吸收率及利用率，这也延长了该品的生命周期，“上线10多年里，用户的口碑反馈一直不错，在很多老客户追随这款产品也都有十多年，小红瓶成为了她们的一种习惯，也更像是一个陪伴了多年的朋友。”这种对产品的极致态度同样体现在产品包装设计上。Lumi希望消费者永远不会收到一个破瓶子，因此对瓶子进行了多次十米以上的高空实验，最终保证了“无论是源头生产还是运输过程，我们的碎瓶率是百万分之一。”另一方面，Lumi也在基于市场洞察增加新的产品线。宋哲钰向卡思介绍，目前，Lumi有几条主要的产品线，包括胶原蛋白＋系列、酵素系列、益生菌系列等。“从整个产品线来看，胶原蛋白系列产品的丰富程度比较高，包括一些软糖、果冻等，酵素这块的话就比较简单，我们的基本款产品就选择了 108 种果蔬纯天然发酵，能真正对身体起到一定帮助。”在产品研发上的苛刻与极致，让Lumi赢得了一批黏性相当强的粉丝。宋哲钰告诉卡思数据，过去十六年，Lumi积累了超百万的私域用户。尽管在运营上较为佛系，但品牌将私域视作与消费者沟通的平台，并不断根据消费者反馈调整产品，比如，推出了与美白、GABA相结合的胶原蛋白肽产品，让用户无需同时服用两种产品，能更便捷高效地体验到内调美肌的产品力。“我们曾在私域做过一次消费者调研，发现有50% 以上的客户喝Lumi10年以上，这个数据也让我非常意外，更觉得责任重大。”新流量平台带来的转型难题步入2023年，在传统零售模式的“温水区”度过十余年后，宋哲钰意识到，品牌来到了转型的关键路口。这种感受一部分源于市场大环境的变化。2008年，Lumi切入胶原蛋白赛道时，口服胶原蛋白的概念尚未爆火，市场上的竞争并不算激烈。如今，大健康产业炙手可热，口服美容行业也在蓬勃发展。根据Straits Research发布的市场数据，全球口服美容市场规模将从2021年的73.43亿美元增长到2030年的158.16亿美元。而聚焦到胶原蛋白这一细分赛道，弗若斯特沙利文数据则显示，预计到2027年，国内胶原蛋白的市场规模将突破1738亿元。另一部分，则来源于抖音、快手等新型流量平台的冲击。“整个生态的布局都发生了大变化，市场上出现了大量营销型品牌，他们都非常擅长于做内容，讲故事，打流量，”宋哲钰告诉卡思，“这也让Lumi这类恪守产品理念的品牌，显得有些格格不入了。”Lumi并非没有在新流量平台做过尝试。早在2020年，Lumi团队就曾尝试过抖音直播，以DP代播及合作达人的方式进行，但因成果不佳而浅尝辄止。而在小红书，Lumi的种草笔记也多是由用户自发产出。“但现在我们不得不动起来了。”宋哲钰坦言，虽然产品在研发过程中积累了诸多卖点，“比如， 我们用10多年的时间来争取到了蓝帽标识，是国内唯二的能够在包装上印上蓝帽食品（保健食品）的胶原蛋白品牌。”Lumi胶原蛋白+产品但如何才能“将卖点转换成买点”，并通过优质的内容来植根用户心智，强化产品过硬的品质，并找到差异化平台的差异化运营、增长逻辑？这一系列问题引发了Lumi团队的新一轮思考。这也是宋哲钰带着团队来参加李浩主讲的“创始人增长战略班”的主要原因。他们的目的就是要搞清楚各大流量平台（如抖音、快手、视频号、小红书等）的底层逻辑、基础玩法，并找到适合自身的全域科学增长之道。品牌如何站上“巷子口”？在结束为期3天的“增长引擎·创始人增长战略班”后，宋哲钰对品牌未来走向有了新构想。总结当下品牌存在的问题，宋哲钰认为，一是团队缺乏线上新零售的基因，导致他们前期错过了很多积攒品牌声量的机会。“我们是一个比较传统公司，生产品质过硬的产品，然后进行质检、物流、放到渠道里进行前端销售、为客户提供优质服务，这就是我们以前的产品销售全流程。”未来，宋哲钰希望在公司架构上进行一些调整优化，“我们会搭建专门的IN-HOUSE团队将内容框架完善起来，并重点经营抖音和视频号。”此外，小红书也成为了Lumi另一发力点。“小红书方面我们会以更高效的内容种草、联动电商平台新数据产品打通转化监控的方式，配合我们已积累的大量用户口碑，进一步放大优质内容的影响力。”在宋哲钰看来，消费者都是非常聪明、非常了解产品的，“成分党”对产品的要求更高，针对这类消费趋势，Lumi也将原来的爆品小红瓶进行了升级，推出了新品MP6000，从核心成分胶原蛋白肽的添加量到分子量及整个配方体系上都进行了精进，并预备将其作为主推品，在小红书投入更多资源推广。除此以外，在宋哲钰的眼里，品牌所积累的百万私域也有望为品牌创意出好的内容来，“我们可以通过黏性极高的粉丝去做第一波种草裂变，通过他们的真实分享，吸引到更多对口服胶原蛋白产品感兴趣的品牌新客群。”对于产品的目标人群画像，宋哲钰并不希望有先入为主的判断。“消费者的迭代是非常快的。过去，我们的客户年龄多在25-45岁之间，但十多年过去了，在新流量平台上，他们是什么样子的？我们的用户及潜在客群，她们期待Lumi能提供怎样的价值？好的生意是‘利他’的，好的产品亦然。所以，我们可能需要做更多的用户洞察，通过与用户定期的、高频的互动，来反向定制产品，或对原有产品进行升级。”“一句话总结，过去我们只是做好了酒香的工作，而现在，我们希望在新流量平台的帮助下，站到巷子口。