年末营销大盘点，看特仑苏如何持续高价值引领本质棒婊

时间转入12月，又到了年终营销大盘点时刻。

今年盘点时，007明显感知到一种趋势：2024年，品牌们与消费者在品质、精神等深层价值上的沟通越来越少，品牌建设式微。

一方面，短剧、微综艺等营销模式加速翻新。疲于追流行的品牌们，难以兼顾沟通“深度”；

另一方面，康波周期第二阶段将“增长”压力传导至各行各业，品牌不约而同将营销重心转移到了“短期热点”和“即时流量”，被迫放弃长期建设。

但梳理了众多品牌的年度表现后，007发现，依旧有个乳业品牌保持初心，在“追逐短期流量热点”的大环境中“逆行”，交出了进阶版“品牌深度价值沟通和长期建设”的答案。

2024，中国乳业面临着竞争激烈、供需矛盾的内忧外患。在此境况下，蒙牛官宣了新任总裁高飞。在这位蒙牛新帅上任后的“大局思维”和“革新思维”导向下，蒙牛旗下高端奶头部品牌特仑苏，也结合大环境真实用户洞察，不断突破“营销模式和用户沟通逻辑”：

在历史垃圾时间里，经济下行中的人们更渴望为当下找到合理性，为未来找到“更好”的确定性。此时，回归自我、回归自然本真，从生活细节中找到支持“更好”的力量，成为群体所需，也成为品牌们赢得目标人群价值认同的入口。

以精准洞察锚定人群需求的特仑苏，在2024年继续摸索“更好”线索，并在更好变化中持续更新、迭代营销打法，以产品和品牌双轮驱动，持之以恒地沟通“更好”理念。在此过程中不仅将品牌、产品的“更好”价值立体传递给用户，更在下行周期中，向行业、社会传递积极正向影响，在国民认知中深化了“更好”的品牌印记。

纵观2024的特仑苏，不仅带领行业营销由定位时代迈入了“全结构性营销时代”，更向各行各业亟待探寻品牌建设和可持续增长的品牌们，提供了不少参考。

产品既是营销起点，也是品牌与消费者的首要触点。回顾2024年，坚持“更好”价值主张的特仑苏，正是从产品着手品牌价值沟通。

让007感到惊喜的是，特仑苏的“产品叙事”并未落入传统的USP卖点、利益线索，而创造性地以“乌兰布和”这个有机产地为锚点，延展出了消费者喜爱、可感知的艺术盛宴，花式夯实了“更好”的产品、生产心智。

品牌代言人易烊千玺的乌兰布和·大地演讲，率先为这场产地艺术盛宴定调：不仅向观众呈现特仑苏的自然产地，更要探讨每个人与这片“自然”的联系。

自《后浪》开始，名人演讲一度在品牌界流行。而007认为特仑苏更上一层楼——“沙漠场景”与“演讲内容”巧妙融合，强化了冲击力。代言人带着散文诗般的叙事，回溯着沙漠到绿洲的历史变迁，以及治沙人和动植物们上演的生命奇迹，更将乌兰布和踏实走好每一步、慢慢变得“更好”的态度，传递给当下深处焦虑、迷茫的人们。

同样将艺术表达融入自然场景的创意，也在乌兰布和·沙漠绿洲大地音乐会和乌兰布和·大地影像《沙漠之花》微纪录片中延续。

透过音乐吟唱与摄影镜头记录，特仑苏将乌兰布和在人力介入下“沙漠-绿洲”的故事，以及自然生命力为人们带来的精神震撼，继续以“声画两绝”的创意形式呈现。从代言人“讲述”，再到声画艺术“演绎”，特仑苏将“人与自然双向奔赴”的故事层层递进地展开，完成了有效沟通。

在这场沟通中，007发现特仑苏至少与用户们达成了三重价值共识：

首先，以乌兰布和产地为主的艺术内容，为特仑苏产品的“有机”差异化品质背书，并以“艺术感”加持高端认知。

此外，这些内容还将当地自然、历史与个人情感、精神世界关联，让消费者充分感受沙漠·有机生命力带来的触动。这也表明特仑苏的独特价值：不仅从自然中为人们汲取有机营养，也从自然中挖掘精神世界的养料。

更为重要的是，特仑苏多年坚持ESG战略的“幕后努力”，也借此搬到台前。特仑苏一直坚持通过有机种植、有机养殖、有机加工，构建有机生态产业链条，推动“以奶治沙”、“产业治沙”。但这些幕后不像特仑苏的环保包装一样，能被直观看到。

