稳居“辣条C位”的品牌，竟然是它？月晕而风日晕则雨

来源：品牌头版

提到辣条，网友总是又爱又恨。爱的，是麻辣劲爽的口味，一吃就根本停不下来；恨的，是过去网友对辣条的印象，多停留在各种无益健康的刻板印象中。想吃，好吃，却又不敢多吃，让辣条成为网友心中“矛盾”的存在。最近，天猫发布了2023辣条行业发展趋势报告。这份报告针对整个辣条行业的规范化以及辣条产品的健康化，给出了未来辣条行业将以正宗化、品质化、趣味化、健康化、品牌化五大趋势为主要方向的客观论证。通过这份报告的发布，也看到了辣条这一零食品类正在走入产品更健康、行业更规范的良性发展路径。01、从辣条故事的偶然到行业趋势的必然历史上并没有辣条这一食物的存在，它的出现多少有些偶然。可以说，辣条如今的“江山”，都是湖南平江打下的。据不完全统计，目前在全国上千家辣条企业中，由平江人创办的占比高达90%以上。平江这个直到2019年才摘下“贫困”帽子的小县城，以一己之力撑起了全国辣条产业。时间回到1998年，一场特大洪水让湖南平江县的大豆减产，导致大豆供不应求、价格上涨，以大豆为主要原料的麻辣酱干作坊难以维持经营。此时，三位具有创新精神的平江县三市镇青年邱平江、李猛能、钟庆元，出于继续维持生计的考虑，改用供应充足的面粉代替豆粉。他们在一台生产米线的挤压熟化机器上进行创新，生产出了条状胚体之后，延续平江人喜爱的麻辣口味，结合麻辣酱干的风味特点，在辣条胚体中加入辣椒、花椒、孜然、糖、盐、植物油等佐料，创新发明了之前从未出现过的辣条。可以说，在发明之初，辣条主打的风味特点就是麻辣味。之后，麻辣味的辣条更是在南方迅速风靡。2001年，平江人开始走出湖南，辣条企业全国开花。为迎合各地不同的口味偏好，辣条的口味也逐渐变得多样化，其中最典型的就是甜辣味辣条的出现。北方人对辣味的接受度低，更喜欢甜味。因此，当地辣条企业为了迎合北方人的口味，在平江辣条麻辣风味的基础上加甜、加香、减辣，生产出了甜辣味辣条。与此同时，平江的辣条企业多年来在传统平江辣条的基础上不断创新升级。以麻辣王子为代表的平江辣条企业，致力于传承正宗辣条的麻辣味，实现使用天然面粉、非转基因菜籽油，不加防腐剂、甜蜜素、色素等多种化学合成添加剂，引领消费者想吃又不敢多吃的辣条走向健康化，并逐渐撕掉低端标签。2022年，创新发明出辣条的邱平江、李猛能、钟庆元被平江县人民政府授予“辣条发明人”荣誉称号。现在，三位辣条发明人就在麻辣王子，联合推动正宗辣条发扬光大。02、从千亿规模的未来到用户心智的渗透20多年来，辣条市场不断地向规范化、成熟化方向发展。预计到2026年，我国辣条市场规模有望接近千亿。在天猫发布的这份2023辣条行业发展趋势报告中，围绕行业发展概况、辣条消费者需求洞察以及未来爆款核心因子，客观分析了历经四个阶段发展中的辣条市场。我们看到，从1998年辣条出现，直到2005年全国辣条行业的整顿风潮开启，辣条行业迎来了第一次大洗牌。此后，我国的辣条企业从2007年的2000多家，至2012年已减少到1000多家。与之相反的，是行业市场规模的不断扩大。进入2019年，得益于电商渠道的迅速发展，线上线下零售模式打通以及社交电商等新兴渠道的规模效应显现，辣条企业借助流量红利加速扩张，市场规模接近651亿元，年化增长达到8.59%。这也意味着，辣条行业开始进入品牌化阶段。在竞争激烈的市场环境下，身为头部品牌的卫龙、麻辣王子等辣条企业，又是怎么实现突围，成功占据较大市场份额的呢？首先，让“可以兼顾味蕾与健康”成为辣条产品升级迭代的新方向。比如，麻辣王子打造了辣条行业首个制药级别GMP洁净车间，用制药标准生产辣条，引领行业健康升级。并且，面对辣条消费场景从夜宵、下午茶到露营、宴会等新增场景的丰富深化，麻辣王子特意开创了独立小包包装的产品形式，便于消费者在各种场景随时分享美味。

