盘点美团的节日营销郭晓冬 颐和园

不知从何时开始，节日已成了品牌营销的扎堆时节。从国外的圣诞节、情人节、感恩节到中国的春节、端午、七夕，从政府法定的“五·一”、国庆节到农历的立春、小满，不一而足。每逢节日将至，各路品牌纷纷发布海报、视频，俨然已经成为内容营销的标配。行业知名的自媒体公众号频频进行盘点，业内人士也广泛关注。

可是，当我们问到身边的亲朋好友时，他们往往一脸茫然，很难说出令自己印象深刻的活动。仅以今年的节日为例，劳动节、青年节和母亲节扎堆，一些著名品牌扎堆营销，整体上却给人一种仓促上阵、草草了事的感觉。

这不得不引发我们的思考，品牌利用节日动用人力、物力和财力进行内容营销，到底是为了什么？在这种“内卷”的过程中，是否迷失了方向？如何进行有效的节日内容营销？

在此，以美团为例，对节日内容营销活动提出自己的几点思考。

自美团2021年将自己的定位更新为“美好生活小帮手”后，每次活动的主题都离不开“帮”这个字眼。

• 2021年7月，通过视频和户外地铁广告发布等方式进行你「忙」我「帮」的互动。

• 2021年8月七夕期间，发布《一座城，帮我照顾一个人》系列短片和由孟慧圆、邓见超演唱的同名歌曲。

• 2021年9月重阳节期间，推出《老花》短片与“帮你照顾咱爸妈”系列海报。2022新年之际，“美好之邦 你我相帮”系列广告正式登陆央视。

• 2022北京冬奥会期间，推出“高手也需要小帮手”系列海报

• 2022年五一期间，推出《每双辛勤劳动的手，都是美好生活的小帮手》短片。

虽然品牌进行内容营销需要与节日文化相关，如果与此前的营销活动相关性和连贯性不足，就会导致品牌的个性与形象模糊。

美团每一次进行节日营销的切口都很小、但是很深，将产品、消费者心理和节日的交汇点共同指向了品牌的核心主张“美好生活小帮手”，没有宏大叙事、没有渲染煽情，字里行间都是真实生活的缩影，但足以动人，达到了“四两拨千斤”的效果，让品牌真正走近了目标消费者。

七夕节时，美团洞察到一个人在一座城打拼的种种不易，有异乡人的不适应、有初来和离别一座城的百感交集、也有施展抱负的心酸苦楚……，从而自然地提出“一座城，帮我照顾一个人”的核心slogan，将买花、观影和酒店的产品服务自然地融入其中，构建了城市与人的场景。

重阳节时，从老花眼“看得清远的地方，近处反而看得模糊”的角度切入，在“一远一近”之间洞察到爸妈只能关心到在远方的孩子、却忘记照顾自己的人群心理，提出“哪怕远在天边，让爱近在眼前”的主张，将落脚点放到“帮你照顾咱爸妈”，重点推出美团买药服务。

劳动节时，则将无形的“劳动”概念具象化为有形的“手”，洞察到虽然劳动节时的劳动者会收到致敬和感谢，但是他们在这天最希望得到的是一些不劳动的、休息放松的慰藉。通过短片《每双辛勤劳动的手，都是美好生活的小帮手》，在其他品牌都停留在“向劳动者致敬”的表面时，提出“帮每个辛勤劳动的人放开双手”的独特主张。

一年之中，各种各样的节日加起来，不下几十个。从人力、物力、财力来说，品牌不可能做到在每个节日都要进行大规模的内容营销。从相关性来看，也不是每个节日都与品牌之间具有较高的契合度。从竞争环境来说，行业内外的众多品牌都试图在节日期间攫取关注度和高流量。从用户角度说，他们面对的是众声喧哗的节日环境。因此，节日营销“做得好”还不够，要“做得比别人更好”才有用。不然即使生产出不温不火的内容，流量也比平时漂亮，实质上却只是在“陪跑”罢了。

因此，品牌在进行节日内容营销的时候，一定要有所取舍。既要利用社会普遍关注的节日，也要寻找与自身品牌理念、个性、定位和用户群体相关性强的“冷门”节日，以产生出奇制胜的效果。

美团之所以在不大起眼的重阳节进行节日营销，是因为在这个时间节点，自己可以说是“一家独大”，投资回报率高，可以凭借深入的洞察打动年轻消费者，产生理想的传播效果。

致力于品牌打造而不是销售效果，这是内容营销与传统的广告传播的主要差异。“爆款”常常是意料之外、可遇而不可求的。即便偶尔产出“爆款”，也很难将用户的关注度维持一周以上的时间。为此，品牌进行内容营销不能急功近利，要摆脱“内卷”，将营销思维从对爆款、流量的片面追求转变为对长期品牌形象塑造的努力。

美团作为一个产品服务类型多样的品牌，很容易把形象做“杂”，做“泛”。为了避免出现这种情况，美团借助不同的节日点将自己的产品和服务有计划、有针对性地推出。从2021年到如今，美团买菜、美团买药、美团充电宝等服务都在消费者心中留下了深刻而生动的印象。在笔者看来，这种品牌资产的积累方式是扎实而亲切的，是由无数个细腻而真实的生活记忆编织起来的，是不需要通过“填鸭式”口号对用户洗脑的。

当然，美团的节日内容营销也有值得优化之处。目前，美团节日营销的目标人群都是用户，这与其“以人为中心”的核心理念也有关系。但是，除了用户，美团还有两个重要的利益相关群体——商家和骑手。因此，在强调为用户提供“美好生活”时，美团也应该在节日营销中体现出对商家或骑手的关怀。此外，在内容营销方式上，美团还可以发挥线下的独特接触点的优势，丰富营销手段，而非仅仅使用视频、图文等在线传播形式。

综上所述，品牌利用节日进行内容营销，“营销”是目的，“节日”只是情境。节日内容营销，不是通过提供娱乐产品为节日增添气氛，而是要服从于品牌的内容营销策略，不能本末倒置。