公关人视角下的联合医疗保险CEO之死蝙蝠怎么画

外媒观察

December 10th, 2024

下午好，我是翻译官

今天带来公关人的谨慎观察

据纽约方面传来的消息显示，UnitedHealthcare（联合健康，下称UHC）首席执行官布赖恩·汤普森（Brian Thompson）上周在纽约市下曼哈顿街头遭枪杀一案，后续发展非常令人不安，公众对健康保险行业的敌意，已经达到令人震惊的高度。

除了暴露公众的深深不满，该事件还引发了对企业声誉和高管安全的严重担忧，也冲击了公关行业一贯坚持在意的管理危机、解决利益相关者的担忧和保护企业声誉等事项。

公关行业一直拒绝公开参与上述问题讨论。只有极少数公关负责人愿意将想法公之于媒体。许多人在公开场合谨慎行事，认为话题“太敏感”而无法解决。

同时，在凶案现场发现的弹药上，印有“否认”、“辩护”和“废黜”等词语，是这一行业批评者经常使用的，引发了公众对枪手意图的推断。对于众多对保险行业深怀不满的消费者来说，这起案件已成为长久以来积怨爆发的导火索。

令人不安的是，公众对这起谋杀案的反应日益激进。据《华尔街日报》报道，警方现在将对枪手的同情视为他们追捕此人的障碍。

在汤普森去世后几天里，公众情绪迅速让位于支持（枪手），他们甚至在华盛顿广场公园举行了射击比赛。《纽约时报》报道称，枪手获得了一批狂热粉丝，将他视为反击“邪恶保险巨头”的民间英雄，这些人换上警方照片中枪手所穿的同款夹克，招摇过市。

之后不久，周六夜现场播出了关于这起案子的实况，被观众抨击为无味，而数千名UHC的用户在观看UHC在领英与脸书的上述节目转播之后，在网站回复大量“点赞”和“笑声”，UHC被迫关闭了两个平台上关于汤普森的全部内容评论区。

“也许这就是十年来的愤怒对我们所有人造成的，”Unlock Health 创始人兼首席执行官布兰登·爱德华兹（Brandon Edwards）说，他说，虽然“解决医疗保健系统的失败是道德上的当务之急”，但夺走汤普森生命的那种暴力是没有道理的。

“我们医疗保健系统的困难方面很难被忽视，”爱德华兹说。然而，爱德华兹表示，他对围绕谋杀案的对话感到震惊，甚至来自《华尔街日报》等媒体，该报周五发表了一篇社论，标题为“谋杀医疗保健首席执行官是否合理？

“即使是这种性质的反问，我也很震惊，”他说。“医疗保健系统充斥着不平等、不公平的商业行为，并且经常对人们的生活产生负面影响。像UHC这样的保险公司必须检查他们的商业行为，并更好地帮助人们，而不是为所需的护理设置无数障碍和延误。出现这种令人不安的反问，是一个危险的开始。”

此外，汤普森之死逐步促使公司重新评估高管的安全。UHC、信诺和西维斯健康已从网站上删除了领导人的照片，Medica暂时关闭了办公室。Centene将投资者会议转移到网上。

“企业领导人正在成为公众发泄怒气的对象。”耶鲁大学首席执行官领导力研究所（Chief Executive Leadership Institute）负责人杰弗里·索南菲尔德（Jeffrey Sonnenfeld）对《纽约时报》这样评价。

然而，与拥有完善安保措施的知名CEO不同，汤普森直到去世才广为人知，这凸显了此类威胁的不可预测性。

如同一个身心俱疲的危重病人，保险公司——尤其UHC——长期以来一直被声誉问题困扰，而汤普森之死及后果表明，传媒服务行业存在一个系统性问题。

根据知名声誉管理平台RepTrak的数据，自2020年以来，UHC的得分一直在62到70分（满分100）之间波动，2023年更因泄露用户数据，出现了有史以来的最低分——60分。

根据RepTrak全球执行副总裁斯蒂芬·哈恩（Stephen Hahn）的说法，根据对多家公司的数据分析，范围在60.0到69.9的声誉得分是“统计平均分”。但自2020年7月以来，UHC的得分只有4次超过70（然后只差几分之一），讽刺的是，UHC认为低声誉评分是“强者”所必需的。

此外，UHC以其高拒绝率而闻名，负责该部门的员工多达236人，专门负责保险拒赔，影响了数百万投保人。一些行业知情者直呼这类做法为“大流行病”。

针对UHC的高强度诉讼案例增加，更加剧了公众的不满，包括据称根据有缺陷的AI系统而不是医疗判断，拒绝为公众提供保险护理的案件。在最近的一项法院裁决中，UHC无视医生的反对，武断减少了对一名未成年女性的饮食失调治疗的承保范围。

“甚至在汤普森死亡前夕，UHC的声誉就陷入不稳定，”哈恩说。“现在，它处于更高的风险之中。”

专业公关人对公司应如何应对这一时刻，仍然没有达成公开的共识。私下里，公关人建议企业谨慎行事，避免被动，同时解决引发消费者更大愤怒的系统性问题。

归根结底，该解决方案需要的不仅是战略沟通。正如一位业内人士所说，“无论信息传递得多好，只有真正的改变，才能解决公众不满的根源。”

汤普森之死及后果，还为保险业及负责支持该行业的专业公关人带来了决定性一击。

“UHC需要谨慎行事，稳住脚步，管理声誉的PTSD，并在解决可能出现有关公司或枪手动机的、具有破坏性的背景故事时，保持完全平等且透明。”哈恩继续说。

但是，保险公司和部分公关公司，几乎没有迹象表明正在听从这一呼吁。事实上，近日一段泄露的内部视频显示，UHC的母公司联合健康集团（UnitedHealth Group）首席执行官安德鲁·维蒂（Andrew Witty）在善后会议上，宣布加倍强调健康保险的重要性，强调行业必须防范“存在不安全护理或以使整个系统过于复杂并最终不可持续的方式提供不必要护理的压力”方面的价值。

他还抨击了几天来产生的负面媒体评论——“针对我们产生了尖酸刻薄的声音”，鼓励员工不要理会现在听到的批评。