野性消费，这回转到了谷爱凌鳐鱼的做法

文｜王亚琪

除了睡十个小时以外，你和奥运冠军谷爱凌的共同点，还能再多一个吗？

这届消费者用实力证明，同款雪板、同款雪镜、同款雪服甚至同款奥运五环美甲……都可以拥有。在小红书上，#谷爱凌同款#笔记数量已经突破1800篇：FACTION的雪板、Oakley的雪镜、安踏的滑雪手套、Tiffany的戒指……虽然不能get青蛙公主同款的“大女主”剧本，但美貌智慧体能全面开花的谷爱凌，显然已经引发了消费者又一波野性消费热情。

带着“谷爱凌推荐”字样的瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁，如今已经一杯难求；

在天猫旗舰店内，标着“谷爱凌同款”五个大字的品牌方滑雪板一天卖出一个月销量，库存已经岌岌可危；甚至在A股市场，一只名为“远望谷”的上市公司因公司名与谷爱凌沾边(远远望着谷爱凌夺冠)，被股民戏称为“谷爱凌”概念股，接连收获了两个涨停板。

在晋级滑雪女子大跳台决赛后，谷爱凌特意对着镜头展示了她雪板和衣服上画着的龙。“这些都是我设计的，我一直特别关注时尚，我也是模特，希望通过滑雪，在冬奥会赛场把中国元素展示给世界。”这套谷爱凌本人设计，印有龙纹和汉字“谷”的滑雪装备，如今也已经被安排——那块标志性的带着红色龙纹的“夺冠雪板”，在8日夺冠当天，天猫旗舰店的销量同比前一天暴涨450%，截至发稿前商家库存已不足。

当天赋和努力都被看到，网友选择野性消费，“谷爱凌超强带货能力”的背后，是民族意识的再一次觉醒。

谷爱凌夺冠当天使用的龙纹雪板，出自瑞士高端滑雪品牌FACTION。

其中国区营销负责人宁玄洺告诉「电商在线」，“因为爱凌一直以来的好成绩，我们对流量爆发其实有一定的预期。”2月8日，谷爱凌以总分188.25分拿下中国雪上项目首金当天，FACTION天猫旗舰店独立访客数同比上一周增长945%，销量同比7日增长450%。“卖的最好的就是爱凌联名的天才谷燃系列，当天销售了32块，这款折后3440元的高客单价商品，几乎是往常一个月的销量，其中三个颜色龙纹，爱凌同款的红色龙纹销量最高，卖了20块。”

记者了解到，为了防止奥运会过度商业化和降低奥运赞助商广告效果，《奥林匹克宪章》第四十条明确规定，参赛运动员、教练、训练人员、官员的名字、照片和在比赛中的表现在奥运会期间不能被用做广告，除非经国际奥委会执委会批准。因此，FACTION等关联的品牌，预热活动都是在1月25日奥运保护期开始前完成的，谷爱凌夺冠当天流量的涌入和销量增长，更多是消费者层面自发的主动搜索行为，并没有规划外的营销投放，且商品详情页也未提及奥运。

“要说宣传的话，我们也会拍摄一些短片去介绍滑手和我们的产品，从12月开始，基本是在自己的官方矩阵里发布，每周推送，一点点去渗透，除了爱凌也有很多其他优秀的运动员。但这些动作都是相对前置的，奥运期间的空白期（blank period）是不会去做和冬奥或运动员直接相关的新品发布或宣传。但从流量的爆发节奏来看，确实和赛事相对贴合——2月7日自由式滑雪女子大跳台预赛时，我们店铺的访问量就开始有明显稳定的增长了。”宁玄洺表示。

换句话说，这场消费热潮更像是被名人效应和全民冰雪运动带动的，一种自来水行为。

宁玄洺告诉记者， FACTION和爱凌的合作是两三年前就开始了，爱凌使用的龙纹雪板在去年10月就已经作为新品发布。“因为雪板工期较长，一般要3个月，我们的雪板都是夏天就生产好了。整个系列三色的备货量大概在800多块，颜色上基本是均衡生产的，其实并没有安排红色款的增产。这次破圈也确实感到很惊喜，但库存方面也确实比较有限。爱凌夺冠时用的红龙纹款雪板，线上库存目前已经不足。像164、171这样的黄金尺寸已经售罄、供不应求了。”

如今在电商平台、短视频平台上，搜索“谷爱凌同款”已经有相应的联想词。谷爱凌的奥运五环美甲被狠狠种草，网友：现在压力给到美甲师这边。苏翊鸣、谷爱凌同款雪镜品牌Oakley，在冬奥开始之后，来天猫旗舰店咨询的特别多，2月9日，店铺成交额同比增长超600%。借助优秀运动员的影响力，在商品、时尚领域的一系列外延，让品牌参与到庆祝氛围中。

消费者为什么愿意为谷爱凌买单？从个人魅力来看，谷爱凌足够吸引年轻人的目光——年仅18岁，世界冠军、斯坦福高材生、美女学霸，擅长多种乐器和极限运动，性格开朗又有梗。最难能可贵的是，能力和颜值之外，有鲜明的个人风格和态度。

在赛场上，敢于冒着失败的风险，尝试自己从未成功过的高难度动作“1620”，一举夺冠。在赛后采访时，谷爱凌表示，她不是来打败其他运动员的，而是想打破自己的界限，无论动作是否成功，“我都是赢了”。在赛场下，面对美媒尖锐的国籍提问，回答落落大方：“我觉得体育可以团结所有人，体育不需要和国籍挂关系，我们所有的人在这里，就是为了希望可以不断地去拓展人类的极限......如果有人因此不相信或者不喜欢我，那么这是他们的损失。”