其次，强调辣条产品从基础属性向口味特色发展的关键卖点。2021年，中国辣条市场CR5约为19.3%，市场本身相对分散。消费者搜索数据显示，卫龙和麻辣王子两大头部辣条品牌受到较高关注，且麻辣王子的品牌增速居高不下。同时，消费者在选择辣条产品时，更倾向于头部品牌。这样的强心智认同与高关注度，决定着辣条的关键卖点将逐渐从基础属性向口味特色发展。也就是说，除了体现辣条的产地、包装等基础属性之外，能够代表正宗口味的，比如“麻辣”关键词的品牌及产品，将影响消费者的购买决策。有数据显示，辣条市场中麻辣口味的规模指数年同比增长11.79%。这也让从诞生起就坚持传承正宗辣条麻辣味的麻辣王子，实现了近三年销售额复合增长率高达112%的爆发式发展。

最后，通过需求洞察俘获消费者味蕾锚点。如今，辣条消费者多集中于一二线城市的年轻群体，尤以90后、00后的女性居多。在具体口味偏好的选择上，“辣”成为绝大多数消费者的味蕾锚点。而麻辣口味更是以高达46.3%的占比，成为辣条产品中最受欢迎的口味选择。在消费者购买过或最常购买的辣条品牌中，麻辣王子成为喜欢麻辣口味消费者的首选，在这些消费者看来，麻辣王子代表着“麻辣劲爽”和“正宗地道” ，稳居“辣条C位”。作为行业头部企业，麻辣王子扎根产品的口味卖点，通过洞察需求将“兼顾味蕾与健康”落到实处，已然充分内化为品牌独有的价值内核。不过，在辣条消费者用户分层化逐渐显现的当下，想要充分渗透用户心智，把握价格场景转化机会，深化高潜力人群的产品认同，离不开一系列避开趋同性的线下体验和多点触发。03、从传统的接地气到焕新的追潮流在全民消费升级的市场催生下，尽管休闲零食行业瞬息万变。但在变化中，也始终蕴含着普遍的行业规律，比如品牌崛起、市场细分等。在2023辣条行业发展趋势报告中，趣味、潮流成为辣条行业的未来趋势。对主要消费群体年轻人来说，辣条已然成为新的社交货币。品牌想要脱颖而出，就得以顺应年轻人消费语境的产品、创意和营销，在适当的时间节点进行品牌焕新，持续打造品牌价值。

天猫发布的2023辣条行业发展趋势报告中，辣条消费者有了清晰的四类群体画像：潮流尝鲜党、懒宅馋嘴族、精致品鉴者和极简食客。对于喜欢享受感官的热辣体验，消费包容度高、品牌认知广泛的潮流尝鲜党，辣条已然融入日常生活，可以通过多信息触点激发消费；对于有着闲适悠然生活态度，“不多花”“不多走”的懒宅馋嘴族，休闲消遣是需求入口，口味和性价比则成为决策关键……面对不同的用户分层，辣条产品除了品质化、健康化之外，更需要实现产品的趣味化以及多样整活，才能真正成为新消费时代的“破圈新食尚”。基于此，“玩趣”已经成为线上零食品类发展的下一个重点突破口，也成为辣条产品以“小趣味对抗大世界”的创意营销方向。比如，2021年飞旺推出的“现拌公室”，消费者可以自己DIY现拌辣条。同年麻辣王子推出的5.2米超长辣条，成为接亲闹伴郎、朋友整蛊、团建挑战的首选道具，火爆社交平台，在线上电商渠道供不应求。

随着越来越多国产辣条品牌的崛起，辣条行业的竞争也越来越激烈。目前各大辣条企业都在试图打造品牌的独特卖点，营销特色品牌体验以提升核心竞争力，加速推动品牌“破圈”。比如，卫龙辣条推出辣条解压馆，麻辣王子推出的100场麻辣婚礼计划……这些强调线下体验的活动，都在通过花式整活，让辣条产品不仅是休闲零食，更成为新时代的社交牵引力“货币”。可以说，当正宗化、品质化、健康化、产品趣味化和品牌化成为辣条产品未来爆款的核心因子。既有着强大产品力，又有着从营销思维到传播渠道“意想不到”的品牌，才能以主动迎合未来爆款的行业趋势，打造同行难以超越的差异化壁垒。从原料筛选、产品创新，不断提升消费者的品质体验感，再加上创新营销沟通，逐步塑造出一个有质感、潮流、年轻，懂消费者所需的人格化品牌形象。

在笔者看来，身处一切求快的时代，麻辣王子从创立以来，秉持的就是长期主义。在国货崛起的当下，这种从产业链基底追求更健康、更规范的不断突破，将有助于改变受众对辣条产品的刻板认知，也在追逐短期利益网红遍地的爆款时代，构筑了品牌自身的“长坡厚雪”。沿袭这一品牌发展逻辑，即便面对休闲零食赛道的浪潮涌动，在未来零食细分化、场景化的大趋势下，麻辣王子也已牢牢掌握乘风破浪的通关密码。