2025，超市还要“怎么变”？时尚毛衣编织法

2024年，商超行业作为零售领域的关键板块，其市场规模与增长态势依旧备受瞩目。

据国家统计局数据显示，1 - 11 月份社会消费品零售总额达 442723 亿元，同比增长 3.5%，其中超市零售额同比增长 2.6%。2024年前三季度，实体零售业整体增长稳健，超市业态的增长速度略低于平均水平，显示出一定的增长压力。

2024年商超零售行业呈现出“冰火两重天”的鲜明对比。一面是山姆会员店、胖东来的持续火爆，另一面则是传统超市受到了来自多方面的竞争冲击，闭店现象频发，传统商超企业持续承压。

不少大型超市面临亏损的困境。例如永辉超市2024年前三季度营业收入约 545.49亿元，同比降12.14%；中百集团前三季度实现营业收入81.3亿元，同比降11.5%。有的甚至不得不选择闭店，从连锁业态看，2024年上半年全国有近500家商超门店关闭。

与此同时，新兴业态如会员店和折扣店迅速崛起，给传统超市带来了巨大的冲击。山姆和Costco等会员店以高性价比和优质体验吸引消费者，同时，很多零售渠道商也推出折扣店，以低价策略抢占市场份额。

还有就是消费习惯的快速迭代也对传统商超造成冲击。随着即时零售异军突起，消费者对 “30 分钟达”、“小时达”等即时配送需求呈爆发式增长，比如一些上班族，在下班途中通过线上平台下单购买生鲜食材，到家后就能收到，无需再去实体商超采购。而传统商超配送时效短板凸显，在快节奏消费竞争中渐失优势。

这些因素共同作用，让传统超市面临着前所未有的竞争压力，不得不思考如何转型升级。

而传统超市加入“调改潮”也是大势所趋。今年以来，胖东来“帮扶”步步高、永辉超市进行调改频上热搜，除此之外，华润万家、联华超市、银座超市等知名传统超市纷纷开启自主调改。

在“调改”热潮下，有不少企业通过转型、调改取得了不错的成绩，业绩增长明显。

比如被胖东来“爆改”的永辉超市和步步高。在被胖东来调改一个月后，步步高超市在今年5月公布了其业绩：梅溪湖店的日均销售额飙升至151万元，日均客流量达到1.26万人次。相比之下，在调整之前，该店的日均销售额仅为15万元，日均客流量为2000人次。销售额实现了惊人的10倍增长，而日均客流量也激增至原来的6倍以上。据悉，经过胖东来的帮扶，步步高超市在12月份或将跑出盈利正负零。

永辉超市在引入胖东来进行调改后，业绩也有了显著提升。以永辉超市郑州信万店为例，胖东来淘汰了近80%的产品，重新梳理后的商品结构达到了胖东来商品结构的90%以上，调改后首日营业销售额达到188万元。

截至12月4日，永辉全国调改门店开业已达21家，遍布郑州、西安、福州、杭州、成都、北京等地。

再比如进行自我调改的上海联华。其上海世纪联华中环店经过调改后，销售额和客流均实现了较高增长。调改后一个月，中环店线下零售总额同比提升近35%，客流同比提升约20%，客单提升14%，商品动销率超过了90%，商品的周转天数也大幅缩短。同时整体坪效大幅增长。

传统超市的发展过程中，一直存在着商品结构不合理、同质化严重等问题，打造差异化的商品力是破局的关键。传统商超要想持续发展，商品力才是最终的竞争力。

自有品牌是各大超市打造差异化商品力的杀手锏之一。

我们观察到，近年自有品牌产品在国内超市的占比越来越高。根据中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》显示，尽管国内自有品牌相对启动较晚，但是发展迅猛，中国超市TOP100企业的自有品牌销售占比呈逐年上升趋势，2022年已经达到5%。这个数据还在增长。

以山姆和Costco为代表的外资零售在自有品牌领域很早就有布局。山姆目前自有品牌的销售占比达30%左右，自有品牌Member's Mark拥有700多个SKU，占销售额的1/3以上。其中多个产品如瑞士卷、牛奶等都是相当受欢迎的网红产品。

被业内视为“硬折扣鼻祖”的奥乐齐更为极致，在中国市场的自有品牌占比已达到90%左右。

还有胖东来，目前胖东来自有品牌销售额占比已达30%，拥有100多个SKU，总销售额达11亿元。其中，四个单品销售过亿。

胖东来在自有品牌的打造上，同样也是注重形成特色和差异化。独特的产品不仅彰显了企业打造特色商品的能力和实力，对品牌也有引流作用，例如，胖东来的网红“大月饼”、DL果汁、DL精酿小麦啤酒、DL燕麦片等，都是胖东来的特色商品。它的“胖东来大月饼”每日销量都很火爆。DL精酿啤酒一经推出，几度卖到脱销。

在我们看来，无论是山姆或是胖东来，他们正是通过对商品结构的不断优化和对自有品牌的深度开发，从而能在零售业的竞争中脱颖而出。

第二是全渠道布局。前置仓模式、即时零售等成为竞争关键点。

根据商务部国际贸易经济合作研究院日前发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年中国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。

超市应以线下门店为中心，大力发展即时零售和本地零售，整合线上线下销售渠道，形成全渠道网。

最近，沃尔玛中国与美团宣布达成战略合作，全国沃尔玛门店已经全面上线美团，并接入美团配送。

沃尔玛门店首席采购官祝骏表示，“沃尔玛与美团的合作是沃尔玛全渠道布局的有效补充，通过多触点购物，让顾客享受更便利的购物体验。”

再比如山姆的大店+前置仓布局已经非常成功，有数据显示，目前山姆 “极速达”订单量占山姆电商订单量近70%，成为山姆增量的一大动力。

数字化转型是超市行业的必经之路。利用大数据、云计算、人工智能等技术优化供应链管理、提升运营效率、精准营销等，打通数字化前中后端，提高商品流通及效率，更能及时精准做决策。

比如联华超市在最近的调改中，就包括着重打造智慧门店和数字化运营能力，比如在门店使用智能购物车，采用电子价签，让消费者可以通过电子价签快速获得商品信息等，有效地提高了整体管理和运作效率。

再比如物美，利用大数据和人工智能技术，能够精准分析消费者需求，实现库存的高效管理，减少损耗。并通过建立数字化系统，实现了线上线下一体化运营。不仅提升商超的运营效率，还实现了精准营销和个性化服务。

总结下来看，2025年，超市行业的进化方向将聚焦于差异化商品力的打造以及自有品牌、全渠道布局、数字化转型的发展。这些方向将帮助超市行业更好地适应市场变化，提升竞争力。增长关键点增长的关键点在于如何形成有竞争力的商品结构、数字化实现降本增效等，最终目标是提升消费体验。