实力过硬、敢于挑战、目标明确、热爱自己的国家，是谷爱凌率先得以出圈、赢得喜爱的标签，也是消费者心甘情愿为其买单的理由。“让她赚，她值得”的评论随之刷屏。

网友制作的一份谷爱凌合作品牌

据《新京报》报道，2021年之前，谷爱凌的代言费尚在100万美元上下。2021年2月后，她斩获的世界极限运动会和世锦赛的2枚金牌，迅速将代言费数字推高，先是150万美元，再是180万美元。时至今日，谷爱凌一个新代言的费用，税后在250万美元左右，相当于人民币1500多万元。目前，谷爱凌手握20多个代言，代言收入超2亿元。天眼查显示，“谷爱凌”商标申请信息达29条，其中，自然人张某于2019年6月申请的11个“谷爱凌”商标已完成注册，分类涉及教育、娱乐、广告销售等。其余多条申请显示被驳回，或商标无效。

但强大的消费力很难说是品牌方的预期。“谷爱凌同款”的标志是因为代言人身份，并非为冬奥特供的“流量密码”。对于外界评价的“找运动员代言如押宝，拿到金牌就赚翻”的说法，宁玄洺认为，这并非是现实情况下的逻辑。“其实我们并不会跟着赛事节奏去找代言人，因为现实情况是，我们是无法预料到谁会参加比赛的，很多运动员也许成绩非常优秀，但可能在训练赛中有受伤或者一些意外情况，都可能导致他没法参赛。我们的逻辑，第一是看业务能力，也就是技术层面，然后是看风格是否契合和圈内影响力。”

比如，FACTION的消费者以25-35岁的年轻人居多，占比达到60-70%，更偏向寻找个性鲜明的代言人，谷爱凌就是契合的。记者留意到，谷爱凌的代言品类，以时尚和运动品牌居多，这很多时候都是一种风格上的契合，是借谷爱凌加深品牌某一方面的调性：运动品牌得到专业的背书、时尚品牌彰显独特的品牌个性......“像FACTION合作的滑手其实超过20位，他们都是非常优秀的。我们更看重的还是品牌层面的效益，而非单纯的销量。”宁玄洺表示。

奥运会是一场体育盛会，也是一场商业盛宴。

杨倩夺得东京奥运会首金后，带火了小黄鸭发夹、胡萝卜发绳和珍珠美甲。陈梦的“乒乓球拍”项链、侯志慧用过的风油精，也登上淘宝奥运同款人气榜。

在一个接一个的热搜后，中国电商平台的中小商家们凭借其热搜反应力与产品创新力，向世界输出一个个“奥运爆款”，在传递奥运精神的同时，也把“奥运经济”做活了。其背后，是中国完善的产业链、供应链，是全链路快速响应、定制生产的强大能力。

回归到运动员本身，中国奥运经济火热，离不开奥运健儿的明星效应。但从往届的大型赛事出挑的运动明星来看，并不是拿到金牌就一定能成为带货王。除了过硬的业务能力，丰富的经历、鲜明的个性，都是隐藏在背后的硬性要求。

32岁的苏炳添夺冠，打破纪录的背后，难能可贵的是不服输的坚持精神；患有哮喘的羽生结弦，克服身体素质的局限之外，是对梦想的热爱在闪闪发光；同样是00后，同样是学霸、清华就读的杨倩，隐藏在深处的则是高度的自律和对人生目标的高度明确。

这些自带流量体质的运动员，往往汇聚流量的内核，是其深层的精神特质。

“所以我们也会发现，更具个人特色的一些商品，往往会更激起消费者get同款的诉求。比如这次谷爱凌的雪板和雪鞋，标志性的龙纹是非常具有她的个人风格的。”天猫滑雪行业运营小二晓源告诉「电商在线」，像雪杖这样的标品，以及受制于头型、脚型大小的滑雪头盔、滑雪鞋，从趋势上来看，“xx同款”的效应就会相对弱一些。同理，去年被带火的杨倩同款，也是带有强烈的个人特征，一定的移情作用让消费者选择get同款。

在奥运赛场上，运动员们为国争光，首先带来的是一种高涨的爱国情怀，这种爱国情怀带来高度的民族自信，更容易被转化成强大的野性消费驱动力。尤其是在娱乐圈频频塌房后，运动员的正面形象更让消费者没有消费顾虑。从最早李宁打响国产品牌，到后来国人买爆鸿星尔克直播间，其行为轨迹本质上都是一脉相承：是以民族意识觉醒为底色，辅之以运动员和品牌方个性化的精神内核。

同样地，挖掘运动员商业价值也并非没有挑战。和娱乐明星不同，在役运动员密集的训练和赛事，很难有高频率和粉丝互动的机会，退役选手不再参加比赛，其曝光度也不足以支撑其热度的长久。

不过，近两年变化也在逐渐发生——运动员不再仅仅是运动员，他们可能是“励志偶像”、“晒娃狂魔”、“喜剧人”甚至是“段子手”，更丰富的特质、更立体的生活面展示让他们能赢得更多人的喜爱，也有了更多的曝光机会和丰厚的收入，得以让自己的商业生命周期更为长久。从这个角度来看，谷爱凌的“大女主”剧本不会是故事的结尾，下一个“谷爱凌”，或许也已经在不久的未来了。