中国营销大变天，《超级符号原理》给我的启示红米刷机

在中国做营销，都听过「华与华」吧！?

《超级符号原理》这本书是「华与华」的创始人华杉/华楠于2019年出版的一本关于营销的书籍，距今已经过去5年，下面这本；

虽然在过去的5年中，中国的营销环境发生了翻天覆地的变化:

产品内容化，渠道粉尘化，工具数字化…..

但是书中的一些方法论在指导今天的营销上，比如内容种草、产品投流等，也是有参考意义的；

本文会就书中的4大理论做出通俗的解释，让你能够快速的了解华与华的核心思维;

同时会对比书中理论和国外经典营销方法论，尝试阐述其创新性，

也会展示书中理论在如今中国营销环境的具体应用案例，让你能够实操~！

《超级符号原理》这本书的4点理论：文化母体、购买理由，超级符号和货架思维；

1.1理论一：文化母体

书中并没有对文化母体给出一个明确的系统性定义，但是从其零星的概念和特征中，我归纳了一下：

文化母体是一种文化现象。

这种文化现象会以特定的仪式和符号体现，人是这种文化现象的执行人，商家是母体道具的生产营销执行人，消费者是母体道具的购买体验执行人；

比如春节，它就是一个典型的文化母体。

春节作出华夏文明最重要的节日，在春节这一文化现象发生的时候，人们就会贴春联、放鞭炮、守岁、拜年等，这些行为年复一年地循环。

在这个文化母体中，守岁，拜年是其仪式，鞭炮，春联是其表现符号，也是母体道具，商家生产营销这些道具，消费者购买消费；

1.2 文化母体这一概念的创新性

在经典营销理论中，重点通常放在产品特性、市场细分和消费者需求分析上，而“文化母体”这一概念则引入了更深层次的文化视角。

经典营销理论，更多关注的是功能性和情感性利益，而文化母体则强调品牌与消费者之间的文化共鸣，通过借用消费者熟悉的文化符号和故事，品牌能够在更深层次上与消费者建立联系。

1.3 营销案例：可口可乐与圣诞节

一个经典的利用文化母体的案例是可口可乐与圣诞节的关系。

可口可乐公司在20世纪30年代开始的一系列广告活动中，塑造了一个身穿红色服装、体型丰满、笑容可掬的圣诞老人形象。

这一形象与西方传统的圣诞文化元素紧密结合，成为了圣诞节的象征之一。虽然圣诞老人形象在可口可乐的广告之前已经存在，但可口可乐通过持续的广告推广和视觉强化，使得这一形象与其品牌紧密联系在一起。

通过这种方式，可口可乐成功地将圣诞老人这一文化母体融入其品牌形象中，使得可口可乐在圣诞节期间成为了一种“节日饮品”的象征。这不仅强化了品牌的文化认同感，还增加了品牌的情感价值和市场影响力。

所以如果让产品在文化母体中充当一个道具，当母体发生，购买必将发生，品牌就会闪光；

2.1购买理由

书中：“购买理由”指的是消费者为什么要购买某个产品或服务，购买是由购买理由驱动的，不是由需求驱动的，消费者购买的不是产品，是购买理由”。

我认为，书中对于购买理由的解释过于极端，作者在刻意的进行理论创新；

我试着把经典营销理论中的“需求”和购买理由进行融合：

举个例子，

想象一下，你在超市里想买一瓶饮料。

购买理由可能是你渴了（功能性需求），也可能是因为这瓶饮料是某个明星代言的，你很喜欢这个明星（情感性需求），或者是因为这瓶饮料的包装特别好看，让你觉得很酷（审美需求）。

但是，把购买理由和文化母体相结合，是其理论创新之处；

书中：“购买理由是唤醒执行人身上的母体活动，即在电光火石之间唤醒母体，表达品类，给出价值”。

购买理由要来自文化母体；

2.2 营销案例

比如：

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”：把购买理由和过节送礼这个文化母体相结合；

“蒙牛:自然力量，自然好”：把中国人追求原生态这个文化母体融入品牌的宣传中；

“汤达人，一口好汤，一口好面”：把中国人认为“汤养人”这个文化母体融入产品宣传中；

而生产这些广泛流传的广告语，就涉及到了书中的第三个理论”超级符号”；

3.1超级符号

前文讲到，符号是文化母体的表现形式，所以超级符号来源文化母体，是改造之后的传统符号；

超级符号是能够在消费者心中迅速引发特定联想的视觉或语言符号。这些符号通常简单、易记，并且能够在短时间内传达品牌的核心价值或信息。

注意，这里的超级符号不仅仅指的是视觉超级符号，上文中的广泛流传的广告语也是超级符号；

3.2 营销案例：麦当劳的金色拱门（Golden Arches）

麦当劳的金色拱门“M”是一个经典的超级符号。