作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
这年头常在河边走，哪有不湿鞋，比如因为擦边辱女摊上事。
擦边年年有，今年有点不一样，最近年销售额6亿的美妆国货花洛莉亚，被开了一张罚单。
相关产品命名以及广告图存在性暗示，被认定低俗擦边吸引公众眼球，违背社会公序良俗，被上海市闵行区市场监督管理局罚款2.5万元。
常言道：挨打要立正。危机公关也如此。
但有一种公关不用自己出手，就能靠同行衬托解除危机。就像花洛莉亚被罚，反而迎来泼天流量。
01先简单介绍下，花洛莉亚是诞生于2019年的美妆国货品牌，品牌特性主打少女风和可爱风，消费客群主要是女性。
花洛莉亚翻车还要从3个月前翻车的广告说起，在产品命名文案、包装设计和广告图上疯狂翻车。
其一，唇泥系列多个色号名字引争议。
产品页面出现“亲亲小居居”、“亲亲 neinei”、“亲亲阿咪”“亲亲小蝴蝶”等。太羞耻了念不出来只是其一，重点是充满了性暗示。
其二，唇刷设计被指带有擦边媚男因素，“撞形”男性生殖器官。
作为一款涂抹在嘴唇上的产品，如此设计显然欠妥。
其三，官方发布的广告图中，女性造型不雅。
扎着马尾的模特，戴着蕾丝手套，双膝跪地摆出捆绑play的造型，有不尊重女性物化女性之嫌。
品牌一处翻车可以说是敏感，但如果是踩到三个雷区，只能说花洛莉亚太大意了。
当时花洛莉亚也发布致歉，提到是内部管理、流程漏洞问题。
对于道歉中提到做公益关怀女性，花洛莉亚也在微博置顶相关内容。
于是网友将前后一联系，评价花洛莉亚用公益化解公关危机。
不过花洛莉亚这一次被罚了又好像没罚，2.5万还是罚的太轻。
这个惩罚力度就像是麦当劳做肉夹馍加肉，只让一只猪受了一点皮外伤。
这么低的擦边成本，岂不是在反向鼓励擦边。
更离谱的是评论区没出现一边倒骂声，反而还有喊出“擦边是正能量”。
这不有人留言调侃，最近擦边不是正能量吗？
花洛莉亚的罚单曝光后，还有人总结出“擦边翻车三部曲”：
先是打擦边球上热搜，然后品牌道歉，最后用低成本广告达到宣传效果。
谁想到花洛莉亚这次广告翻车，非但没有吃到重罚的罚单，还因为被罚再次打了个广告，蹭到吴柳芳“正能量”话题余温。
看起来离谱，但离不开前体操冠军吴柳芳事件很难评，“禁关”反而推高吴柳芳热度。
首先是疯狂涨粉。
作为前中国队队员，吴柳芳改行当女主播之后，一夜涨粉200万。
哪怕后来吴柳芳因为违反社区规定被禁止关注，但解封近日复出短短几天，吴柳芳凭“女菩萨”形象迎来涨粉泼天富贵。
据说禁止关注前是252万，但这几天粉丝暴涨到600多万，几乎每分钟增加20万的程度，还有人评论区起哄“解禁必粉”。
其次是代言恰饭被心疼。
随着吴柳芳的高调复出，其代言的项目细节和12万代言费曝光。
当吴柳芳代言费曝光之后，还有人因此心疼起来，觉得确实低了。此外还有人分析吴柳芳代言费，将会越来越高。
最后吴柳芳被网友越扒越正能量，引发大家对于退役运动员的转型讨论。
比如被老板拖欠工资，差点没饭吃；在比赛中受伤，被迫退役；又比如收入微薄还坚持做公益，无偿担任特殊儿童艺术泰安的体操老师。
再加上吴柳芳频繁发声。提到家境不好只能靠自己改命；拍短视频初衷是拍运动风，擦边只是根据公司安排等。
于是扒着扒着，网上炸出“吴柳芳跳舞穿的衣服比比赛还要多”“她最大的荣誉给了国家，最苦的生活给了自己”神评，吴柳芳因此喜提女菩萨称号。
按理说根据过往的经验，网友看到主播、网红“擦边”乱象，一上来就会一顿抵制。
但在吴柳芳风波中令人意外的是，舆论并没有出现一边倒的局面。
部分网友给予最大宽容，或许是因为吴柳芳的经历引发部分人共情，再加上恰到好处的“擦”，反向迎来泼天流量。
03当然吴柳芳的泼天流量，拯救了同样擦边的花洛莉亚，纯纯是个舆论意外。
不过这样意外的“泼天富贵”剧本，并非第一次在花洛莉亚身上上演。
在李佳琦“花西子事变”中，泼天富贵落到花洛莉亚头上。
大家一边吐槽花西子贵，一边对比探讨各大美妆的“克重”，这时候就有人拿出花洛莉亚9.9元的眉笔申请出战，花洛莉亚一夜之间成为国货模范生。
我们也看到，有网友晒出19.9三支的花洛莉亚眉笔，或者喊话花洛莉亚接住泼天的流量。
花洛莉亚也接住流量营业，在线一边感谢消费者把自己送上热搜，一边在官微发放粉丝大礼包，回馈粉丝的喊话。
几年前，花洛莉亚因花西子因眉笔风波，迎来泼天富贵。
几年后，花洛莉亚因吴柳芳被评正能量，擦边被罚被降低危机指数。
但无论如何，泼天流量不常有，网友审判经常有。花洛莉亚往后在产品和营销上，可不能再大意了。
网友苦于辣眼睛擦边现象久矣，品牌更多时候的结局是差评多于好评，终究要为自己的行为买单。
比如被迫改名的。
喜茶上新的“小奶栀”，就因为名字发音有玩低俗谐音梗嫌疑，让人点单很尴尬，后来喜茶将“小奶栀”更名为“小白栀”。
还有吞下罚单的。
网红酸奶Blueglass推广“男友力酸奶”，输出男性性功能暗示文案，比如“18禁”、“男友力扳回一局”“恶搞男友，我不卖”等。
因为广告内容低俗，Blueglass最后被市场监督管理局罚款40万。
擦边作为一种博眼球传播快的方式，固然可以为品牌短时间带来巨大声量甚至商业变现，再加上违法成本低，成为营销流量密码。
在信息大爆炸的营销时代，不排除有些品牌主为了博出位，利用打擦边球的手段，玩起低俗营销，增加品牌的曝光度。
但对于品牌来说，这种曝光是以牺牲品牌形象、丢失口碑为代价的，不仅挑战了公众底线和社会伦理，还容易遭到流量的反噬。
所以明明是可以避免争议的广告，就不要明知山有虎偏向虎山行，避免使用引争议的女性男性等擦边元素。
吴柳芳从被骂的“擦边网红”变成被捧的“女菩萨”，既有媒体舆论复杂的传播因素，也有炒作之嫌，不是每个品牌都成为吴柳芳2.0。
与其抱着侥幸心理擦边，不如踏踏实实地做好产品，提升消费者的消费体验和品牌好感度。
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