因此，不论是演讲、音乐还是自然摄影，其实都在通过“沙漠走向绿洲”的艺术故事，让特仑苏产品背后的产业可持续发展“可视化”。

此外，特仑苏还在连续4年的818会员日，为消费者送上了来自乌兰布和的贝贝南瓜，让人们品尝到了“以奶治沙”的“硕果”；今年，特仑苏又邀请千名消费者与合作伙伴共赴乌兰布和沙漠绿洲溯源之旅，亲眼见证品牌可持续发展的决心，亲身感受草场、牧场和工厂“如何在沙漠里创造绿洲生命奇迹”，让每一个支持沙漠·有机的消费者，都能看见自己消费选择背后的意义。

不难预见，这些可视化、可见证、可体验的品牌传播和溯源活动，还将持续开展，集中展示品牌积极响应“绿色、环保、低碳”的新质生产力发展号召，以及特仑苏推进“人类与自然双向奔赴”、支持碳中和事业的“社会价值感”。品牌也将借此不断拉升社会好感和认同感。

值得一提的是，不只创意呈现产品来源，很会玩艺术的特仑苏甚至把产品包装也玩成了“广告牌”。

007细数2024年特仑苏接连不断的IP跨界惊喜，发现其不仅带来社交高热度，更借IP特点，多元化演绎“更好”概念，丰富品牌高端内涵。

例如特仑苏联合遇见博物馆，将艺术大师梵高、莫奈的30幅名画搬上了瓶身，并在行业内首次使用了利乐“全彩数码印刷技术”，以更鲜明的色彩对比和更细致的细节渲染，深度、全方位地融合艺术。此次跨界既是借顶级艺术审美增添产品高端质感，同时也通过“瓶身博物馆”的创意，让用户在补充更好营养之际，也能在生活中邂逅艺术，在美学享受中体验“更好”。

特仑苏与上海迪士尼一起玩起来的创意，则通过展示主角们“在尽情尝试中遇见更好瞬间”的人设、剧情，将品牌“支持大家敢于做自己、大胆尝试、追逐更好”表达得淋漓精致。在此基础上，借助顶级IP的超强年轻粉丝传播力，特仑苏成功实现大破圈。

在《老友记》30周年这个特殊节点上，特仑苏又在瓶身上复刻经典剧情，趁势掀起了一波怀旧风潮。不止如此，贯穿《老友记》剧情的“life is better with friends”，本就与特仑苏价值观高度契合，从情感角度阐释了与友相伴的“更好”人生历程。此外，这一IP多年来聚集了海量的中青年中产人群和高知粉丝，与特仑苏用户高度重合。换言之，这是又一次精准对标目标人群的价值观和情怀共鸣沟通。

当前，在“牛奶比水便宜”的品类价值认知下，高品质牛奶想要进行高端化的认知破局，就不妨像特仑苏一样另辟蹊径。与其通过广告口号向消费者“灌输”品牌的高端定位，不如通过联合艺术、经典、热门IP，潜移默化地建立品牌高端联想，从文化价值感层面进一步提升品牌溢价。

一路看下来，从“聚焦产地，沟通品质价值与社会价值”，到“IP跨界打造惊喜、文化价值感”，围绕消费者的内容、社交、消费体验，特仑苏的“更好”早已在“产品”上具象化。

《消费社会》曾指出，在商品经济时代，消费品兼具“符号价值”和“使用价值”。消费者购买的早已不止是一个用品、一种功能，更有附着在产品、服务上的价值和意义。当下消费者对品牌的“价值”和“意义”，有了更高的精神、情感层面的追求。

同时，做为高端牛奶品牌，特仑苏主要面向有着高品质生活需求的中产人群，并且格外重视具有中产影响力的智识阶层。对于有文化、有内心追求的圈层人群而言，特仑苏的“内核沟通”显得更为重要。

在这一层面上，007注意到，特仑苏也有了“借人群代表之力，撬动目标人群共鸣”的新招，即邀请智识阶层代表人物，从不同角度切入“更好”的内在价值沟通。

例如与一条合作，打造了《更好从提问开始》这一人物漫谈内容IP，邀请来王德峰、张双利、孙周兴、孙向晨和刘擎这5位哲学教授，漫谈当下内卷、AI浪潮和淡人文化等热门的宏观社会议题。

