作者｜吕玥
「会员」并不是新鲜事物，但在电商领域其重要性日益凸显。
这背后，一方面是因为当下电商已走向成熟阶段，流量红利逐渐消失，拉新越来越难，获客成本不断越高，品牌商家们不得不将其关注点从“流量”转向“留量”。而会员正是这种被筛选后沉淀在私域中的“留量”，品牌商家可对其价值做长期的挖掘。
另一方面，若只是获得流量，对品牌商家而言其实是和用户形成了最浅层的关系，在当下竞争激烈、用户注意力却更碎片化的环境下，很难保证后续的转化及复购。品牌必须得和目标人群建立起深层连接，长期沟通与互动，而会员正是形成了这种关系，输出更高忠诚度，协助品牌实现持久增长。
价值点已不言而喻，品牌该如何去尽可能沉淀更多的会员、怎么去做完整的会员运营体系？
近期，抖音电商会员日就联合了12家品牌，打造了一场多品牌会员活动嘉年华，助力品牌实现会员拉新，建设会员消费心智。活动期间，抖音电商会员日的搜索次数环比增长了116%，整体销售超1.5亿，会员拉新超53万。
不俗成绩背后，体现着抖音电商做会员运营的能力。近一年来，抖音电商品牌会员规模增长了14倍，成交增长了13倍。今年2月，会员用户7日复访率超50%，30天复购率超过20%，会员平均客单价是非会员3.4倍。
不论是此前会员规模的快速增长之势，还是诸多品牌共同参与活动的热切氛围，都能从中看出抖音电商在会员运营这一方面具备优势。而其优势具体为何，此次抖音电商会员日多品牌活动首秀正是一个合适的观察切口。
01 以“人”为核心，找准核心人群会员运营本质上是“以人为核心”，品牌们之所以来抖音电商做会员，首要前提正是因为会员目标人群就聚集在抖音平台上。
值得品牌去积累的会员，其一肯定是要有消费潜力，比如年轻人就几乎是所有品牌都梦寐以求的客户，他们对新消费、新品牌有尝鲜意愿，也会因为年龄、身份的变化而消费更多品类商品。其二是要有长期可深挖的价值，不仅是当下消费意愿强，同时还容易被频繁种草、日常消费也较高频，比如女性、白领等等都有此特性。作为日活用户已超6亿的短视频平台，抖音自然已覆盖到以上两大特性的人群。
此次抖音电商会员日活动，也有相当明确的人群策略。
首先是活动整体聚焦于精致妈妈、都市女性白领两大人群。毋庸置疑女性是消费力极为强劲的人群，QuestMobile报告中也提到，在近两年“她经济”崛起的背景，女性线上消费、商业价值还在持续提升。而在女性人群中，精致妈妈显然无论是在个人还是家庭场景下，都具有较强的话语权；而都市女性白领收入高，相当注重悦己消费、提升生活品质等等。
根据对“精致妈妈”和“都市女性白领”这两类人群特点的洞察，抖音电商会员日也为此次活动确定了一大主题——对生活的爱，值得被偏爱。热爱生活、被生活偏爱的主题，让活动有了更具情感触动性的能力，能够引发女性的强共鸣感。并且为了将这种情绪感染力尽可能放大，抖音电商从活动预热期开始，就借助活动海报、各品牌明星代言人海报以及短视频等宣传物料充分强调主题，并在微博、小红书、抖音等平台同步发布，全渠道放大声量。
其次，在明确整体目标人群的基础上，此次活动还做了更具体的细分人群策略。
此次抖音电商会员日活动中的12个品牌，分别来自于美妆、亲子生活、食品健康等五个行业。抖音电商根据品牌的核心人群进行人群画像定制，将精致妈妈、都市白领，又具体细分为了宝妈、精致女生、妻子不同类型的女性角色。如此一来，不仅是进一步提升了品牌的触达精准度，同时也更方便后续品牌明确主题、制定精准会员活动策略，以及产出营销创意内容等等。
例如花西子、薇诺娜等美妆品牌所聚焦的是“热爱自己的女生”，充分释放女性“悦己”消费的意愿；方太、追觅等家电品牌和空刻意面，聚焦于“热爱家庭的老婆”这一女性角色，因此在内容主题上突出餐桌、宅家等温馨场景；贝德美、帮宝适等母婴品牌自然是以“热爱孩子的妈妈”为核心目标，强调通过好产品去呵护孩子、给孩子偏爱。
先全面覆盖、再准确触达、集中发力拉新，这是从0到1围绕品牌核心人群资产、建立会员池的完整过程，此次抖音会员日多品牌活动首秀也正是沿此路线。在明确了会员人群的基础上，品牌才能在后续高效应用更多产品及玩法，把握会员用户旅程中的每个关键节点，从1到100寻求增量。
02 “四重好礼”全方位促会员拉新人群策略帮助品牌筛出了高价值的核心人群，而从拉新到激活转化和复购，就需要利用到“会员权益”打动目标消费者——这是为会员用户带来身份认同、专享价格、更优质资源及服务，从而提升其对品牌的黏性和忠诚度的关键一步。
此次抖音电商会员日也推出了会员权益，其特别之处在于包含了四重专属重磅会员礼，形成了一整套权益“组合拳”。
新会员始终是商家保持活力的源头，但此前常规的拉新入会需要用户先完成消费，这相当于设定了一个较高门槛。而在此次活动的四重礼中，“大牌小样一分钱起领”、“一分钱抢万元爆品”两大权益，对拉新入会的效用非常明显，其关键就在于：用一分钱获得试用小样或是幸运获得品牌爆款，这种以小博大的玩法对用户的吸引力极强。用户入会不论是在心理上还是在操作上，都几乎没有任何门槛。而且派样和爆品是“产品先行”的思路，将用户直接带到了产品使用环节，若试用后感觉良好，那么后续复购几率也会提升。
此外还有“零元入会享开卡礼”、“大额神券任性抽”，前者是指用户零元入会后可领取多张满减券，最高能获得350元满减券；后者是指用户在加入品牌会员，可以抽取更大额的满减券，比如薇诺娜设定的指定商品满200减150、追觅指定商品满99可减90等等。大额满减券的应用，直接给到了入会用户“真金白银”的专属优惠体验，不仅能够激励入会，更能继续带动后续的转化和复购。
能看出四重专享礼的叠加，“全方位”促进了会员拉新、转化及复购的爆发增长。与此同时，多种权益的组合，直接呈现出了平台及品牌给到多重偏爱礼遇的诚意，也能够形成“只有会员被偏爱”的身份尊贵感标识，与普通用户之间形成差异，增强了会员对品牌的好感度和粘性。
03 达人内容矩阵——触点前置，触达提效当然会员运营并不是只做权益福利即可，品牌需要关注会员LTV（全生命周期价值），从招募到复购全流程提供差异化服务和精准营销，才能稳定、长期激发会员的价值。换句话说，会员运营并不是简单给权益、设置头衔，而是也要匹配全链路营销策略。
在传统电商思路下，用户下单后被吸纳为会员，仍是延续传统以购买作为入会标准的模式，并不完全符合当下所说的“会员运营”。但抖音电商不同，它将会员体系向前延伸，触点前置，先通过内容吸引目标人群，激励其先尽可能都入会；再针对性进行运营，链接商城实现转化和复购，以及引导会员沉淀在品牌私域中。
此次活动中，抖音电商就与多领域达人展开合作，通过多元化的达人内容搭建起深度种草矩阵，做精准高效拉新。同时抖音电商还将内容场景与货架场景连接了起来，缩短了拉新到转化和复购的路径。
抖音头部生活种草达人“网不红萌叔Joey”，直接以”女生心中的偏爱“作为视频内容主题，引出抖音电商会员日活动，向用户介绍活动内容及福利，帮助12大品牌实现整体强曝光。在视频中，达人引导用户通过评论区置顶挂载的商城落地页去参与活动。用户点击链接即可直接跳转至活动页面，选择感兴趣的品牌完成入会。
除了有头部达人参与，得益于此前已对人群做精细身份划分，抖音电商会员日也直接匹配了各自对应的垂类达人，产出更具针对性的内容，从而更高效地激发目标用户的兴趣。
比如美妆类达人“全大闲”向用户推荐倩碧的美白套组产品，情侣类达人“小白和橙子”讲述泰国旅行时男朋友为自己准备了薇诺娜防晒乳，自然地引导粉丝点击购物车领取小样，同时加入品牌会员。母婴亲子类达人“一只小饱饱”，以“给孩子独有的偏爱”为核心主题，为用户安利抖音会员日活动。
不只是通过评论区置顶链接、购物车将内容与商城链接，所有达人短视频都预埋了看后搜，关键词“抖音电商会员日”一直出现在搜索框之中。因达人视频产生兴趣，想进一步了解的用户，不论是否看完视频内容，都能看到上述点位，进入搜索结果界面，更快找到活动入口。
另外值得强调的是，这次抖音电商会员日还聚集了不少小红书达人参与进来。
比如亲子类达人“夏夏麻麻”分享了自己如何用最少的钱给孩子们挑选礼物、制造惊喜，向粉丝们种草“特步儿童”与中国航天博物馆联名的跑鞋，也随之带出了此次抖音电商会员日的活动玩法和入会方式。美妆类达人“楚小兔”则是直接发布了一份抖音电商会员日“攻略”，指导粉丝如何参与活动领取“神仙福利”。小红书达人的加入，一方面是将更多的外部流量引入抖音站内，实现了全渠道种草；另一方面也充分发挥出了小红书平台女性用户聚集、适合产品种草的优势。
抖音电商升级为“全域兴趣电商”，其整体逻辑就是用内容来激发用户兴趣和消费意愿，用商城和搜索来承载和转化用户的兴趣，“货找人”和“人找货”兼顾，给商家品效销一体化的大场域。也正是因为有此基础，在抖音电商做会员运营，也能够在内容、货架场景下都进行更精细的布局，并将其整合和串联起来，发挥出协同效应。
同时得益于此，在抖音电商做会员运营，品牌可以直接实现用户入会即沉淀、入会后快速转化和复购。短期来看，这意味着在电商领域各行业和品牌激烈竞争的环境中，品牌借助抖音会员日能直接带动会员数量和产品销量的双提升；长期来看，将会员运营做得更精细化、体系化后，这也会为商家提升会员用户活跃度和忠诚度，实现长效经营、生意稳定增长带来强助力。
通过此次多品牌活动首秀，抖音电商会员日秀出了强大肌肉，后续更多大牌商家势必被吸引至此，借助抖音电商更成熟的整套会员运营策略，将“会员”变成品牌深度发展的杠杆。
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