5位学者结合现实与哲学、历史理论，多角度、多层次地为年轻人们解答，提供了找到自我节奏、找寻自我热爱、积极融入时代等探寻更好生活、更好未来的有效参考。

而特仑苏与人物的合作的《更好生长》系列，则以“节气热点+名人效应”，撬动大众关注到微观“个体”的“更好”感悟。

故宫博物院的单霁翔院长在充满生命力的夏至，讲述着“更好”来自一点一滴的累积；暴雨袭来的大暑，歌手陈鸿宇讲起了自己如何在经历“人生暴雨”滋养后，变成更好的自己；立秋时节，表演艺术家陈佩斯和青年演员、导演陈大愚，完成了“坚守本心、敢于做自己，才能收获更好的自己”的代际传承。每一个人物体悟都为更多观众，打开了探寻“更好”精神世界的通路。

过往品牌涉及形而上的沟通，常会陷入“虚空陷阱”，阐述的品牌理念、精神“自说自话”，无法落地到消费者实际生活、真实情感，无法引发共鸣。

再反观特仑苏“从宏观命题到微观体悟”的精神理念沟通，007认为最值得借鉴的就是，在传递品牌理念、价值观时，着重强调了“人”的主体地位。

不论是人物漫谈还是经历故事，都是借助不同“人物”的故事，阐释着不同角度的“更好”，以及人们在当前时代大背景下，在生活、工作、感情中展示出的积极乐观、坚持自我、拥抱多元、放开想象等“更好”的精神、理念、生活态度等。

更为重要的是，特仑苏还借助这些智识阶层的沟通，为具体的“用户人群”问题，提供着开放式答案——带动大众从更高的哲学辩证、历史长河和经济周期视角，看待当下问题。此时人们会发现眼前的困惑、迷茫都将在其中找到解答，没有什么能阻挡“更好”发生。特仑苏不仅以此激发大众共鸣，更提供了个体前行的方向，重构群体信心。

一个人真正价值，在于如何将自己身上的光洒向他人，而一个品牌的附加价值也在于如何将正向理念传递给用户。特仑苏携手这些智识大咖一起从精神层面鼓励大家相信更好的力量时，也将品牌精神落地——不定义任何一种更好，而是支持每一种更好，鼓励人们在不确定环境下，坚定追寻更多确定性的“更好”。

可以说，在这场沟通里，特仑苏通过智识人物沟通，丰富着品牌理念内核，为目标用户提供精神鼓舞价值，更正面回应了时代命题，与时代脉搏共振。

推动品牌建设步入next level

从2024年的消费环境展望2025的不确定性，不难预见的是，为长效增长做铺垫的价值沟通和“品牌建设”，依旧会是未来营销主线。持续突破营销思维，升级品牌价值沟通势在必行。而特仑苏早已为品牌们留下了升级主线：

首先升级品牌价值沟通的“厚度”：

当代品牌对于消费者而言是一种综合、立体认知。品牌不只向用户展示使用、功效价值，更要像特仑苏一样，深挖产品生产、品牌理念沟通，将“更好”认知延展到品牌社会价值以及精神、理念价值上，才能长期、全方位影响消费心智。

再就是升级品牌沟通的“模式”：

用户本位思潮的崛起，宣告了品牌为主的传统广告失效。回顾特仑苏2024年，从大众感兴趣的大地艺术表达，到系列回应时代、个体命题的人物内容，均是站在目标用户视角，走起了融入消费者娱乐生活、精神世界的“体验”沟通路线。

值得一提的是，通过联合知名内容厂牌，打造创编推全链路，将沟通内容“IP化”，也是保持品牌稳定输出、持续累积关注、加速破圈的创新模式。

最后还要升级品牌沟通的“目标”：

不仅“卷自己”，更要“卷行业”。蒙牛总裁高飞曾在发言中表示：“行业利益高于企业利益，企业利益蕴于行业之中”。

2024年特仑苏品牌建设和价值沟通升级，就可看做在践行这一理念。做为高端奶业标杆，特仑苏创新进阶为用户、社会提供更好价值的同时，也将行业品牌建设卷入了“更前沿的生产模式”+“更高端的产品品质”+“更新的营销沟通模式”这套结构性竞争中，持续推进行业发展。

在各行各业中，品牌如果站在行业层面上树立新标准、开辟新赛道，不仅能推进行业向前，也总能在长期发展的各个阶段下，抢先占住领先地位。在已成功的进阶参考下，在纵观行业、超越行业、引领行业的全新升级思维下，新的一年，又将有哪些品牌成功升级破风而行，抢占新一轮的领先？在充满不确定性的2025，我们继续期待特仑苏以及更多品牌，能够为我们带来更多找回确定性的营销新样本。